5. Kết cấu của luận văn
1.3.2. Phân đoạn thị trường và định vị
1.3.2.1. Phân tích nhu cầu của thị trường
Phân tích nhu cầu của thị trường nhằm phát hiện ra những tiềm năng mới mở ra của thị trường, tạo cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu và thay đổi hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự biến động của thị trường. Nếu các nhà marketing hiểu đầy đủ, chính xác các thông tin về thị trường thì sẽ chủ động và đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh.
Việc phân tích khả năng thị trường bao gồm: Xây dựng hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu thị trường ngân hàng bao gồm: Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
* Hệ thống thông tin marketing
Đây là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ
biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch vào kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing.
Hệ thống thông tin marketing bao gồm bốn hệ thống bổ trợ hợp thành: - Hệ thống báo cáo nội bộ:
Hệ thống thông tin nội bộ dựa trên hệ thống báo cáo hoạt động được lập theo quy định của ngân hàng, nó cho người quản lý biết được hoạt động ngân hàng đang dừng lại ở mức độ nào. Tuy nhiên việc sử dụng thông tin có hiệu quả như thế nào lại tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng và việc thiết kế các mẫu biểu báo cáo.
- Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài
Hệ thống này cung cấp cho người quản lý ngân hàng những thông tin cần thiết về môi trường mà họ đang hoạt động, về tình hình thị trường, các lực lượng tham gia thị trường và tình hình về các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
- Hệ thống nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho ngân hàng, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Việc nghiên cứu marketing được thực hiện khi ngân hàng cần biết những thông tin về một vấn đề tương đối cụ thể như: nghiên cứu phản ứng của thị trường đối với một dịch vụ mới và tiềm năng, tìm hiểu lý do khách hàng thờ ơ với một loại dịch vụ của ngân hàng...
- Hệ thống phân tích thông tin Marketing
Hệ thống phân tích thông tin marketing mang nặng tính chất kỹ thuật, nó bao gồm những phương pháp phân tích được sử dụng để hoàn thiện những số liệu marketing và đưa ra những quyết định marketing tối ưu hơn.
* Môi trường marketing
Môi trường marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó ngân hàng cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện của những mối đe doạ tiềm ẩn. Môi trường Marketing ngân hàng bao gồm:
Môi trường vi mô của ngân hàng bao gồm các chủ thể có ảnh hưởng và quan hệ trực tiếp đến hoạt động của ngân hàng, đó là bản thân ngân hàng, người cung cấp, các đơn vị hỗ trợ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các chủ thể khác.
* Môi trường vĩ mô
- Môi trường bên trong của một ngân hàng: Các yếu tố bên trong ngân hàng như cơ cấu tổ chức, lợi ích của các bộ phận, văn hoá ngân hàng... vừa quyết định đến hoạt động của bộ phận marketing, vừa tác động đến việc phát huy hiệu quả của hoạt động marketing, nên rất quan trọng đối với khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường và sức mạnh cạnh tranh của một NHTM.
Hình 1.1: Môi trường vĩ mô của ngân hàng
Hoạt động của ngân hàng thương mại bị tác động, chi phối bởi các lực lượng chính của môi trường vĩ mô rộng lớn: Dân số, địa lý, kinh tế, chính trị... Những yếu tố đó trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Vì vậy hoạt động marketing phải cung cấp đầy đủ thông tin và sự biến động của môi trường vĩ mô để các chủ ngân hàng điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với sự thay đổi đó.
1.3.2.2. Phân tích thị trường
Việc phân tích thị trường nhằm làm rõ những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến hành động sử dụng các dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Giúp ngân hàng cải tiến
việc tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, dự đoán các nhu cầu của họ, phát hiện các dịch vụ ngân hàng có nhu cầu lớn nhất, thu hút lòng tin của khách hàng, đưa ra chiến lược marketing phù hợp.
Nhìn chung, ảnh hưởng đến hành động mua hàng của khách hàng có ba nhóm yếu tố: Các yếu tố thúc đẩy bên ngoài, các đặc tính của người sử dụng và các đặc
điểm của quá trình ra quyết định sử dụng các sản phảm dịch vụ đó.
