4. Phuơng pháp nghiên cứu
3.2.5. Xây dựng chính sách Marketing và chính sách chăm sóc khách hàng
3.2.5.1 Xây dựng chính sách marketing
> Cơ sở đề xuất giải pháp
*Cơ sở khoa học: Marketing ngày nay đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong hoạt động NHTM nói chung và hoạt động dịch vụ NHBL nói riêng. Mặt khác, khách hàng của NHBL rất đa dạng và phong phú thuộc mọi tầng lớp dân cư với mức thu nhập, tâm lý, sở thích, độ tuổi, trình độ dân trí khác nhau nên việc ứng dụng marketing vào ngân hàng là rất quan trọng.
*Cơ sở thực tế: Chính sách Marketing tại chi nhánh thời gian qua chưa được thực sự chú trọng, bộc lộ nhiều hạn chế. Chi nhánh chưa xây dựng và cụ thể hóa được các tiêu chí để phân đoạn khách hàng và xây dựng chiến lược Marketing riêng cho từng nhóm đối tượng. Đây cũng là một hạn chế của BIDV Hòa Bình so với một số NHTM trên địa bàn.
> Nội dung của giải pháp
Để có được nhiều khách hàng, BIDV Hòa Bình cần phải có một chiến lược “Marketing hướng vào khách hàng ” đúng đắn, tăng cường chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo, khuyếch trương rộng rãi những dịch vụ NHBL.
- Cần tăng cường công tác giới thiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo trên đường phố về các dịch vụ NHBL: cách sử dụng, những tiện ích của các dịch vụ mà ngân hàng hiện đang cung cấp. Mỗi hình ảnh đặc
trưng cho từng loại sản phẩm phải được thể hiện một cách rõ nét, xuyên suốt trong tất cả các kênh thông tin đến khách hàng. Có biện pháp kết hợp quảng cáo với việc tài trợ cho các chương trình truyền hình địa phương được nhiều khán giả xem để qua đó tuyên truyền về dịch vụ của mình. Thực hiện nhiều hơn nữa các hoạt động an sinh xã hội gắn với các đối tượng khách hàng cụ thể: ví dụ như các chương trình tài trợ cho giáo dục nên hướng tới các địa bàn hoạt động, khách hàng sử dụng dịch vụ của BIDV thông qua đó tăng cường quảng bá hình ảnh trên địa bàn hoạt động, thu hút sự quan tâm của khách hàng và sự ủng hộ của chính quyền địa phương.
- Nâng cao chất lượng các tờ rơi giới thiệu sản phẩm dịch vụ tạo ấn tượng
cho người xem rất cần thiết trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh hiện nay. Tuy nhiên, các tờ rơi quảng cáo đang sử dụng hiện nay tại chi nhánh được thiết kế cho từng sản phẩm riêng biệt, không thuận tiện khi ngân hàng muốn giới thiệu gói sản phẩm đến với khách hàng. Do đó, chi nhánh nên thiết kế bộ sản phẩm dịch vụ NHBL trong đó bao gồm nhiều dịch vụ, dễ hiểu, ngắn gọn xúc tích. Những bộ sản phẩm này nhằm giúp đa số công chúng có được sự hiểu biết cơ bản về các dịch vụ của ngân hàng và nắm được cách thức sử dụng, lợi ích của các sản phẩm ngân hàng.
- Chuẩn hóa “hình ảnh” của các điểm giao dịch BIDV. Xây dựng hoàn thiện cơ sở, trang thiết bị vật chất cho các PGD. Hiện nay, PGD Lương Sơn, PGD Cao Phong là địa điểm đi thuê ngoài, thời gian thuê ngắn. Do đó, để tạo sự tin tưởng cho khách hàng, cũng như sự ổn định chi nhánh nên có quỹ đất để xây dựng cơ sở vật chất khang trang cho 02 PGD nói trên.
- Thường xuyên tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng qua các hình thức trả lời bảng hỏi, tiếp xúc trực tiếp... để tìm hiểu nhu cầu, ý kiến của khách hàng từ đó có phương pháp phục vụ hiệu quả, chỉnh sửa những điểm thiếu sót, phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng, tránh lãng phí.
- Thành lập một đội marketing chuyên nghiệp, phân công nhiệm vụ rõ ràng cho từng cá nhân. Bộ phận này sẽ chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu sản phẩm và xúc tiến bán hàng.
> Hiệu quả của giải pháp
Chính sách Marketing được thực hiện tốt sẽ góp phần tạo dựng một hình ảnh quen thuộc, tin cậy về ngân hàng đối với thị trường, kể cả thị trường tiềm năng. Điều này cho phép ngân hàng “lọt” vào danh sách lựa chọn của khách hàng khi họ có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngành này, đặc biệt là đối với những khách hàng mới sử dụng hoặc sử dụng không thường xuyên các dịch vụ ngân hàng.
