6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
2.2.3. Thực trạng quản lý dữ liệu khách hàng
Năm 2000, với sự tài trợ của World Bank, Ngân hàng Nhà nước đã tổ chức thực hiện dự án hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán, trong đó VietinBank tham gia với tư cách 1 tiểu dự án. Sau 3 năm triển khai, tiểu Dự án hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán của VietinBank (Incas) đã chính thức triển khai thí điểm tại Trụ sở chính và 4 chi nhánh (CN) trên địa bàn Hà Nội vào tháng 11/2003 và hoàn thành triển khai toàn hệ thống vào tháng 6/2006. Với việc triển khai hệ thống Incas, VietinBank lần đầu tiên đưa dữ liệu trực tiếp vào hệ thống quản lý tập trung, thay vì quản lý dữ liệu phân tán tại từng chi nhánh như trước đây.
- Dữ liệu được lưu trữ tập trung tại hệ thống máy chủ tại trụ sở chính - Các giao dịch được xử lý trực tuyến tại máy chủ
- Hệ thống có mã Code phân biệt giữa các chi nhánh với nhau - Có sự liên kết, sử dụng thông tin chặt chẽ của từng chi nhánh
- Mỗi cán bộ được cấp 01 User để truy cập vào hệ thống INCAS theo từng phân quyền theo nghiệp vụ của mình được phân công.
Khi khách hàng đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm, quan hệ tín dụng, làm thẻ ATM, thẻ tín dụng quốc tế, mở tài khoản thanh toán tại bất cứ điểm giao dịch nào của Vietinbank đều được các cán bộ nghiệp vụ tạo một mã khách hàng hay còn gọi là số “CIF” cho từng khách hàng, mọi thông tin chung của khách hàng được lưu trữ vào từng số CIF, toàn bộ dữ liệu giao dịch phát sinh sẽ được tự động cập nhật vào cơ sở dữ liệu.
Tùy theo chức năng, nhiệm vụ, các nghiệp vụ phát sinh mà mỗi cán bộ sẽ được truy cập vào các Module theo theo sự phân quyền của bộ phận điện toán.
Với mô hình cơ cấu tổ chức tại Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu như hiện nay thì tại chi nhánh chưa thành lập phòng Dịch vụ & Marketing như một số
Ngân hàng khác chẳng hạn như Vietcombank, Agribank mà phòng tổng hợp phụ trách chính và kiêm nhiệm về mảng thông tin khách hàng, trong đó thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Lập kế hoạch và tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng cụ thể định kỳ. - Quản lý dữ liệu khách hàng và tham mưu cho Ban Giám đốc về các hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Đề xuất những giải pháp trong huy động nguồn như: lãi suất, biểu phí dịch vụ, hình thức huy động vốn, khuyến mại, đổi mới sản phẩm, lựa chọn đưa ra sản phẩm phù hợp với khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng trên địa bàn hoạt động của chi nhánh.
- Tổ chức điều tra lấy ý kiến khách hàng.
- Tổ chức các hoạt động truyền thông, quảng bá, xúc tiến sản phẩm dịch vụ. - Kết hợp cùng Phòng khách hàng doanh nghiệp, Phòng bán lẻ để nắm bắt và cung cấp những thông tin đến những khách hàng có quan hệ tín dụng, đưa ra những chỉ tiêu đánh giá, phân loại khách hàng tín dụng, trên cơ sở đó xác định những chính sách tín dụng phù hợp với từng nhóm khách hàng, triển khai bán chéo SPDV hoặc tư vấn cho khách hàng sử dụng gói SPDV bổ sung, phối hợp cùng với bộ phận kinh doanh ngoại hối để khai thác khách hàng xuất, nhập khẩu; khách hàng kiều hối nhằm thu hút ngoại tệ, mở rộng dịch vụ.
Phối hợp cùng các phòng chức năng liên tục cập nhật thông tin từ thị trường tài chính, tiền tệ, các tình hình kinh tế xã hội có khả năng ảnh hưởng tới hoạt động của ngân hàng. Hàng tuần, Phòng phân công các nhân viên trực tiếp thu thập thông tin về lãi suất tiền vay, lãi suất tiền gửi, biểu phí dịch vụ của các ngân hàng, các hoạt động xúc tiến, khuyến mãi, quảng cáo, thông tin về các loại sản phẩm mới tung ra thị trường… của đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Từ đó tham mưu cho Ban Giám đốc để kịp thời đề ra các biện pháp chiến lược phù hợp.
