5. Kết cấu của luận văn
2.3.1. Phân đoạn thị trường hoạt động Marketing trong huy động vốn của BIDVBắc Ninh
2.3.1.1. Phân đoạn thì trường, lựa chọn thì trường mục tiêu và đình vì sản phẩm dìch vụ
* Phân tích thì phần, thì trường
Thị trường, thị phần là thước đo cho biết vị trí của chi nhánh trên địa bàn tỉnh về các mặt hoạt động của chi nhánh: huy động vốn, tín dụng, dịch vụ...
- Thị phần huy động vốn:
Biểu đồ 2.6. Biều đồ thị phần huy động vốn của chi nhánh năm 2010 và 2012 60,00 % 50,00 % 40,00 % 30,00 % 20,00 Nam 2010 Nám 2012
■Thị phan huy động vốn BIDV BacNinh quacácnàm
■Thị phần huy động vốn AgribankBacNinh qua các năm
Thi phần huy động vốn cùa các Tochuctindgngkhac qua các nám
Nguồn: Báo cáo tổng kết 3 năm 2010-2012 của BIDVBắc Ninh
Thị phần huy động vốn của Chi nhánh Bắc Ninh so với các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn thường xuyên ở mức 18,15% - 18,50%. Năm 2012 thị phần huy động vốn của BIDV Bắc Ninh chiếm 18,15% tổng nguồn vốn huy động trên địa bàn. Thị phần huy động vốn năm 2012 của chi nhánh có xu hướng sụt giảm so với năm 2010 nhưng số tuyệt đối thì tăng. Nguyên nhân chủ yếu là do trong thời gian vừa qua trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh thành lập thêm một số chi nhánh Ngân hàng cổ phần, Ngân hàng nước ngoài và các phòng giao dịch mới.
Từ những phân tích trên, trong những năm tới BIDV.Bắc Ninh cần có các biện pháp, giải pháp tích cực nhằm duy trì, giữ vững và tăng trưởng nguồn vốn huy động trên địa bàn tiến tới cân đối chủ động trong nguồn vốn, đảm bảo an toàn hiệu quả trong hoạt động.
- Thị phần tín dụng:
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thị phần tín dụng của chi nhánh năm 2010 và 2012
Nguồn: Báo cáo tổng kết 3 năm 2010 - 2012 của BIDVBắc Ninh
Thị phần tín dụng của BIDV Bắc Ninh trên địa bàn tỉnh trong những năm qua chiếm khoảng 16,60% - 17,50% thị trường tín dụng, BIDV Bắc Ninh hiện tại đang đứng thứ hai trên địa bàn tỉnh sau NHNo&PTNT Bắc Ninh. Trong những năm gần đây thị phần tín dụng của BIDV Bắc Ninh có xu hướng tăng dần (từ 16,60% năm 2010 tăng lên 17,50% năm 2012).
Qua những phân tích trên cho thấy thị phần tín dụng tăng dần và số tuyệt đối cũng tăng, trong những năm tới BIDV Bắc Ninh cần tập trung đẩy mạnh tăng trưởng tín dụng, để tương xứng với vai trò và vị thế.
- Thị phần dịch vụ:
Dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh chủ yếu do BIDV Bắc Ninh và Ngân hàng NN&PTNT, Ngân hàng Công Thương, Ngân hàng ngoại thương. Ngoài ra con có một số Ngân hàng cổ phần cung cấp, các dịch vụ chủ yếu vẫn là dịch vụ truyền thống gắn liền với hoạt động tín dụng cho các doanh nghiệp: thanh toán, bảo lãnh, kinh doanh ngoại tệ.. .Tv trọng thu dịch vụ ròng giữa BIDV Bắc Ninh hiện tại vào khoảng 10% trên địa bàn.
hàng, đưa tỷ trọng thu dịch vụ trên địa bàn tỉnh ở mức ~13% - 15%.
