2.2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)
Mô hình bao gồm năm nhân tố và 22 biến quan sát cấu thành chất lượng dịch vụ có thể nói là đã phản ánh khá đầy đủ các yếu tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo đầy đủ và hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, có thể sử dụng cho tất cả các loại hình
dịch vụ khác nhau, dù đôi khi vẫn phải diễn đạt lại hoặc phải bổ sung thêm một số phát biểu. Trong mô hình này chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Sự tin tưởng (reliability)
• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự phản hồi (responsiness)
• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)
• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. • Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
2.2.3.2 Mô hình SERVPERF
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVPERF vì những lý do sau đây:
- Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận khách hàng (Babakus và Boller, 1992)
- Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô, thức ăn nhanh và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL.
- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nữa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Khái niệm kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007).
Thứ nhất - Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Thứ hai – Sự đáp ứng (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
Thứ ba – Năng lực phục vụ (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Thứ tư - Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Thứ năm – Phương tiện hữu hình (tangibles): Chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
2.2.3.3 Mô hình FSQ và TSQ (GrOnross, 1984)
Tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì).
- Chất lượng kỹ thuật: Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
+ Khả năng giải quyết vấn đề. + Kỹ năng chuyên môn. + Trình độ tác nghiệp. + Trang thiết bị hiện đại. + Hệ thống lưu trữ thông tin.
- Chất lượng chức năng: Thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào? Trong tương quan giữa 2 khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:
+ Sự thuận tiện trong giao dịch. + Hành vi ứng xử.
+ Thái độ phục vụ.
+ Công tác tổ chức doanh nghiệp. + Tiếp xúc khách hàng.
+ Phong thái phục vụ.
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mô hình nghiên cứu 2.3.1 Mô hình nghiên cứu
Từ các lược khảo tài liệu và mô hình SERVPERF về chất lượng dịch vụ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở như sau:
Bảng 2.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
STT Nhân tố Cơ sở
1 Phương tiện hữu hình Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) 2 Cảm thông Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) 3 Đáp ứng Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) 4 Tin cậy Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) 5 Đảm bảo Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) 6 Giá cả Huỳnh Bảo Thiên An (2014 Nguyễn Thị Thuý Hằng (2008)
Nguyễn Hữu Thao (2011) Tử bảng 2.1 tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng Cảm thông Đáp ứng Tin cậy Đảm bảo Giá cả hợp lý
Tác giả dựa trên mô hình SERVPERF và kết hợp thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5 rất đồng ý) để thiết kế thang đo cho mô hình nghiên cứu, cụ thể như sau:
Bảng 2.2 Thang đo cho mô hình nghiên cứu
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 I PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1 MyTV có chất lượng hình ảnh sắc nét 2 MyTV có chất lượng âm thanh hay 3 MyTV có nhiều kênh truyền hình đặc sắc 4 Truyền hình MyTV có nhiều dịch vụ gia tăng
hấp dẫn
5 Trụ sở làm việc của Viễn Thông Vĩnh Long rất khang trang
6 Nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long rất lịch sự 7 Thiết bị của Viễn Thông Vĩnh Long rất hiện đại
II CẢM THÔNG
8 Nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long sẵn sàng làm việc vào những giờ thuận tiện của khách hàng 9 Nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long biết lắng
nghe và hiểu rõ nhu cầu khách hàng
10 Nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long biết quan tâm chăm sóc khách hàng
11 Viễn Thông Vĩnh Long luôn coi trọng lợi ích của khách hàng
III ĐÁP ỨNG
12 Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ MyTV nhanh chóng
13 Thời gian khắc phục sự cố nhanh
14 Tổng đài hỗ trợ khách hàng hoạt động 24/24 15 Có nhiều kênh tiếp nhận và phản hồi ý kiến của
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 IV TIN CẬY
16 Hóa đơn tính cước chính xác, dễ hiểu
17 MyTV luôn thông báo cho khách hàng những thay đổi của chương trình (về tín hiệu, kênh, phí dịch vụ…)
18 Tín hiệu MyTV không (rất ít) bị gián đoạn 19 Chất lượng kênh MyTV đúng như cam kết ban
đầu
V ĐẢM BẢO
20 Viễn Thông Vĩnh Long tạo cho khách hàng cảm giác an toàn khi giao dịch
21 Nhân viên tại các điểm giao dịch phục vụ nhiệt tình thân thiện
22 Nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long có đủ trình độ, năng lực để giải đáp thắc mắc cho khách hàng về dịch vụ MyTV
23 Cách cư xử của nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long tạo niềm tin cho khách hàng
VI GIÁ CẢ HỢP LÝ
24 Chi phí hòa mạng dịch vụ MyTV là phù hợp 25 Cước thuê bao tháng dịch vụ MyTV là phù hợp 26 Cước sử dụng dịch vụ gia tăng MyTV là phù hợp 27 Gói cước MyTV đa dạng phù hợp nhu cầu khách
hàng
VII SỰ HÀI LÒNG
1 Anh / chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ MyTV của Viễn Thông Vĩnh Long ?
2 Anh / chị hoàn toàn hài lòng với cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của Viễn Thông Vĩnh Long ?
3 Anh / chị hoàn toàn hài lòng khi làm việc với Viễn Thông Vĩnh Long ?
(Ghi chú: đối thang đo nhân tố sự hài lòng được tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không hài lòng; 2: Không hài lòng; 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5 rất hài lòng))
Mô tả các thành phần và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu:
Dự trên các lược khảo cự thể là các nghiên cứu của Huỳnh Bảo Thiên An (2014); Nguyễn Thị Thuý Hằng (2008) và Nguyễn Hữu Thao (2011) tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Phương tiện hữu hình: Trong mô hình nghiên cứu, phương tiện hữu hình mô tả trang phục, ngoại hình nhân viên, trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất của nhà cung cấp dịch vụ và các đặc điểm chất lượng của dịch vụ truyền hình MyTV. Đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật và chất lượng cốt lõi của dịch vụ MyTV càng tốt thì khách hàng sẽ càng hài lòng.
Giả thuyết H1: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, phương tiện hữu hình tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Cảm thông: Trong mô hình nghiên cứu, cảm thông mô tả sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho Viễn Thông Vĩnh Long có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Khi mức độ cảm thông được khách hàng đánh giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác cảm thông tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Đáp ứng: Trong mô hình nghiên cứu, đáp ứng mô tả sự sẳn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có. Đây là yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MyTV.
Giả thuyết H3: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, đáp ứng tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Tin cậy: Trong mô hình nghiên cứu, tin cậy thể hiện tính ổn định, tính chính xác của dịch vụ được cung cấp cho khách hàng. Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ MyTV cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ MyTV.
Giả thuyết H4: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, tin cậy tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Đảm bảo: Trong mô hình nghiên cứu, đảm bảo thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ MyTV. Khách hàng sẽ hài lòng hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngủ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo.
Giả thuyết H5: Khi mức độ đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, đảm bảo tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả hợp lý: Trong mô hình nghiên cứu, giá cả hợp lý mô tả cảm nhận của khách hàng về sự tương quan giữa số tiền mình bỏ ra so với chất lượng dịch vụ mang lại. Trong quá trình sử dụng, nếu dịch vụ truyền hình MyTV cung cấp đem lại sự hài lòng cho khách hàng thì khách hàng cảm thấy số tiền mình bỏ ra là tương đương với chất lượng nhận được.
Giả thuyết H6: Nếu giá cả dịch vụ hợp lý được khách hàng đánh giá tăng