Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hàilòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy(1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ mong đợi Nhu cầu đƣợc đáp ứng
Nhu cầu không đƣợc đáp ứng
Chất lƣợng dịch vụ
Sự hài lòng
15
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mô hình ServQual của Parasuraman (1988)
Năm 1985, dựa trên ý tƣởng mô hình của Gronroos (1984) Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc gọi là SERQUAL. Bộ thang đo SERQUAL có 22 cặp các khoản mục đo lƣờng theo thang điểm Likert để đo lƣờng cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Vào năm 1988 Parasuraman cùng các cộng sự đã chỉnh sửa lại mô hình SERVQUAL còn lại 5 thành phần. Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ này đƣợc áp dụng phổ biến và nhiều nhất trong các nghiên cứu maketing. Theo ông thì chất lƣợng dịch phụ thuộc và cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
Hình 2.2: Mô hình Servqual (Nguồn: Parasuraman, 1988) Chất lượng dịch vụ Sựđáp ứng Sự tin cậy Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình Sựđồng cảm download by : skknchat@gmail.com
16
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception) đƣợc nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:
* Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
* Hiệu quả phục vụ (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
* Sự hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các
cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
* Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịchvụ của doanh nghiệp.
* Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của doanh nghiệp và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệpđối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
2.2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu.
Dựa theo lý thuyết mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng và mô hình SERVQUAL của Parasuraman đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách
17
hàng về dịch vụ vận chuyển hàng khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo gồm có 5 nhóm nhân tố và 23 biến quan sát nhƣ sau:
Hình 2.3: mô hình nghiên cứu đề xuất
H1: Độ tin cậy: Độ tin cậy có ảnh hƣởng rất lớn đến sự hài lòng của khách
hàng đối với doanh nghiệp. Nếu mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp tăng thì sẽ làm cho mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp tăng lên. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 5 biến quan sát để đo lƣờng nhƣ sau:
- Chi phí mua vé xe
- Các phí khác kèm theo có phù hợp không.
- Tin tƣởng vào thông tin truyền đạt tới khách hàng của công ty.
Sự tin cậy Cơ sở vật chất Năng lực nhân viên Thái độ phục vụ Sựđồng cảm SỰ HÀI LÒNG H1 H2 H3 H4 H5
Biến kiểm soát (Giới tính, tuổi, thu nhập,…)
18
- Thông tin của khách hàng không bị sai lệch. - Thời gian phải đảm bảo đúng giờ.
H2: Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất cũng ảnh hƣởng rất lớn đến mức độ hài
lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Nếu cơ sở vật chất của doanh nghiệp càng hiện đại, càng tiện nghi…thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Đo lƣờng về điểm quan trọng của nhóm này tác giả sử dụng 5 chỉ tiêu sau:
- Trụ sở, trang thiết bị của Công ty hiện đại, hấp dẫn. - Điều kiện phục vụ tiện nghi nhƣ: máy lạnh, bàn, ghế.
- Cách bố trí nơi bán vé, trạm dừng chân cho hành khách hợp lý, thuận tiện. - Có niêm yết giá công khai trên các tuyến hành trình của xe.
- Xe chở hành khách luôn đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn.
H3: Năng lực của nhân viên: Nhân viên của doanh nghiệp có năng lực về
dịch vụ của doanh nghiệp cao hay thấp, cũng ảnh hƣởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng đối vớichất lƣợngdịch vụ của công ty. Nếu năng lực của nhân viên về dịch vụ của doanh nghiệp càng cao thì sẽ kéo theo làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong đề tài này tác giả sử dụng một số chỉ tiêu để đo lƣờng nhân tố này:
- Kỹ năng giao tiếp với hành khách của nhân viên tốt. - Nhân viên am hiểu và kỹ năng giải quyết công việc tốt. - Nhân viên có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ giởi. - Giải quyết thỏa đáng các vƣớng mắc của hành khách.
- Giải quyết khiếu nại của hành khách nhanh chóng, chính xác.
H4: Thái độ phụcvụ: Thái độcủa doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng rất quan trọng. Nó sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Đây là chỉ tiêu quan trọng ảnh hƣởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng. Nếu thái độ phục vụ tốt sẽ mang lại cho khách hàng cảm thấy mình đƣợc quan tâm, tôn trọng từ đó khách hàng sẽ hài lòng
19
hơn về chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Tác giả sử dụng một số tiêu chí để đánh giá nhân tố này nhƣ sau:
- Thái độ trong tiếp khách tại trạm và trên xe. - Thái độ trong giải đáp thắc mắc của hành khách.
- Việc đối xử phải công bằng đối với tất cả các hành khách. - Tài xế có tinh thần trách nhiệm cao.
H5: Sự đồng cảm của nhân viên đối với khách hàng: Nhân viên của doanh
nghiệp phải có sự đồng cảm, đặt mình vào vị trí của khách hàng hay không. Nếu làm đƣợc điều đó sẽ làm cho mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của mình tăng lên. Một số chỉ tiêu để đo lƣờng chỉ tiêu này mà tác giả đã đƣa ra nhƣ sau:
- Hành khách luôn cảm thấy thỏai mái khi có thắc mắc - Nhân viên giải quyết thắc mắc linh hoạt, kịp thời.
- Nhân viên luôn tận tình, quan tâm với những yêu cầu hợp lý của hành khách. - Hành khách cảm thấy nhân viên luôn hiểu rõ tâm lý của mình.
Để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng tác giả sử dụng năm tiêu chí sau: - Anh/Chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ vận tải hành khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo.
- Dịch vụ vận tải hành khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo đáp ứng tốt mọi nhu cầu của Anh/Chị.
- Dịch vụ vận tải hành khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo đạt tiêu chuẩn chất lƣợng cao.
- Dịch vụ vận tải hành khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo tốt hơn các công ty khác.
2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO MÔ HÌNH
Nhƣ tác giả đã trình bày phần trên, mô hình nghiên chính thức gồm có 5 nhân tố với 23 biến quan sát ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo và 4 biến quan sát đo lƣờng mức độ hài lòng.
20
Tất cả các biến quan sát sẽ đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 mức độ:
Mức độđồng ý
1 Hoàn toàn không đồng ý
2 Không đồng ý
3 Trung hòa/không ý kiến
4 Đồng ý
5 Rất đồng ý
Ngoài thang đo trên tác giả còn sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc để đo lƣờng các biếnkiểm soát nhƣ: tuổi, giới tính …
Bảng 2.1: Thang đó cho các nhân tốảnh hƣởng mức độ hài lòng
I. Sự tin cậy 1 2 3 4 5
1 Giá vé xe có mức phù hợp. 2 Các phí khác kèm theo phù hợp.
3 Mọi thông tin từ công ty luôn chính xác. 4 Thông tin của khách hàng không bị sai lệch. 5 Thời gian xuất bến đảm bảo đúng giờ.
II. Cơ sở vật chất 1 2 3 4 5
6 Trụ sở, trang thiết bị của Công ty hiện đại, hấp dẫn. 7 Điều kiệnphục vụ tiện nghi nhƣ: máy lạnh, bàn,
ghế.
8 Cách bố trí nơi bán vé, trạm dừng chân cho hành khách hợp lý, thuận tiện.
9 Đồng phục của nhân viên và tài xế lịch sự, đẹp. 10 Xe chở hành khách luôn đảm bảo các tiêu chuẩn an
toàn.
III. Năng lực nhân viên 1 2 3 4 5
11 Kỹ năng giao tiếp với hành khách của nhân viên tốt. 12 Nhân viên am hiểu và kỹ năng giải quyết công việc
tốt.
13 Nhân viên có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ giỏi. 14 Giải quyết khiếu nại của hành khách nhanh chóng,
chính xác.
21
IV. Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5
15 Thái độ trong giải đáp thắc mắc của hành khách. 16 Việc đối xử phải công bằng đối với tất cả các
hành khách.