3.2.5.2. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng
> Cơ sở đề xuất giải pháp:
* Cơ sở khoa học: Trong chiến lược phát triển của mình doanh nghiệp nào cũng phải đặt công tác Marketing lên hàng đầu và chăm sóc khách hàng luôn được coi là vấn đề quan trọng nhất trong công tác này. - Các nguyên lý Marketing chỉ ra rằng: chi phí để một khách hàng đang có nhỏ hơn nhiều so với chi phí chinh phục khách hàng mới. Một chiến lược thị trường khôn ngoan nhất là trước hết là phải giữ vững thị trường mục tiêu mà mình đang có và chăm sóc khách hàng là nhằm thoả mãn một cách tốt nhất mong muốn của khách hàng để giữ chân các khách hàng cũ và hướng tới lôi kéo các khách hàng tiềm năng.
* Cơ sở thực tế: Hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh trong thời gian qua còn mờ nhạt, chưa có tính chủ động, phụ thuộc vào Hội sở chính. Chính sách chăm sóc khách hàng chưa hiệu quả, chưa nhất quán, chất lượng phục vụ chưa cao, chưa đáp ứng nhu cầu cơ bản về dịch vụ Ngân hàng của các nhóm đối tượng khác nhau, chỉ tập trung các chính sách quan
tâm các khách hàng lớn, khách hàng chiến lược, chưa quan tâm đến khách hàng nhỏ lẻ, mức thu nhập thấp.
> Nội dung của giải pháp
Chăm sóc khách hàng có thể được hiểu là “phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ” là thực hiện những hoạt động cần thiết để giữ các khách hàng mà ngân hàng đang có. Chăm sóc khách hàng bao gồm các hoạt động như: hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ, trợ giúp khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, duy trì mối quan hệ và thực hiện các chương trình tri ân đối với khách hàng
Để phát triển hiệu quả hoạt động chăm sóc khách hàng, BIDV Hoà Bình cần quan tâm đến những hoạt động cụ thể sau:
- Cần phân loại khách hàng và xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp. Chi nhánh cần phải đẩy nhanh việc nghiên cứu, xây dựng và sớm đưa vào áp dụng chính sách khách hàng chung, thống nhất trong toàn chi nhánh. Trên cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng, ngân hàng tiến hành phân loại khách hàng, nhận diện và xây dựng chính sách khách hàng đối với nhóm các khách hàng quan trọng, khách hàng thân thiết và khách hàng phổ thông.
- Bên cạnh việc xây dựng chính sách khách hàng tập trung vào khách hàng huy động vốn. Chi nhánh cũng nên xây dựng chính sách khách hàng đối với nhóm đối tượng khách hàng tín dụng vì nhóm đối tượng này cũng mang lại nguồn thu rất lớn cho ngân hàng. Với chính sách ưu tiên về lãi suất, phí, thời hạn vay cho đối tượng khách hàng dư nợ lớn, trả nợ tốt, sử dụng nhiều sản phẩm ngân hàng. Thực hiện các chương trình tri ân khách hàng như: tặng quà nhân dịp sinh nhật, ngày lễ tết, ngày thành lập BIDV, quay số mở thưởng,...
phòng QLKHCN nhằm phục vụ khách hàng được chu đáo, nhanh chóng; quan tâm, theo dõi để sớm nhận biết những khách hàng có thể chuyển sang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng khác, để tìm hiểu nguyên nhân và tư vấn, khuyến khích khách hàng giữ mối quan hệ với Ngân hàng. Nhóm chăm sóc này cũng được phân theo đối tượng chăm sóc có cơ chế chính sách hoạt động riêng biệt.
- Xây dựng chuẩn mực về phong cách làm việc, phong cách giao dịch, không gian làm việc và không gian giao dịch nhằm tạo lập môi trường làm việc thân thiện, hiện đại, chuyên nghiệp, năng động; góp phần nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả hoạt động. Sự chuyên nghiệp của một nhân viên ngân hàng trước hết phải giải quyết nhanh gọn, chính xác và đảm bảo an toàn; trong giao tiếp với khách hàng đòi hỏi nhân viên của Chi nhánh phải nhã nhặn, lịch sự, phục vụ chu đáo, đồng thời tích cực quảng bá cho các sản phẩm khác của Chi nhánh để nâng cao doanh thu từ việc bán chéo sản phẩm. Đơn giản hóa các thủ tục, quy trình nghiệp vụ, giảm bớt thời gian chờ đợi của khách hàng.
