PHẦN I : MỞ ĐẦU
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.3. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ tín dụng
1.3.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu marketing. Mơ hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mơ hình 5 khoảng cách (Hình 1.1) để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, cụ thể:
Hình 1.2. Mơ hình SERVQUAL - 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985 Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng với thực tế.
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu
chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất hiện do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5:Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng khơng cảm thấy sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được xem là hồn hảo. Parasurraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm 4 khoảng cách bên trên.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Sau nhiều lần kiểm định mơ hình này, Parasuraman và cộng sự (1988) đã rút gọn mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát:
Sự hữu hình -Tangibles: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ…Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này.
Sự tin cậy - Reliability: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Sự phản hồi - Responsiness:Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn..
Sự đảm bảo - Assurance:Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
Sự cảm thông - Empathy: Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng.
Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên cứu tiếp thị. Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr. và Taylor (1992) với thang đo SERVPERF.