2.3.1 Mô hình nghiên cứu
Từ các lược khảo tài liệu và mô hình SERVPERF về chất lượng dịch vụ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở như sau:
Bảng 2.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
STT Nhân tố Cơ sở
1 Phương tiện hữu hình Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) 2 Cảm thông Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) 3 Đáp ứng Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) 4 Tin cậy Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) 5 Đảm bảo Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992) 6 Giá cả Huỳnh Bảo Thiên An (2014 Nguyễn Thị Thuý Hằng (2008)
Nguyễn Hữu Thao (2011) Tử bảng 2.1 tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng Cảm thông Đáp ứng Tin cậy Đảm bảo Giá cả hợp lý
Tác giả dựa trên mô hình SERVPERF và kết hợp thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5 rất đồng ý) để thiết kế thang đo cho mô hình nghiên cứu, cụ thể như sau:
Bảng 2.2 Thang đo cho mô hình nghiên cứu
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 I PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1 MyTV có chất lượng hình ảnh sắc nét 2 MyTV có chất lượng âm thanh hay 3 MyTV có nhiều kênh truyền hình đặc sắc 4 Truyền hình MyTV có nhiều dịch vụ gia tăng
hấp dẫn
5 Trụ sở làm việc của Viễn Thông Vĩnh Long rất khang trang
6 Nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long rất lịch sự 7 Thiết bị của Viễn Thông Vĩnh Long rất hiện đại
II CẢM THÔNG
8 Nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long sẵn sàng làm việc vào những giờ thuận tiện của khách hàng 9 Nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long biết lắng
nghe và hiểu rõ nhu cầu khách hàng
10 Nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long biết quan tâm chăm sóc khách hàng
11 Viễn Thông Vĩnh Long luôn coi trọng lợi ích của khách hàng
III ĐÁP ỨNG
12 Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ MyTV nhanh chóng
13 Thời gian khắc phục sự cố nhanh
14 Tổng đài hỗ trợ khách hàng hoạt động 24/24 15 Có nhiều kênh tiếp nhận và phản hồi ý kiến của
STT Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 IV TIN CẬY
16 Hóa đơn tính cước chính xác, dễ hiểu
17 MyTV luôn thông báo cho khách hàng những thay đổi của chương trình (về tín hiệu, kênh, phí dịch vụ…)
18 Tín hiệu MyTV không (rất ít) bị gián đoạn 19 Chất lượng kênh MyTV đúng như cam kết ban
đầu
V ĐẢM BẢO
20 Viễn Thông Vĩnh Long tạo cho khách hàng cảm giác an toàn khi giao dịch
21 Nhân viên tại các điểm giao dịch phục vụ nhiệt tình thân thiện
22 Nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long có đủ trình độ, năng lực để giải đáp thắc mắc cho khách hàng về dịch vụ MyTV
23 Cách cư xử của nhân viên Viễn Thông Vĩnh Long tạo niềm tin cho khách hàng
VI GIÁ CẢ HỢP LÝ
24 Chi phí hòa mạng dịch vụ MyTV là phù hợp 25 Cước thuê bao tháng dịch vụ MyTV là phù hợp 26 Cước sử dụng dịch vụ gia tăng MyTV là phù hợp 27 Gói cước MyTV đa dạng phù hợp nhu cầu khách
hàng
VII SỰ HÀI LÒNG
1 Anh / chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ MyTV của Viễn Thông Vĩnh Long ?
2 Anh / chị hoàn toàn hài lòng với cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của Viễn Thông Vĩnh Long ?
3 Anh / chị hoàn toàn hài lòng khi làm việc với Viễn Thông Vĩnh Long ?
(Ghi chú: đối thang đo nhân tố sự hài lòng được tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không hài lòng; 2: Không hài lòng; 3: Bình thường; 4: Hài lòng; 5 rất hài lòng))
Mô tả các thành phần và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu:
Dự trên các lược khảo cự thể là các nghiên cứu của Huỳnh Bảo Thiên An (2014); Nguyễn Thị Thuý Hằng (2008) và Nguyễn Hữu Thao (2011) tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Phương tiện hữu hình: Trong mô hình nghiên cứu, phương tiện hữu hình mô tả trang phục, ngoại hình nhân viên, trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất của nhà cung cấp dịch vụ và các đặc điểm chất lượng của dịch vụ truyền hình MyTV. Đối với khách hàng thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật và chất lượng cốt lõi của dịch vụ MyTV càng tốt thì khách hàng sẽ càng hài lòng.