- Tăng cường hỗ trợ khách hàng trong quá trình tìm hiểu và sử dụng dịch vụ. Hiện tại BIDV chỉ mới có trung tâm hỗ trợ khách hàng tại hội sở chính, hầu hết khắp chi nhánh chưa có tổ chức, do đó tại chi nhánh nên tổ chức xây dựng các kênh giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. Thông qua e-mail, hoặc đường dây nóng khách hàng có thể nhanh chóng được giải đáp các thắc mắc, khiếu nại. Từ đó, Ngân hàng có thể quản lý được các vấn đề phát sinh, biết được những ý kiến đóng góp và mong muốn của khách hàng để có những điều chỉnh cho phù hợp, kịp thời.
> Hiệu quả của giải pháp
Chính sách khách hàng giúp BIDV Hòa Bình lựa chọn đúng đối tượng khách hàng phục vụ, là cơ sở để chi nhánh hình thành hệ thống khách hàng
truyền thống, khách hàng tiềm năng mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng. Góp phần ổn định nền khách hàng cũ, mở rộng khách hàng mới, nâng cao vị thế cạnh tranh trên địa bàn với các NHTM khác.
3.2.6 Phát triển mạng lưới và kênh phân phối
3.2.6.1. Cơ sở đề xuất giải pháp:
*Cơ sở khoa học: Đối tượng khách hàng của dịch vụ NHBL rất phong phú, đa dạng và phân bố trên địa bàn rộng khắp, do đó hệ thống kênh hàng của ngân hàng phải đủ rộng và có độ bao phủ lớn để có thể phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng. Trong xu thế hội nhập, cạnh tranh trên thị trường NHBL ngày càng gay gắt, phát triển dịch vụ NHBL được xác định là một định hướng chiến lược quan trọng của các NHTM Việt Nam.
*Cơ sở thực tế: Một trong những hạn chế của BIDV đã nêu trong chương 2 đó là hạn chế về kênh phân phối. Mặc dù BIDV Hòa Bình đã triển khai được các kênh phân phối trực tiếp như tại quầy giao dịch, kênh phân phối từ xa như hệ thống máy POS/ATM, kênh phân phối điện tử như IBMB, Bankplus,... nhưng hiệu quả phân phối còn rất thấp. Hệ thống các PGD mới chỉ tập trung ở địa bàn thành phố, hiệu quả hoạt động chưa cao. Do đó để phát huy tối đa hiệu quả của các PGD và kênh phân phối hiện có chi nhánh cần tiến hành một số nội dung:
3.2.6.2 Nội dung của giải pháp
- Việc phát triển các kênh phân phối là một trong những giải pháp tiên quyết, đòi hỏi BIDV Hòa Bình phải tích cực phát triển mạng lưới các phòng giao dịch vệ tinh với mô hình gọn nhẹ phù hợp với định hướng phát triển của chi nhánh. Chi nhánh tiến hành khảo sát và đề xuất với ban lãnh đạo BIDV, Ngân hàng nhà nước tỉnh về việc mở rộng mạng lưới giao dịch tại một số huyện có tốc độ phát triển kinh tế cao, tập trung đông dân cư như: Tân Lạc, Lạc Sơn,....
- Nâng cao hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối hiện có, đặc biệt là hệ thống các chi nhánh và phòng giao dịch. Rà soát, củng cố chất luợng hoạt động của các phòng giao dịch theo huớng các Phòng giao dịch tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ NHBL. Định huớng các kênh phân phối phù hợp với từng đối tuợng phân đoạn khách hàng. Thiết lập các khu giao dịch uu tiên, kênh uu tiên dành cho nhóm phân đoạn khách hàng có giá trị cao.
- Phát triển hệ thống kênh phân phối ngân hàng điện tử đồng bộ, tính bảo mật cao, dễ tiếp cận mọi lúc, mọi nơi, thân thiện và dễ sử dụng thông qua các hoạt động giới thiệu, marketing đến khách hàng. Định huớng chuyển dịch dần các giao dịch khách hàng từ kênh giao dịch truyền thống sang các kênh giao dịch qua điện thoại và giao dịch online. Phát triển mạnh các điểm chấp nhận và thanh toán (ATM, POS), không ngừng nâng cao chất luợng và hoạt động của các máy ATM.
3.2.6.3. Hiệu quả của giải pháp
Với phuơng châm “đưa ngân hàng đến khách hàng” đa dạng kênh phân phối dịch vụ ngân hàng, cùng với việc mở rộng mạng luới hoạt động giúp cho ngân hàng dễ dàng tiếp cận và đón nhận sự quan tâm của đại bộ phận dân cu trên địa bàn. Từ đó nền khách hàng của Chi nhánh đuợc tăng lên, tạo điều kiện mở rộng quy mô hoạt động, tăng hiệu quả kinh doanh và thu nhập cho ngân hàng.