Nhìn chung, nghiên cứu này cũng không quá mới mẻ, trên thế giới và Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu tương tự và sử dụng nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau. Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết của những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với việc tìm hiểu các thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành có liên quan đến đề tài, tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch cũng như lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Qua nghiên cứu tình hình thực tế cũng như trao đổi với các chuyên gia trong ngành, tác
giả đề xuất một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Giá cả (Lãi suất): Khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng, ngoài lý do để bảo đảm an toàn cho số tiền mà khách hàng không dùng đến thì người gửi tiền còn có mong muốn nhận được một khoản lợi nhuận tăng thêm từ số tiền gửi đó. Lợi ích chính là sự mong đợi thu về khoản tài chính khi khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017) chỉ ra rằng lợi ích tài chính là yếu tố có ảnh hưởng tích cực mạnh thứ hai tới quyết định của khách của khách hàng. Như vậy ta có thể đặt ra giả thuyết:
H1: Thành phần “Giá cả” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Sự thuận tiện H5
Hình thức chiêu thị Giá cả (Lãi suất)
Quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KH
H2 H1 H3 Hình ảnh của ngân hàng H4 Thủ tục giao dịch
Nhân viên ngân hàng
Ảnh hưởng từ người thân
H6
H7
Hình thức chiêu thị: Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng (hiện có và tiềm năng) biết về sản phẩm, dịch vụ hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của chiêu thị nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới; kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ, thói quen tiêu dùng; tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng; duy trì và phát triển tốc độ bán hàng; xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2017) chỉ ra rằng hình thức chiêu thị có mức tác động thứ 4 và tích cực tới quyết định của khách của khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Quốc Huy (2016) cũng cho thấy yếu tố quản bá cũng ảnh hưởng tích cực đến quyết định của khách hàng cá nhân khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Như vậy ta có thể đặt ra giả thuyết:
H2: Thành phần “Hình thức chiêu thị” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Hình ảnh của ngân hàng: Hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động nhạy cảm, kinh doanh chủ yếu dựa vào niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Khi khách hàng mang tiền đi gửi tiết kiệm họ sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng có uy tín để đảm bảo số tiền của họ gửi vào ngân hàng sẽ được đảm bảo an toàn và sinh lãi. Ngân hàng càng có uy tín trên thị trường thì sẽ càng có khả năng cung cấp dịch vụ tốt hơn. Nghiên cứu của M. Almossawi (2001), Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Quốc Huy (2016) và Hoàng Thị Anh Thư (2017) cho kết quả khi danh tiếng ngân hàng càng cao thì khách hàng cá nhân lựa chọn sử dụng ngân hàng càng tăng. Như vậy ta có thể đặt ra giả thuyết:
H3: Thành phần “Hình ảnh của ngân hàng” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Thủ tục giao dịch: Các quy trình, bước và hồ sơ thực hiện thực hiện giao dịch tiền gửi tiết kệm của khách hàng đơn giản, nhanh chóng và thuận tiện cho khách hàng … Đây là biến được kiến nghị nên đưa vào mô hình nghiên cứu theo ý kiến từ chuyên gia. Như vậy ta có thể đặt ra giả thuyết:
H4: Thành phần “Thủ tục giao dịch” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Sự thuận tiện: Trên thực tế việc mang theo một lượng lớn tiền mặt trong người và đi đến ngân hàng để gửi tiết kiệm thường tạo cho khách hàng cảm giác bất an, nhất là khi đoạn đường đi đến ngân hàng càng xa thì cảm giác bất an càng tăng cao. Do đó, trong điều kiện có sự lựa chọn tương đương nhau giữa các ngân hàng thì khách hàng sẽ có xu hướng ưu tiên chọn giao dịch với ngân hàng có vị trí gần và thuận lợi cho việc di chuyển của khách hàng nhất. Kết quả nghiên cứu của Charelé Blason cho ra rằng: “Khi nơi giao dịch của ngân hàng càng thuận tiện khách hàng cá nhân có xu hướng quan tâm đến lựa chọn sử dụng ngân hàng càng tăng”. Kết quả này đồng nhất với nghiên cứu của M. Almossawi (2001) trước đây, Trần Việt Hưng (2012), Đăng Thanh Huyền (2013), Trần Việt Hưng (2012) và nghiên cứu của Trà Hồ Thùy Trang (2015). Dựa trên lý lẽ đó, ta có thể kỳ vọng rằng:
H5: Thành phần “Sự thuận tiện” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Nhân viên ngân hàng: Những hành động giúp đỡ, lòng quan tâm chân thành và sự tôn trọng sẽ đưa khách hàng đi từ thái độ chống đối hay phân vân đến ủng hộ và nhiệt tình. Để làm được điều này đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải có những phong cách phục vụ, thái độ ứng xử khác nhau. Thách thức đối với nhân viên là phải giữ được một môi trường cung cấp dịch vụ thân thiện, ít áp lực và chất lượng cao cho khách hàng đồng thời giữ cho bản thân luôn niềm nở và hăng say trong công việc. Người tiếp xúc khách hàng cá nhân là nhân viên ngân hàng, từ bảo vệ đến giao dịch viên đều mang hình ảnh đại diện của ngân hàng, do đó cũng chỉ ra rằng đây là yếu tố có tác động tích cực đến quyết định của khách hàng. Kết quả này cũng đồng nhất với nghiên cứu của M. Zineldin (2007) và Hoàng Thị Anh Thư (2007), Đăng Thanh Huyền (2013). Ta có thể kỳ vọng rằng:
H6: Thành phần “Nhân viên ngân hàng” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.
Ảnh hưởng từ người thân: Theo thuyết hành động hợp lý cho rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu sự thúc đẩy mạnh mẽ làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Do đó, lời khuyên, lời giới thiệu của người thân, bạn bè có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Thực tế cho thấy rằng thái độ của người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì quyết định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều. Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Quốc Huy (2016) và Hoàng Thị Anh Thư (2017) cũng đều cho kết quả “khách hàng cá nhân có xu hướng bị ảnh hưởng việc lựa chọn ngân hàng bởi người thân”. Ta có thể kỳ vọng rằng:
H7: Thành phần “Ảnh hưởng từ người thân” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.