17 Tài xế có tinh thần trách nhiệm cao.
18 Thái độ ân cần khi đáp ứng nhu cầu hợp lý của hành khách.
19 Thái độ trong tiếp khách tại trạm và trên xe
V. Sựđồng cảm với hành khách 1 2 3 4 5
20 Hành khách cảm thấy nhân viên luôn hiểu rõ tâm lý của mình.
21 Nhân viên giải quyết thắc mắc linh hoạt, kịp thời. 22 Nhân viên luôn tận tình, quan tâm với những yêu
cầu hợp lý của hành khách.
23 Nhân viên luôn cảm thông với những vấn đề khó nói mà hành khách gặp phải khi đi xe
VI. Sự hài lòng 1 2 3 4 5
24 Anh/Chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ vận tải hành khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo 25 Dịch vụ vận tải hành khách của Công ty cổ phần
Thuận Thảo đáp ứng tốt mọi nhu cầu của Anh/Chị. 26 Dịch vụ vận tải hành khách của Công ty cổ phần
Thuận Thảo đạt tiêu chuẩn chất lƣợng cao.
27 Anh/Chị đánh giá chung chất lƣợng dịch vụ vận tải hành khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo tốt.
(nguồn: tác giả)
Thang đo chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu này gồm 23 biến đƣợc xây dựng dựa trên thang đo Servqual của Parasuraman (1988)để đo lƣờng cho 5 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của hành khách và 4 biến quan sát đo lƣờng cho sự hài lòng.
Giải thuyết nghiên cứu cho mô hình:
H1: Sự tin cậy càng cao (+) thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách cảng cao (+)
H2: Cơ sở vật chất càng tốt (+) thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách cảng cao (+).
22
H3: Năng lực nhân viên càng cao (+) thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách cảng cao (+).
H5: Thái độ phục vụ càng tốt (+) thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách cảng cao (+)
H6: Sự đồng cảm càng cao (+) thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách cảng cao (+)
Còn lại hai giả thuyết bị bác bỏ
2.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.4.1 Các bƣớc nghiên cứu. 2.4.1 Các bƣớc nghiên cứu.
Nghiên cứu sẽ đƣợc tiến hành qua 2 bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chi tiết một số khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận tải hành khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo trên địa bàn tỉnh TP. HCM. Khách hàng đƣợc phỏng vấn sẽ trả lời bảng câu hỏi đã thiết kế sẵn. Mẫu nghiên cứu sơ bộ có kích thƣớc n=15. Kết quả nghiên cứu sơ bộ đƣợc dùng để hoàn chỉnh bảng câu hỏi nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng sẽ tiến hành thu thập dữ liệu qua phỏng vấn thƣ tín hoặc trực tiếp với bảng câu hỏi với số mẫu nghiên cứu dự kiến n=150, sau đó việc phân tích dữ liệu sẽđƣợc thực hiện. Kết quả phân tích sẽlà cơ sởđểđƣa ra những kiến nghị cải tiến. Tác giả xây dựng khung nghiên cứu của đềtài nhƣ sau:
23
Hình 2.4: Khung nghiên cứu
Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp
Phƣơng pháp phân tích số liệu (Thống kê mô tả, phân tích Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA, Phân tích hồi qui bội)
Đánh giá thực trạng hoạt động tại Công ty cổ phấn Thuận Thảo
Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ vận chuyển hành khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo
Gợi ý một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ vận chuyển hành khách của Công ty cổ phần Thuận Thảo
Kết luận, kiến nghị
24
Hình 2.5: Các bƣớc nghiên cứu 2.4.2 Phƣơng pháp chọn vùng và mẫu nghiên cứu
Vùng nghiên cứu đƣợc xác định là doanh nghiệp đang hoạt động tại địa bàn tỉnh TP. HCM.
Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chọn mẫu thuận tiện theo địa bàn. Để cho thuận tiện việc lấy số liệu tiến hành nhanh chóng và có hiệu quả cao. Nhóm điều tra viên sẽ tiến hành đến địa điểm mà Công ty cổ phần Thuận Thảo đặt trụ sở,