* Xác định nhóm khách hàng hiện tại và định hướng đoạn thị trường tiếp cận
Một đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng đó là khách hàng của ngân hàng trở thành người cung ứng khi họ gửi tiền vào ngân hàng. Do vậy, ngân hàng phải tìm mọi cách thu hút quầy hàng cung ứng để củng cố đầu vào lại vừa phải thu hút khách hàng để mỏ rộng đầu ra. Vì thế ngân hàng cần phải thường xuyên theo dõi khách hàng và dự đoán những biến đổi nhu cầu của họ để có những đáp ứng kịp thời và việc duy trì, giữ vững các mối quan hệ tốt với khách hàng là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên đối với các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh thì điều này lại được thực hiện một cách chưa được triệt để.
Ngân hàng hoạt động một cách bị động, không theo sát nhu cầu của khách hàng, không có các mối quan hệ tốt đối với họ, mặc dù lượng khách hàng chưa có sự dịch chuyển, nhưng nguy cơ chuyển dịch là có thể nếu như xuất hiện thêm các NHTM khác trên địa bàn.
Hiện nay việc phân đoạn thị trường Bắc Ninh được các ngân hàng và khách hàng xác định chủ yếu theo đối tượng khách hàng: Nói đến khách hàng doanh nghiệp thì chủ yếu là của BIDV Bắc Ninh và các Ngân hàng Công thương, ngoại thương, nói đến đối tượng tư nhân cá thể nhỏ lẻ thường là của NHNNo, các Ngân hàng thương mại cổ phần. Tuy nhiên trong những năm trở lại gần đây cách phân đoạn này đang có sự thay đổi dần hướng theo khu vực địa lý và theo đặc điểm của khách hàng, tuy nhiên việc phân đoạn này cũng còn phụ thuộc rất nhiều vào sự trung thành của khách hàng đối với từng ngân hàng.
Trước đây khách hàng của BIDV chủ yếu là khách hàng vay vốn và thực hiện các dịch vụ liên quan đến hoạt động vay vốn thì đến nay tỷ trọng khách hàng thực hiện các dịch vụ phi tín dụng đã tăng đáng kể.
Hiện nay số lượng khách hàng của chi nhánh có khoảng 41.520 khách hàng (khách hàng là tổ chức kinh tế 450 khách hàng, khách hàng tiền vay là 5.300 khách hàng và cá nhân mở tài khoản thanh toán là 35.790 khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh. So với mức độ dân cư là cả tỉnh hơn 1 triệu dân thì tỷ lệ người dân Bắc
Ninh tiếp cận thường xuyên với dịch vụ của BIDV Bắc Ninh vào khoảng 15%-20%. Nếu tính riêng đối tượng khách hàng là tổ chức thì có tới khoảng 30% khách hàng là tổ chức đăng ký kinh doanh tại địa bàn Thành phố Bắc Ninh có quan hệ giao dịch với BIDV Bắc Ninh.
Trong những năm tới BIDV Bắc Ninh phấn đấu cung ứng dịch vụ ngân hàng tiện ích nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Mở rộng mạng lưới kênh phân phối triển khai đa dạng các sản phẩm dịch vụ
* Thị trường mục tiêu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu giúp cho ngân hàng xác định được những đoạn thị trường mà mình có thế mạnh để tập trung sức mạnh phục vụ đoạn thị trường đó.
Điều này giúp cho ngân hàng có được những thuận lợi hơn đối thủ cạnh tranh và kinh doanh có hiệu quả. Tuy nhiên đối với BIDV Bắc Ninh hiện nay, việc lựa chọn cho mình một hoặc các thị trường mục tiêu chưa được quan tâm đúng mức.
BIDV Bắc Ninh chưa có mô tả về một nhóm khách hàng mục tiêu nào đối với sản phẩm và dịch vụ về mặt đặc điểm lựa chọn, số lượng, nhân khẩu học và địa lý (Chẳng hạn như mức thu nhập và hành vi, phân đoạn hành vi theo lợi ích, v.v.)
+ Nhóm khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp ngoài quốc doanh, doanh nghiệp vừa và nhỏ, hộ kinh doanh. Thực tế chứng minh nhóm khách hàng này hoạt động rất năng động, hiệu quả.