Về mảng nghiên cứu khách hàng, Phòng tổng hợp tiến hành tổng hợp thông tin từ các phòng chuyên môn liên quan, các chi nhánh, PGD trực thuộc từ đó đề xuất biện pháp chăm sóc từng đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, Phòng đã trực
tiếp tiến hành thu thập ý kiến khách hàng về các loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, về quy trình, thời gian phục vụ, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng, mong muốn của khách hàng về các loại dịch vụ mới…
Các Phòng giao dịch trực thuộc Chi nhánh ngoài việc thực hiện các nghiệp vụ chuyên môn, các cán bộ phụ trách phòng phải có trách nhiệm nắm bắt thông tin của khách hàng trên hệ thống về số tiền gửi, số tiền vay để từ đó tổng hợp thống kê để chăm sóc khách hàng thuộc phòng mình quản lý và có trách nhiệm đề xuất nên phòng Tổng hợp các chính sách cần thiết để phục vụ cho việc chăm sóc từng khách hàng sao cho hiệu quả nhất.
Hiện tại việc chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh tập trung vào một phòng kiêm nhiệm cũng như các bộ phận kiêm nhiệm của các phòng nghiệp vụ, chưa có phòng riêng biệt cho việc Marketing và chăm sóc khách hàng riêng biệt, cho nên hiệu quả trong việc khai thác thông tin và sử dụng thông tin cho việc chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh chưa được hiệu quả như mong đợi, còn nhiều hạn chế và bất cập.
2.2.4. Các hoạt động chăm sóc khách hàng đã triển khai tại chi nhánh
Việc thực hiện chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh được thực hiện theo các quy định, quy trình của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam xây dựng. Tuy nhiên do tính chất quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng, vì vậy đã được Ban giám đốc thường xuyên quan tâm theo dõi chỉ đạo và định hướng nhằm đưa ra các quyết định hợp lý và kịp thời.
Công tác chăm sóc khách hàng luôn được chú trọng và triển khai đến tất cả các phòng ban và từng cán bộ, đồng thời quán triệt tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng đến sự tồn tại và phát triển của chi nhánh trong hiện tại cũng như trong tương lai.
Để hoạt động chăm sóc khách hàng được tốt hơn, mang tính chuyên nghiệp hơn phù hợp với thực tế của chi nhánh, phòng tổng hợp đã kết hợp cùng với các phòng ban khác tiến hành khảo sát nghiên cứu xây dựng nên quy trình chăm sóc
khách hàng nhằm đưa ra các chính sách khả thi nhất, phù hợp nhất trên địa bàn hoạt động của chi nhánh.
Hiện tại chi nhánh đang xếp hạng khách hàng ưu tiên theo phân khúc khách hàng của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam quy định. Việc xếp hạng theo phân khúc được thực hiện cho toàn bộ hệ thông Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, việc xếp hàng này cũng là cơ sở để Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu xếp hạng cho khách hàng để đi vào từng phân khúc khách hàng cụ thể, từ đó đưa ra những chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhất cho từng đối tượng ưu tiên.
Phân khúc này được phân chia dựa trên số dư tiền gửi, tiền vay bình quân quý của khách hàng trên hệ thống corebanking cụ thể như sau:
Bảng 2.7. Phân khúc khách hàng cá nhân theo mô hình ngân hàng bán lẻ.