Giả thuyết H1: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, phương tiện hữu hình tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Cảm thông: Trong mô hình nghiên cứu, cảm thông mô tả sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho Viễn Thông Vĩnh Long có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Khi mức độ cảm thông được khách hàng đánh giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác cảm thông tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Đáp ứng: Trong mô hình nghiên cứu, đáp ứng mô tả sự sẳn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có. Đây là yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MyTV.
Giả thuyết H3: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, đáp ứng tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Tin cậy: Trong mô hình nghiên cứu, tin cậy thể hiện tính ổn định, tính chính xác của dịch vụ được cung cấp cho khách hàng. Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ MyTV cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ MyTV.
Giả thuyết H4: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, tin cậy tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Đảm bảo: Trong mô hình nghiên cứu, đảm bảo thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ MyTV. Khách hàng sẽ hài lòng hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp có đội ngủ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo.
Giả thuyết H5: Khi mức độ đảm bảo được khách hàng đánh giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, đảm bảo tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả hợp lý: Trong mô hình nghiên cứu, giá cả hợp lý mô tả cảm nhận của khách hàng về sự tương quan giữa số tiền mình bỏ ra so với chất lượng dịch vụ mang lại. Trong quá trình sử dụng, nếu dịch vụ truyền hình MyTV cung cấp đem lại sự hài lòng cho khách hàng thì khách hàng cảm thấy số tiền mình bỏ ra là tương đương với chất lượng nhận được.
Giả thuyết H6: Nếu giá cả dịch vụ hợp lý được khách hàng đánh giá tăng (giảm) thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay nói cách khác, giá cả dịch vụ hợp lý tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
2.3.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện gồm thực hiện các công việc như thành lập thang đo nháp, thảo luận nhóm tập trung, điều chỉnh và bổ sung các biến và thành phần để có được thang đo cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng sau đó là quá trình xử lý dữ liệu thu thập được từ 200 phiếu khảo sát, lần lượt trãi qua các bước: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để nhóm gộp dữ liệu và phân tích hồi quy bội để xác định các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó. Nghiên cứu cũng sử dụng thước đo KMO, kiểm định Bartlett, sử dụng phương sai trích trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MyTV.
Hình 2.3: Quy Trình Nghiên Cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính - Phỏng vấn - Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng (n = 200) Cronbach alpha
- Kiểm tra hệ số alpha, loại bỏ thành phần có hệ số alpha <0.6
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.3
EFA - Loại các biến có factor loading <0.5
- Kiểm định Bartlett, KMO, phương sai trích
Hồi quy bội
2.3. 3 Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá):
Thang đo SERVPERF đã được công nhận giá trị, tuy nhiên nhiều nghiên cứu cũng khẳng định tùy theo tính chất, đặc điểm của ngành dịch vụ, thị trường mà các biến quan sát trong thang đo cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Do vậy nghiên cứu sơ bộ cần thực hiện nhằm hiệu chỉnh thang đo SERVPERF để xây dựng bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Bên cạnh sử dụng thang đo SERVPERF làm cơ sở để xây dựng thang đo cho việc đo lường chất lượng dịch vụ MyTV, nghiên cứu này còn xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở đo lường của Hayes (1994), bao gồm 3 biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với dịch MyTV, đối với cung cách phục vụ và trang thiết bị, công nghệ của Viễn Thông Vĩnh Long.
Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng phương pháp phỏng vấn, thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia.
* Thảo luận nhóm:
Xây dựng thang đo được thực hiện dựa trên kết quả nghiên cứu khám phá. Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá những mong muốn khách hàng khi sử dụng dịch vụ MyTV và những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 30 người, được chia thành 3 nhóm, mỗi nhóm 10 người (nhóm 1 gồm những người sử dụng dịch vụ MyTV được 6 tháng, nhóm 2 gồm những người sử dụng dịch vụ MyTV từ 6 tháng đến 1 năm và nhóm 3 gồm những người sử dụng dịch vụ MyTV trên 1 năm). Ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ MyTV và mong muốn của họ đối với Viễn Thông Vĩnh Long. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo SERVPERF sao cho phù hợp với dịch vụ MyTV.