+ Nhóm khách hàng chiến lược: Là các doanh nghiệp sản xuất điện tử, thức ăn chăn nuôi có 100% vốn đầu tư nước ngoài vì phần lớn các doanh nghiệp trên đều có quan hệ và xử dụng trọn gói các sản phẩm dịch vụ với chi nhánh. Mặt khác tỷ trọng tiền gửi khối doanh nghiệp này gần như không lớn do vậy ít rủi ro, cần phải giữ vững và phát triển thị phần.
Định hướng lĩnh vực đầu tư: Tiếp tục đầu tư vào các chủ đầu tư, các doanh nghiệp trong lĩnh vực xây lắp, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, mở rộng đầu tư trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng, tiêu dùng, một số lĩnh vực sản xuất kinh doanh các mặt hàng thiết yếu phục vụ sự phát triển kinh tế như: Ngành điện, viển thông để thu hút phần vốn nhàn dỗi chưa đến kỳ hạn phải thanh toán...
+ Nhóm khách hàng tiềm năng: Khách hàng bán lẻ (các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hộ kinh doanh cá thể...).
* Định vị các sản phẩm, dịch vụ
Trong môi trường cạnh tranh, các ngân hàng thương mại trên địa bàn đang cố gắng từng bước tạo ra những nét khác biệt cho sản phẩm của mình theo hai hướng chính:
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm có sẵn. Các ngân hàng thường sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng (huy động vốn có khuyến mại).
- Phát triển sản phẩm mới mà các đối thủ cạnh tranh chưa có khả năng phục vụ như: kinh doanh bảo hiểm, dịch vụ thẻ ATM với các tiện ích đi kèm như dịch vụ trả lương tự động, dịch vụ đại lý đặt lệnh chứng khoán,...
Nói chung công tác định vị của các ngân hàng trên địa bàn còn yếu kém do đó ngân hàng chưa thực sự tạo được khác biệt với nhau trong mắt khách hàng.
2.3.1.2. Mạng lưới, kênh phân phối
Từ mạng lưới kênh phân phối hiện thời của chi nhánh, từ phân tích khách hàng, thị phần - thị trường, sản phẩm dịch vụ - tiện ích, mạng lưới kênh phân phối của các đối thủ trên địa b àn.
Thực trạng mô hình, cơ cấu, bố trí mạng lưới của chi nhánh hiện nay tập trung tại trung tâm thành phố và các KCN khi mà địa bàn của tỉnh Bắc Ninh là một tỉnh nhỏ nhất của cả nước. Với 8 huyện, thị, thành phố BIDV Bắc Ninh mới tiếp cận được 6/8 huyện, thị trên địa bàn;
Định hướng, cấu trúc lại mô hình quản lý, mô hình tổ chức mạng lưới kênh phân phối của chi nhánh theo hướng gọn nhẹ tinh giảm - trực tuyến, hiệu quả, chất lượng, đáp ứng cho các nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Chi nhánh xác định tập trung mở rộng thêm mạng lưới hoạt động trong tương lai tại các trung tâm huyện như Tiên Du, Lương Tài, Yên Phong, khu công nghệ cao VISIP Từ Sơn. Từ đó xác định các nhu cầu đầu tư cơ sở vật chất trang thiết bị - công nghệ, nhu cầu nguồn nhân lực, nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực...
2.3.2. Phân tích cạnh tranh trong từng phân đoạn
từng bước được chú trọng trong hoạt động của BIDV. Có một thực tế là marketing trong huy động vốn của BIDV hiện nay còn tồn tại yếu kém, các loại hình sản phẩm huy động vốn mà BIDV cung cấp cho khách hàng còn chưa nhiều và chất lượng còn hạn chế. Các loại hình sản phẩm này đều chưa có sự khác biệt so với các ngân hàng khác. Hơn thế nữa, chất lượng của các dịch vụ này cũng chưa cao. BIDV cũng chậm chân trong nhiều sản phẩm dịch vụ như kỳ hạn, lãi xuất, tiện ích... và nhóm khách hàng là những người có thu nhập cao ... so với một số ngân hàng thương mại cổ phần trong nước và chi nhánh ngân hàng nước ngoài.