Số dư
Khách hàng cá nhân ưu tiên
Tiệm cận khách hàng cá nhân ưu tiên Kim Cương Bạch
kim Vàng Bạc Trung lưu Phổ thông
Số dư tiền gửi bình quân quý > 5 tỷ đồng 3 - 5 tỷ đồng 1 - 3 tỷ đồng 0,5 - 1 tỷ đồng 300 - 500 triệu đồng < 300 triệu đồng Số dư tiền vay bình quân quý > 5 tỷ đồng 3 - 5 tỷ đồng 2 - 3 tỷ đồng 2 - 3 tỷ đồng 0,5 - 1 tỷ đồng < 500 triệu đồng
Ngoài phân khúc trên NHCT VN còn bổ sung khách hàng đối tượng tiềm năng là các lãnh đạo doanh nghiệp có mối quan hệ với NHCT VN, lãnh đạo các cơ quan
nhà nước trực thuộc trung ương/Tỉnh/Quận/Huyện và thành viên gia đình của họ trở thành khách hàng ưu tiên của NHCT VN
Bảng 2.8. Từ việc căn cứ trên số dư tiền gửi, tiền vay chi nhánh đã phân hạng khách hàng ưu tiên qua các năm với số lượng khách hàng cụ thể như sau:
Năm
Khách hàng ưu tiên Tiệm cận
khách hàng cá nhân ưu tiên Kim
cương Bạch kim Vàng Bạc
2014 189 278 310 370 420
2015 210 269 405 362 390
2016 216 310 367 420 520
( Nguồn: Báo cáo từ Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu )
Căn cứ trên việc phân hạng khách hàng, hàng năm chi nhánh đã tiến hành hoạt động chăm sóc khách hàng đến từng đối tượng khách hàng cụ thể, bằng các hình thức tặng quà vào các dịp cuối năm, ngày lễ lớn, sinh nhật và bằng những chính sách ưu đãi về lãi suất tiền vay, tiền gửi, miễn phí mở thẻ ATM...
Nhờ những chính sách chăm sóc khách hàng cụ thể đã giúp chi nhánh giữ chân được khách hàng cũ, thu hút những khách hàng tiềm năng, làm số lượng khách hàng đến giao dịch tăng có thể thấy rõ.
Bảng 2.9. Số lượng khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2014-2016
Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Số lượng khách hàng tiền gửi 35.400 38.500 41.000 Số lượng khách hàng Tiền vay 11.200 12.150 13.400 Số giao dịch tại quầy bình quân/ngày 230 250 260 Số giao dịch b/q qua ATM/ngày/máy 300 350 380
(Nguồn: Báo cáo từ Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu)
Chính sách chất lượng của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam là mong muốn trở thành nhà cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính Ngân hàng có chất lượng và uy tín hàng đầu tại Việt Nam, phương châm hoạt động của Vietinbank “ Tin cậy, Hiệu quả, Hiện đại”
Vietinbank cam kết:“ Cung cấp những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại, nhiều tiện ích với chất lượng đã cam kết cho khách hàng”
Từ cơ sở chính sách chất lượng đó, hằng năm, Vietinbank đều hoạch định mục tiêu chất lượng theo định hướng phát triển. Nhằm đáp ứng các mục tiêu đã đặt ra và các yêu cầu của hệ thống quản lý chất lượng, Lãnh đạo Ngân hàng đảm bảo lập ra các kế hoạch cụ thể, xác định rõ các công việc các nguồn lực cần thiết và phân công trách nhiệm cụ thể, đảm bảo sự đồng bộ của toàn hệ thống ngay khi có bất kỳ sự thay đổi nào. Thực hiện lập kế hoạch chăm sóc khách hàng cho từng năm, từng thời kỳ và có các chính sách chăm sóc khách hàng riêng đối với từng phân khúc khách hàng.
Hoạt động trước khi bán: Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu đã thực hiện rất nhiều hoạt động nhằm quảng bá hình ảnh cũng như các sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phảm dịch vụ của mình, cụ thể là các hoạt động chính sau:
- Thiết kế, phát hành các tờ rơi quảng cáo về sản phẩm dịch vụ, đặc biệt các sản phẩm mới như thẻ ATM, Western Union, sản phẩm tiết kiệm…giúp khách hàng dễ dàng hiểu, tiếp cận tìm được dịch vụ thích hợp với nhu cầu riêng của mình.
- Xây dựng danh mục sản phẩm dịch vụ (Catalogue) giới thiệu về SPDV của Vietinbank gửi đến khách hàng.
- Xây dựng hình ảnh ngân hàng để quảng bá thông qua lôgô, thương hiệu trên các Panô, áp phích, quà tặng,… kết hợp với tuyên truyền các khẩu hiệu, chủ trương, chính sách của đảng, nhà nước.