* Phương pháp chuyên gia:
Thảo luận một số nội dung về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chẳng hạn như:
- Các thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ MyTV được trình bày có hợp lý chưa.
- VNPT Vĩnh Long làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng. - VNPT Vĩnh Long sử dụng thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng.
- VNPT Vĩnh Long có nhận định gì về mong đợi của khách hàng về dịch vụ MyTV trong tương lai.
- VNPT Vĩnh Long có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ. - VNPT Vĩnh Long đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ MyTV.
- VNPT Vĩnh Long có nhận xét gì về mô hình chất lượng dịch vụ MyTV… Các chuyên gia là các Giám đốc trung tâm như: Trung tâm chăm sóc khách hàng, phòng xử lý khiếu nại, phòng quản lý mạng và dịch vụ, phòng kinh doanh tiếp thị, phòng kế hoạch, phòng tổng hợp, tổ vận hành và khai thác dịch vụ MyTV tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm. Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng.
Qua nghiên cứu định tính, 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF được giữ nguyên nhưng có hiệu chỉnh, bổ sung nội dung chi tiết cho phù hợp với dịch vụ MyTV. Ngoài ra, qua nghiên cứu định tính cũng xác định được giá cả dịch vụ MyTV cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được thiết lập bao gồm các thành phần sau:
(1) Tin cậy (Reliability) (2) Đáp ứng (Resonsiveness) (3) Đảm bảo (Assurance) (4) Cảm thông (Empathy)
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles) (6) Giá cả dịch vụ hợp lý (Price)
2.3.4 Nghiên cứu định lượng
2.3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin và cở mẫu:
- Dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí kinh tế, tạp chí bưu chính viễn thông là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:
+ Thư viện trường Đại học Cửu Long ; + Tạp chí bưu chính viễn thông;
+ Tạp chí kinh tế;
+ Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ;
+ Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS; + Báo cáo tổng kết của Viễn Thông Vĩnh Long;
+ Internet.
- Dữ liệu sơ cấp: Do tỉnh Vĩnh Long được hình thành bởi 01 Thành phố , 01 Thị xã và 06 huyện nên chọn 4 điểm khảo sát làm đại diện là: Thành phố Vĩnh Long, huyện Tam Bình , Huyện Trà Ôn và huyện Bình Tân . Bên cạnh đó dịch vụ MyTV là dịch vụ mới và khách hàng chủ yếu là ở thị trấn, thành phố, ở các xã thì khách hàng cũng thưa thớt nên việc thu thập dữ liệu chỉ tập trung ở vùng trung tâm, nơi có tiềm năng phát triển dịch vụ.
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp dựa vào phương pháp thuận tiện, tác giả sử các buổi hợp mặc khách hàng của công ty tác giả tiến hành phỏng vấn.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẳn . Nghiên cứu sử dụng thang điểm Likert 5 mức độ, từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý. Theo
nghiên cứu, một số nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng mẫu lớn thì kích thước mẫu thử tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg. 1998). Cũng có nhà nghiên cứu kích thước cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (ví dụ: Hoelter 1983). Một vài nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu thử tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng ( tiêu chuẩn 5:1) (Bollen 1989). Theo Hair và cộng sự (2006), quy mô mẫu nên là 5 lần của số biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá.
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo Theo Hair và cộng sự (2006), quy mô mẫu nên là 5 lần của số biến quan sát. Trong nhiên cứu của mình với số biến quan sát là 27 nên kích cỡ mẫu tối thiểu cần đáp ứng nghiên cứu là 27*5 = 135. Đề tài chọn kích thước mẫu là 200. Cơ cấu mẫu tập trung ở hai huyện là Tam Bình, Bình Minh và Thành phố Vĩnh Long với tỷ lệ là 30; 30; 40.
2.3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, toàn bộ các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total- correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho