Tương quan Pearson dược dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt với nhau thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Bảng 4.14 bên dưới trình bày tóm tắt kết quả phân tích tương quan giữa các biến (xem kết quả đầy đủ ở phụ lục 3).
Trong phần phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng phép xoay Varimax. Điều này đồng nghĩa với việc giả định rằng: các biến độc lập không tương quan với nhau. Nên ta chỉ xét mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc “QD1”.
Kết quả tóm tắt ở bảng 4.14 cho thấy, các biến độc lập này lại có sự tương quan với biến phụ thuộc là “QD1” với hệ số tương quan lần lượt là: “MARKETING” – 0.502; “THUANTIEN” – 0.378; “HINHANH” – 0.299; “LAISUAT” – 0.199; “NHANVIEN” – 0.179. Các hệ số tương quan này điều ở mức ý nghĩa 0.01.
Bảng 4. 14: Kết quả phân tích tương quan
QD1 MARKETING THUANTIEN HINHANH LAISUAT NHANVIEN QD1 Pearson Correlation 1 .502** .378** .299** .199** .179* MARKETING Pearson Correlation .502** 1 .000 .000 .000 .000 THUANTIEN Pearson Correlation .378** .000 1 .000 .000 .000 HINHANH Pearson Correlation .299** .000 .000 1 .000 .000 LAISUAT Pearson Correlation .199** .000 .000 .000 1 .000 NHANVIEN Pearson Correlation .179* .000 .000 .000 .000 1
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). 4.4.2 Phân tích hồi quy
Để biết được trọng số của từng thành phần tác động lên Quyết định lựa chọn ngân hàng để gởi tiết kiệm của khách hàng, phân tích hồi qui được tiến hành. Phân tích hồi qui sẽ được thực hiện với 5 biến độc lập “MARKETING”; “THUANTIEN”; “HINHANH”; “LAISUAT”; “NHANVIEN” và một biến phụ thuộc là “QD1”.
Mô hình hồi qui như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 Trong đó:
- Y: mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
- X1: MARKETING
- X2: THUANTIEN
- X3: HINHANH
- X4: LAISUAT
- X5: NHANVIEN
Kết quả phân tích hồi qui được trình bày trong bảng 4.15, 4.16, và 4.17 cho thấy:
Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.544 (bảng 4.15). Đồng thời, bảng phân tích ANOVA (bảng 4.16) cho thấy giá trị sig = 0.000. Do đó ta có thế nói rằng: độ tương thích của mô hình là 54,4%. Hay có 54,4% phương sai Quyết định lự chọn của khách hàng được giải thích bởi 5 thành phần trên.
Năm biến độc lập: “MARKETING”; “THUANTIEN”; “HINHANH”; “LAISUAT”; “NHANVIEN” điều có giá trị sig < 0.01 (bảng 4.17). Như vậy ở mức ý nghĩa 1%, năm biến độc lập này có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là “QD1”. Đồng thời, bảng 4.15a cho hệ số Durbin-Watson = 1.988 (<2), nên năm biến độc lập có tương quan dương với biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai VIF (bảng 4.17) của các biến độc lập điều bằng 1.000. Do đó không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra làm ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Bảng 4. 15: Kết quả phân tích hồi quy
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .746a .556 .544 .29413 .556 46.132 5 184 .000 1.988 a. Predictors: (Constant), NHANVIEN, LAISUAT, HINHANH, THUANTIEN, MARKETING
b. Dependent Variable: QD1
Bảng 4. 16: Kết quả phân tích hồi quy
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 19.955 5 3.991 46.132 .000a
Residual 15.918 184 .087
Total 35.874 189
a. Predictors: (Constant), NHANVIEN, LAISUAT, HINHANH, THUANTIEN, MARKETING b. Dependent Variable: QD1
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 3.147 .021 147.497 .000 MARKETING .219 .021 .502 10.220 .000 1.000 1.000 THUANTIEN .165 .021 .378 7.707 .000 1.000 1.000 HINHANH .130 .021 .299 6.087 .000 1.000 1.000 LAISUAT .087 .021 .199 4.055 .000 1.000 1.000 NHANVIEN .078 .021 .179 3.650 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: QD1
Như vậy, phương trình hồi qui thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa quyết định của khách hàng với năm thành phần “MARKETING”; “THUANTIEN”; “HINHANH”; “LAISUAT”; “NHANVIEN” có ý nghĩa trong phương pháp hồi qui Enter như sau:
QD1 = 3.147 + 0.219*MARKETING + 0.165*THUANTIEN +
0.130*HINHANH + 0.087*LAISUAT + 0.078*NHANVIEN (1)
Để kết quả chính xác hơn, hệ số beta chuẩn hóa được sử dụng trong phương trình hồi quy. Phương trình hồi qui được trích theo các beta chuẩn hóa như sau:
QD1 = 0.502*MARKETING + 0.378*THUANTIEN + 0.299*HINHANH +
0.199*LAISUAT + 0.179*NHANVIEN (2)
Theo phương trình hồi qui (2), thứ tự quan trọng của các thành phần tác động đến quyết định chọn của khách hàng như sau:
- MARKETING (0.502)
- THUANTIEN (0.378)
- HINHANH (0.299)
- LAISUAT (0.199)
- NHANVIEN (0.179)
Diễn dịch sau đây sẽ thể hiện rõ hơn ý nghĩa của phương trình quyết định chọn ngân hàng của khách hàng theo hệ số beta chuẩn hóa tìm được:
MARKETING: Thành phần “MARKETING” có hệ số hồi qui chuẩn hóa lớn nhất là 0.502. Có nghĩa là trong các yếu tố tác động đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng thì “MARKETING” là yếu tố tác động mạnh nhất. Hay nói cách khác, khi các yếu tố khác là không đổi, nếu gia tăng “MARKETING” lên 1 lần thì có thể tăng khả năng quyết định chọn ngân hàng của khách hàng lên 0.502 lần. Do đó nếu ngân hàng cần luôn chú ý quan tâm đến các hoạt động được mô tả trong thành phần MARKETING giúp tăng khả năng trở thành nơi khách hàng chọn gửi tiết kiệm.
THUANTIEN: Thành phần “Thuận tiện” có hệ số hồi qui chuẩn hóa là 0.378. Có nghĩa là trong các yếu tố tác động đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng thì “Thuận tiện” là yếu tố tác động mạnh thứ hai. Hay nói cách khác, khi các yếu tố khác là không đổi, nếu gia tăng yếu tố “Thuận tiện” lên 1 lần thì có thể tăng khả năng khách hàng chọn gửi tiết kiệm của khách hàng lên 0.378 lần.
HINHANH: Thành phần “Hình Ảnh” có hệ số hồi qui chuẩn hóa là 0.299. Có nghĩa là trong các yếu tố tác động đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng thì “Hình ảnh ngân hàng” là yếu tố tác động mạnh thứ ba. Hay nói cách khác, khi các yếu tố khác là không đổi, nếu gia tăng yếu tố “Hình ảnh” lên 1 lần thì có thể tăng khả năng khách hàng chọn gửi tiết kiệm của khách hàng lên 0.299 lần.
LAISUAT: Thành phần “Lãi suất” có hệ số hồi qui chuẩn hóa là 0.199. Có nghĩa là trong các yếu tố tác động đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng thì “Lãi suất” là yếu tố tác động thứ tư. Hay nói cách khác, khi các yếu tố khác là không đổi, nếu gia tăng yếu tố “Lãi suất” lên 1 lần thì có thể tăng khả năng khách hàng chọn gửi tiết kiệm của khách hàng lên 0.199 lần.
NHANVIEN: Thành phần “Nhân viên” có hệ số hồi qui chuẩn hóa là 0.179. Có nghĩa là trong các yếu tố tác động đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng thì “Nhân viên” là yếu tố tác động ít nhất. Hay nói cách khác, khi các yếu tố khác là không đổi, nếu gia tăng yếu tố “Nhân viên” lên 1 lần thì có thể tăng khả năng khách hàng chọn gửi tiết kiệm của khách hàng lên 0.179 lần.
Để có thể đưa ra các giải pháp cụ thể, cần thiết phải đánh giá xem có sự khác biệt hay không về quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm với mỗi đối tượng khách hàng. Phân tích ANOVA được tiến hành. Tuy nhiên kết quả phân tích Anova theo các biến Giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, lý do gửi, và ngân hàng gửi (xem phụ lục 3) cho thấy: không có sự khác biệt về quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau này. Do đó, tác giả sẽ triển khai các đề xuất giải pháp chung nhất trong phần tiếp theo.
4.5 Tổng kết chương 4
Chương 4 trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu thập. Bao gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Trước khi thực hiện phân tích tương quan – hồi qui, các thành phần chất lượng dịch vụ mới được tạo thành sau phân tích EFA được thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo một lần nữa. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, có 5 thành phần có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn lựa ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng là: Marketing, thuận tiện, hình ảnh, lãi suất và nhân viên. Dựa trên kết quả phân tích này, kết hợp với kết quả phân tích ANOVA, tác giả đã trình bày một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như tính cạnh tranh của ngân hàng VietinBank tại thị trường Bà Rịa – Vũng Tàu.
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Trên cơ sở lý thuyết và các mô hình đã được xây dựng, kiểm tra trước đó, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu này và kiểm tra với mẫu gồm 190 phiếu điều tra đạt chuẩn. Với kết quả thu được, nghiên cứu này đóng góp tích cự cho thực tiễn, cụ thể như sau:
Nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh BRVT, tạo điều kiện cho các nghiên cứu sâu hơn.
Về mặt thực tiễn, thông qua việc khảo sát hành vi của khách hàng về quyết định chọn lựa ngân hàng gửi tiết kiệm, sẽ giúp ta biết được những nhân tố nào là quan trọng đối với khách hàng, trực tiếp tác động đến hành vi mua hàng/ quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng và mức độ tác động của nhân tố đó là bao nhiêu từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự cạnh tranh của ngân hàng VietinBank tại Bà Rịa – Vũng Tàu
Thang đo sử dụng cho nghiên cứu này là đáng tin cậy và có thể sử dụng được cho nghiên cứu khác
Kết quả nghiên cứu thành phần tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân cho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định của khách hàng là: marketing, thuận tiện, hình ảnh, lãi suất và nhân viên. Mô hình được viết dưới dạng beta chuẩn hóa như sau:
Y = 0.502MARKETING + 0.378THUANTIEN + 0.299HINHANH + 0.199LAISUAT + 0.179NHANVIEN + β0
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả chính của đề tài nghiên cứu này là đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra:
-Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh BRVT.
-Xây dựng mô hình để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
-Hàm ý một số chính sách cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn trong việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần chính tác động đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng tại Bà rịa – Vũng tàu là: (1) Marketing; (2) - Thuận tiện; (3) - Hình ảnh; (4) - Lãi suất và (5) - Nhân viên. Kết quả nghiên cứu này khá tương đồng với các nghiên cứu trước đây, đặc biệt các nghiên cứu tại Việt Nam như nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009), Đăng Thanh Huyền (2013), Hoàng Thị Anh Thư (2017) do đặc thù của ngành và nghiên cứu trên các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng là cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu; các các yêu tố khác về nhân khẩu học của khách hành là yêu tố xem xét thêm cho các đề xuất nếu có sự khác biệt về hành vi của khách hàng. Trong khi các nghiên cứu khác sử dụng phương pháp thông kê mô tả nhân khẩu học sẽ cho ra kết quả các yêu tố tác động đến hành vi chọn ngân hàng thiên về mô tả hình ảnh khác hàng như nghiên cứu của Dương Văn Giáp (2013), Nguyễn Quốc Nghi (2011).
5.3 Hàm ý quản trị
Sau khi nhận diện được các thành phần chính và mức độ tác động của chúng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng. Những vấn đề sau đây cần được tập trung cải tiến:
5.3.1 Các yếu tố liên quan đến “Marketing”
Yếu tố này gồm 9 nội dung được liệt kê trong bảng 5.1 bên dưới. Kết quả hồi quy trong phần trước cho thấy đây là thành phần có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn lựa ngân hàng của khách hàng. Do đó việc cải thiện các yếu tố thuộc thành phần này là ưu tiên hàng đầu.
Bảng 5. 1: Kết quả đánh giá cảm nhận các thang đo thuộc thành phần “Marketing”
Stt Nội dung Min Max
Giá trị trung
bình
1 Ngân hàng hiện tại giải quyết các than phiền/
khiếu nại nhanh chóng, thỏa đáng. 1.00 5.00 3.0105 2 Ngân hàng hiện tại có nhân viên tư vấn liên hệ
trực tiếp (điện thoại hoặc đến tận nhà). 1.00 5.00 3.0211 3 Giao dịch tại ngân hàng hiện tại nhanh chóng,
tiện lợi. 1.00 5.00 2.9789 4 Ngân hàng hiện tại có thủ tục đơn giản. 1.00 5.00 3.0316 5 Ngân hàng hiện tại có nhiều chương trình
khuyến mãi hấp dẫn. 1.00 5.00 2.9842 6 Ngân hàng hiện tại có nhiều chương trình
quảng cáo thu hút. 1.00 5.00 3.0158 7 Anh/ Chị có người thân làm việc tại Ngân
hàng hiện tại. 1.00 5.00 3.0895 8 Anh/ Chị có người quen gửi tiền tại Ngân
hàng hiện tại. 1.00 5.00 2.9947 9 Người thân giới thiệu cho Anh/ Chị Ngân
hàng hiện tại. 1.00 5.00 2.9947
Nhìn chung, khách hàng có hoàn toàn đồng ý (max = 5) và cũng có các trường hợp không hoàn toàn đồng ý với các yếu tố thuộc thành phần này (min = 1). Giá trị trung bình dao động ở mức 2.9 – 3.0. Do đó tất cả các yếu tố thuộc thành phần này được xem xét giải phát để tăng khả năng tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của ngân hàng. 2 nhóm giải pháp đề xuất sau được xem xét:
Thứ nhất, về quy trình cung ứng dịch vụ:
Ngân hàng hiện tại có thủ tục đơn giản. Xem xét và cải tiến quy trình nội bộ để đảm bảo “thủ tục tối giản nhất có thể”. Điều này có nghĩa rằng, không những quy
trình xử lý cung ứng nhanh gọn để đảm bảo tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác nhưng sự chính xác cũng cực kỳ quan trọng.
Cần thành lập trung tâm hỗ trợ khách hàng cả về online lẫn offline: online ở hình thức hotline 24/7 để có thể hỗ trợ khác hàng hàng bất cứ lúc nào, và bất kỳ nơi đâu. Song song đó các chuyên viên chăm sóc khác hàng hoặc hỗ trợ khác hàng ở một line riêng biệt sẽ hỗ trợ nhanh chóng với các khách hàng hiện tại khi có vấn đề cần giải quyết. Chuyên môn, nghiệp vụ của trung tâm hỗ trợ khách hàng cần được đào tạo tốt để không những có thể hiểu rõ vấn đề cần hỗ trợ, điều phối thông tin đến đúng các phòng ban chức năng khác mà đôi khi có thể hỗ trợ khác hàng xử lý vấn đề ngay lập tức với các phát sinh đơn giản.
Thứ hai, về hoạt động chiêu thị, khai thác khách hàng:
Nhằm thu hút dòng tiền, ngân hàng cần có nhiều chương trình quà tặng hấp dẫn như tặng quà hiện vật, lì xì tiền mặt, bốc thăm trúng thưởng... cho khách hàng gửi tiết kiệm thông thường và tiết kiệm online. Số tiền gửi càng nhiều, giá trị quà tặng càng cao, hoặc không giới hạn số lần tặng quà trên mỗi khách hàng. So với thời điểm sát Tết, giữa năm là khoảng thời gian các gia đình ít chi tiêu mua sắm dồn dập, có nhiều nguồn tiền nhàn rỗi và hay đem gửi tiết kiệm ngắn hạn để sinh lời. Đây là thời điểm hợp lý triển khai các chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức từ quà tặng ngay đến quay số may mắn để thu hút dòng tiền. Có thể nói, những chương trình khuyến mại giúp hâm nóng thị trường huy động, cho khách hàng nhiều lựa chọn cũng như thêm nhiều giá trị lợi ích gia tăng. Thực tế cho thấy, các khuyến mại này mặc dù