- Tiến hành quảng cáo trên đài phát thanh truyền hình, báo, tạp chí tại địa phương.
- Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu thường xuyên tài trợ cho các giải thể thao như: bóng đá, tenis, cầu lông, văn nghệ được tổ chức hàng năm; gây quỹ ủng hộ người nghèo, ủng hộ thiên tai, các khu vực gặp khó khăn, quỹ khuyến học....
Hoạt động trong khi bán: Sau khi khách hàng đã nhận biết và bắt đầu sử dụng dịch vụ, Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu tiếp tục cung cấp những dịch vụ
kèm theo nhằm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình (bán chéo sản phẩm) như là:
- Gửi tin nhắn qua hệ thống SMS Banking đến khách hàng nhân các sự kiện như: sinh nhật, tết và các ngày lễ trong năm.
- Thực hiện các biện pháp xúc tiến, khuyến mại đối với khách hàng sử dụng dịch vụ như: tiết kiệm dự thưởng, quà tặng, bốc thăm trúng thưởng, quay số may mắn, thẻ cào may mắn…
- Mở rộng dịch vụ cung cấp thông tin, triển khai thành công “Chương trình nhắn tin chăm sóc khách hàng” qua dịch vụ SMS Banking để thông tin đến khách hàng các chương trình khuyến mại, chúc mừng ngày sinh nhật, các ngày lễ, tết...
Hoạt động sau khi bán: sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu lại tiếp tục có những kênh thông tin để tiếp thu ý kiến phản hồi của khách hàng, từ đó có những chính sách phù hợp nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng ngày càng gắn kết hơn.
- Vào mỗi cuối năm chi nhánh thường tổ chức hội nghị khách hàng để báo cáo đến khách hàng kết quả kinh doanh trong năm, phương hướng năm tới, tiếp thu phản hồi ý kiến góp ý, phản ánh của khách hàng, từ đó để điều chỉnh kịp thời những mặt hạn chế để ngày càng gắn bó với khách hàng hơn.
2.2.5. Kết quả khảo sát chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu Thương Việt Nam - Chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu
2.2.5.1. Sử dụng phương pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng sóc khách hàng
Từ kết quả chăm sóc khách hàng của Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu trong những năm vừa qua, với tỷ lệ tăng trưởng lượng khách hàng đến giao dịch kết hợp với áp lực cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng ngày càng gay gắt đòi hỏi Vietinbank Bà Rịa cần thiết phải tìm cách cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng. Để có cơ sở cải thiện chất lượng chăm sóc khách hàng cần phải dựa trên những thông tin đánh giá của khách hàng về chất lượng chăm sóc khách hàng của Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu, từ đó Vietinbank chi nhánh Bà Rịa
Vũng Tàu tìm ra giải pháp giữ chân khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lòng hơn. Do đó cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu:
Tìm hiểu những đánh giá của khách hàng đối với chất lượng chăm sóc khách hàng của Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu .
Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng phải thay đổi nhà cung cấp từ Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu chuyển sang nhà cung cấp khác.
Để có được thông tin đầy đủ và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu cần phải dựa trên phương pháp chuyên gia để xác định phương pháp thu thập thông tin, cách lấy mẫu và cách lập bảng câu hỏi. Với sự tham gia ý kiến của các chuyên gia, để đạt được mục tiêu nghiên cứu như trên, cần phải thực hiện quy trình nghiên cứu thị trường như sau:
- Phương pháp thu thập thông tin:
Vì mục tiêu nghiên cứu đã rõ ràng và phạm vi nghiên cứu cần phải có thông tin từ nhiều đối tượng khách hàng trên phạm vi rộng nên phương pháp thu thập thông tin được lựa chọn là phương pháp định tính với phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp dựa trên những câu hỏi phỏng vấn đã được thiết kế sẵn.
- Xác định nhu cầu thông tin: Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, tác giả đã tiến hành thu thập những thông tin liên quan đến sự mong đợi của khách hàng về một ngân hàng nói chung và đánh giá của khách hàng về Vietinbank chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu sau khi thực hiện giao dịch ở đây về 28 yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ ngân hàng.
- Đối tượng và cách chọn mẫu:
Phương pháp lấy mẫu thực hiện theo phương pháp lấy mẫu theo ý kiến của các