Theo đặc điểm đối tượng khách hàng, thị trường dịch vụ ngân hàng thường được chia thành thị trường bán lẻ và thị trường bán buôn. Xét một cách tổng thể các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên hai thị trường này là giống nhau. Sự khác biệt lớn nhất tập trung ở những đặc tính của người mua.
Trên thị trường bán lẻ, khách hàng là các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ, những yếu tố thuộc về đặc tính của người sử dụng dịch vụ đó bao gồm:
- Những yếu tố trình độ văn hoá: Văn hoá, nhánh văn hoá, địa vị xã hội
- Những yếu tố mang tính xã hội: Các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị.
- Những yếu tố mang tính cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, tính cách cá nhân, lối sống.
- Những yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, niềm tin và thái độ...
Trên thị trường bán buôn, khách hàng là các tổ chức, quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng bị tác động nhiều bởi các yếu tố môi trường kinh doanh, đặc điểm của doanh nghiệp, quan hệ cá nhân và đặc điểm cá nhân của người quyết định sử dụng dịch vụ.
1.3.2.3. Phát hiện những khả năng Marketing
Việc phân tích khả năng của thị trường được thực hiện trên cơ sở xây dựng hệ thống thông tin marketing. Từ hệ thống này, nhà quản trị marketing tiến hành thu thập và phân tích các thông tin về môi trường hoạt động của ngân hàng, phân tích thị trường khách hàng để phát hiện ra các khả năng của thị trường. Căn cứ vào việc xác định mục tiêu hoạt động của ngân hàng và khả năng của bản thân ngân hàng, nhà quản trị chọn ra các khả năng marketing, làm cơ sở cho việc lựa chọn thị trường
mục tiêu.
Việc phân tích các điều kiện bên ngoài mở ra những khả năng cho ngân hàng, nhưng có thực hiện được hay không còn tuỳ thuộc vào mục tiêu của ngân hàng và
khả năng bên trong của ngân hàng.
1.3.2.4. Nguyên tắc phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là tiêu chí phân đoạn theo độ tuổi, thu nhập địa lý dân số giới tính .... Phân đoạn thị trường giúp cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng có thể phát triển một chương trình marketing riêng biệt cho một đoạn thị trường đã lựa chọn. Điều này không thể làm được với cả thị trường.
Có rất nhiều cách để phân đoạn thị trường, nhưng bất kỳ một cách phân đoạn nào cũng cần đảm bảo bốn yêu cầu sau để phân đoạn thị trường có hiệu quả:
■ Có đo lường được
■ Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi ■ Có quy mô đáng kể
■ Có thể tiếp cận được
1.3.2.5. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Cơ sở để lựa chọn các thị trường mục tiêu là kết quả việc xem xét mối tương quan giữa mục đích, các nguồn lực của ngân hàng và khả năng thị trường đã phát hiện ra nó. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm mục đích tập trung sự cố gắng vào việc thoả mãn các yêu cầu của nhóm khách hàng đã chọn.
Lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường mà ngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra đối với ngân hàng là lựa chọn một trong số các phương án hoạt động sau:
* Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng: Việc tập trung cố gắng vào một phân đoạn thị trường thích hợp tại ngân hàng tham gia vào thị trường mới nhằm mục đích “làm đà" cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo. Song nếu duy trì lâu chiến lược này sẽ tương đối phức tạp khi đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sự cạnh tranh và khi đó ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao.
này được lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới được thành lập, khi mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ. Ở đây điều đặc biệt là ngân hàng phải lựa chọn đúng đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả năng thoả mãn số lượng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
* Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau.
Phương án này được áp dụng khi ngân hàng đã được vị thế của mình trên thương trường, đảm bảo ngân hàng ít chịu ảnh hưởng của những thay đổi thị trường cũng như những thất bại trong cạnh tranh. Tuy nhiên, cần phải tốn kém cho chi phí Marketing và ngân hàng phải phân tán sức lực nên ít có ưu thế cạnh tranh ở một phân đoạn thị trường riêng nào đó.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Theo phương án này ngân hàng cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên, phương án này chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh.
1.3.2.6. Chiến lược định vị
Chiến lược định vị là một công cụ mạnh giúp cho các nhà quản trị ngân hàng tạo ra hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng mình.
Trong môi trường cạnh tranh, các ngân hàng thương mại ở nước ta đang cố gắng
từng bước tạo ra những nét khác biệt cho sản phẩm của mình theo hai hướng chính: - Tạo sự khác biệt với các sản phẩm có sẵn. Các ngân hàng thường sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng.
- Phát triển sản phẩm mới mà các đối thủ cạnh tranh chưa có khả năng phục vụ như: kinh doanh bảo hiểm, tín dụng sinh viên, dịch vụ chứng khoán, môi giới nhà đất...
Nói chung công tác định vị của các ngân hàng Việt Nam còn yếu kém do đó ngân hàng chưa thực sự tạo được khác biệt với nhau trong con mắt công chúng.
1.3.3. Marketing hỗn hợp 7P trong ngân hàng
Giống với chiến lược Marketing dịch vụ, Marketing ngân hàng cũng sẽ áp dụng chiến lược Marketing hỗn hợp, cơ bản thường được triển khai xung quanh 7 yếu
tố, thường được gọi là 7P (*): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion), Kênh phân phối (Place), nhân lực (Personal), quy trình (Process), Điều kiện về môi trường vật chất (Physical Evidence)
Product - Sản phẩm: Phát triển dải sản phẩm; Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng; Hợp nhất dải sản phẩm; Quy chuẩn hoá mẫu mã; Định vị; Nhãn hiệu
Price - Giá: Chiến lược thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán; Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming); Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)
Promotion - Xúc tiến thương mại: Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại; Thay đổi định vị cho thương hiệu; Thay đổi phương thức truyền thông; Thay đổi cách tiếp cận...
Place - Kênh phân phối: Thay đổi phương thức giao hàng hoặc phân phối; Thay đổi dịch vụ; Thay đổi kênh phân phối.
Personal - Con người: Nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi; Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới; Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng; Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng.
Process - Qui trình: Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả; Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận tiền, qui trình cho vay ... ; Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.
Physical Evidence - Điều kiện về môi trường vật chất: Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ khách hàng. Tạo môi trường xung quanh khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng.
* Nguồn từ: Mccarthy lý thuyết Marketing hỗn hợp, 1960 và 7P
1.3.3.1. Chiến lược sản phẩm (P1)
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình.
* Dịch vụ tiền gửi: Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thị vào nguồn vốn này.
* Dịch vụ tín dụng: Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lãi suất huy động vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí sau: Theo loại nguồn vốn vay; Theo thời hạn vay; Theo tính chất đảm bảo; Theo phương pháp cấp tiền vay; Theo cách thức trả nợ; Theo tính chất lãi suất; Theo phương pháp chi trả lãi suất; Theo loại tiền vay; Theo số lượng nguồn vốn vay.
* Các dịch vụ đầu tư: Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá, các loại giấy tờ có giá mà ngân hàng đầu tư được chia thành 2 nhóm lớn: Các dự trữ thứ nhất và các dự trữ thứ hai.
Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho ngân hàng và thường là các giấy tờ có giá có thời hạn dài và đưa lại thu nhập cao. Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập.
* Các dịch vụ khác: Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng một khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác.
Trong xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm của ngân hàng cần lưu ý đến đặc điểm:
Thứ nhất: Phần lớn các dịch vụ cung cấp của ngân hàng là giống nhau;
cũng đang hoặc sẽ sử dụng một hoặc nhiều dịch vụ khác của chính ngân hàng đó. Vì vậy trong hàng loạt các dịch vụ ngân hàng đang cung cấp, ngân hàng cần tập trung phát triển một thương hiệu cho một dịch vụ nào đó hơn hẳn các ngân hàng khác, để khi nhắc tới loại dịch vụ này công chúng sẽ nhớ ngay đến ngân hàng đó. Qua đó tạo ra uy tín về thương hiệu ngân hàng, thu hút khách hàng tìm đến các dịch vụ của ngân hàng.
1.3.3.2. Chiến lược giá (P2)
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là một khoản nào đó mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.
Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân