5. Kết cấu của luận văn
2.4.1. Phân tích các hoạt động Marketing của BIDVBắc Ninh dưới góc độ Marketing-
Marketing-mix (7P)
Để đánh giá và làm rõ hơn về bản chất của công tác Marketing trong công tác huy động vốn, tại hội nghị khách hàng năm 2012 BIDV Bắc Ninh đã tổ chức trên cơ sở thăm dò thực tế các khách hàng đã sử dụng các sản phẩm dịch vụ của BIDV Bắc Ninh và được các khách hàng đánh giá và so sánh đánh giá với các Ngân hàng khác như sau:
* Sản phẩm (Product — P1)
Thường xuyên cần phải phát triển sản phẩm là bộ phận quan trọng trong Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Việc thiết lập các mục tiêu xác thực phù hợp với khả năng của chi nhánh sẽ là động cơ thúc đẩy sự phát triển của chiến lược sản phẩm. Đồng thời nó sẽ là căn cứ để kiểm tra, đánh giá hiệu quả của chiến lược sản phẩm trong từng thời kỳ khác nhau của chi nhánh.
Trong những năm qua cùng với việc triển khai mạnh mẽ dự án hiện đại hóa ngân hàng BIDV nói chung và chi nhánh nói riêng đã không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ tiện ích trên nền công nghệ hiện đại. Các sản phẩm mới liên tục được đưa ra nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, Chi nhánh đã chủ động hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ phù hợp với đặc thù của địa bàn để triển khai thực hiện phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
ngân hàng cung cấp.
Trên cơ sở phân tích nghiên cứu giá (phí sản phẩm dịch vụ, lãi suất huy động, lãi suất cho vay,...) của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn; Ngoại thương; Công thương Bắc Ninh, BIDV Bắc Ninh luôn duy trì một chiến lược giá cạnh tranh năng động hiệu quả (lãi suất huy động vốn cạnh tranh, lãi suất
68
Một số các sản phẩm dịch vụ mới đã được chi nhánh vận dụng triển khai có kết quả trong những năm gần đây đó là: Huy động tiền gửi tiết kiệm linh hoạt, dự thưởng, lớn lên cùng yêu thương..., dịch vụ rút tiền, chuyển tiền tự động ATM ...
Tuy nhiên kết quả hoạt động của các dịch vụ mới thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm. Nguyên nhân chủ yếu là khả năng tích lũy của người dân trên địa bàn không nhiều, chưa có thói quen tích lũy qua tài khoản cá nhân.
Về thực trạng các sản phẩm hiện tại của BIDV nói chung và BIDV Bắc Ninh nói riêng còn nhiều tồn tại:
+ BIDV chưa có danh mục sản phẩm chuẩn hóa và không có phân đoạn sản phẩm. + BIDV không có một cái tên cụ thể và đặc trưng cho một số sản phẩm. Tên các sản phẩm và dịch vụ được đặt một cách khác nhau trong các tài liệu và báo cáo marketing của các phòng ban tại Hội sở chính và chi nhánh.
+ Mô tả sản phẩm chưa nhất quán và rõ ràng.
+ BIDV không có cán bộ quản lý sản phẩm đúng nghĩa. Các sản phẩm hiện được xử lý từng phần giữa các phòng ban thuộc Hội sở chính và chi nhánh. Ví dụ, các sản phẩm phi tín dụng được quản lý tại Phòng Kế hoạch nguồn vốn/ Phòng huy động vốn và các chi nhánh. Các sản phẩm tín dụng được quản lý phần nào tại Ban Tín dụng. Quyền sở hữu sản phẩm rõ ràng và qui trình quản lý sản phẩm thích hợp dường như không tồn tại trong Ngân hàng. Việc xác định sản phẩm còn khó khăn.
+ Một số sản phẩm thiếu định nghĩa về các yếu tố định giá như lãi suất (kể cả các nhân tố tạo nên tổng chi phí, lợi nhuận biên), phí, hoa hồng và phạt, nếu được áp dụng.
+ Việc trình bày và đóng gói các sản phẩm như tờ rơi, sổ giới thiệu, mẫu biểu ở chi nhánh và hội sở chính là khác nhau.
+ BIDV chưa có một chiến lược marketing sản phẩm thống nhất.
* Giá cả (Price — P2)
Về cơ bản là giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tương đương với nhau theo Thông tư 30/2011/TT-NHNN ngày 28/9/2011 và sửa Thông tư 19/2012/TT- NHNN về sửa đổi bổ sung một số Điều của Thông tư 30/2011/TT-NHNN ngày
của khách hàng với chi nhánh, chi nhánh xác định mức giá ưu đãi hợp lý cho khách hàng (những khách hàng lớn có quan hệ thường xuyên có thể xem xét ưu đãi lãi suất cho vay, ưu đãi sản phẩm dịch vụ đi kèm,..). Linh hoạt áp dụng chính sách hớt bọt (skimming), chính sách thâm nhập (penetration) với từng nhóm, đối tượng khách hàng.
Định giá tiền gửi: Hiện nay Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam triển khai cơ chế mua bán vốn tập trung FTP, lãi suất huy động bị giới hạn bởi lãi suất mua vốn của Hội sở chính. Điều này làm cho chính sách giá của chi nhánh trong lĩnh vực huy động vốn gặp rất nhiều khó khăn.
Trong định giá tiền gửi chi nhánh sử dụng chi phí cận biên và quan hệ với khách hàng để xác định lãi suất tiền gửi.
Thay đổi chi phí Tỷ lệ chi phí cận biên =
Số vốn huy động tăng thêm
Phương pháp này có ý nghĩa quan trọng không chỉ trong việc xác định lãi suất tiền gửi mà còn cả trong việc quyết định mở rộng cơ số lãi suất tiền gửi. Việc mở rộng này được thực hiện cho đến khi chi phí tăng thêm (do việc mở rộng tiền gửi) bằng thu nhập tăng thêm và tổng lợi nhuận đạt mức tối đa.
theo số lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Những khách hàng có số dư tiền gửi lớn, ổn định có thể được hưởng lãi suất huy động ưu đãi hơn hoặc được hưởng các tiện ích trong chính sách chăm sóc khách hàng của chi nhánh (khuyến mại, tặng quà,...). Với chính sách định giá này sẽ tạo được sự trung thành của khách hàng và làm cho họ kém nhạy cảm hơn với lãi suất tiền gửi cũng như phí dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Định giá tiền vay: Để định giá lãi suất tiền vay chi nhánh áp dụng phương pháp định giá theo lãi suất cơ sở.
Lãi suất cơ sở ( lãi suất bán Mức chênh lệch tối
Giá = ; ~ " *
vốn của Hội sở chính) thiểu
Mức chênh lệch tối thiểu phải đảm bảo bù đắp được rủi ro tín dụng, rủi ro kỳ hạn và một phần lợi nhuận của chi nhánh. Mức chênh lệch tối thiểu áp dụng đối với từng nhóm khách hàng tiền vay là khác nhau. Hiện nay chi nhánh đang định hạng tín dụng khách hàng theo 8 nhóm và áp dụng chính sách lãi suất cho vay theo 4 loại, gồm: Nhóm AAA&AA; Nhóm A&BBB; Nhóm BB&B; Nhóm CCC&CC, bên cạnh đó từng khoản tín dụng của khách hàng tương ứng với tỷ lệ tài sản bảo đảm tương ứng với khoản vay lại được áp dụng một mức lãi suất khác nhau. Từ đó tạo động lực để khách hàng nâng cao giá trị tài sản bảo đảm và gắn bó với ngân hàng hơn.
Định giá dịch vụ ngân hàng: BIDV Bắc Ninh sử dụng kết hợp cơ chế định giá ngầm và định giá công khai đối với dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, định giá ngầm có nhược điểm lớn là không khuyến khích khách hàng trong việc sử dụng hoặc tiết kiệm số lượng giao dịch, hoặc là lựa chọn giao dịch có chi phí thấp. Thực tế tại chi nhánh các loại định giá công khai đều phải tìm ra mức giá ngầm tương ứng.
Trên cơ sở biểu phí dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh ban hành biểu phí dịch vụ áp dụng tại chi nhánh phù hợp với điều kiện thực tế, tính cạnh tranh và thông báo công khai cho khách hàng thông qua bảng phí dịch vụ, tờ rơi,... Tuy nhiên trong thực tế một số trường hợp khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng, với số lượng lớn chi nhánh có ưu đãi nhất định về mức phí cụ thể như: Phí chuyển tiền, ưu đãi về tỷ giá... linh hoạt trong vận dụng đảm bảo lợi ích
của cả ngân hàng và khách hàng, qua đó khách hàng có cảm giác thoải mái và nhìn nhận đó là ưu đãi riêng có của ngân hàng đối với đơn vị, cá nhân mình.
* Kênh phân phối (Place — P3)
về kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Với mục tiêu tăng cao số lượng dịch vụ cung ứng đến với khách hàng, trong những năm gần đây BIDV Bắc Ninh đã rất quan tâm đến việc phát triển và mở rộng mạng lưới kênh phân phối thông qua việc mở ra các Phòng giao dịch, các quỹ tiết kiệm. Ngoài ra chi nhánh cũng đã hướng đến và thực thi có kết quả dịch vụ huy động tiền gửi tại đơn vị của một số khách hàng lớn như: Samsung, tập đoàn HUD, Điện lực, Viễn thông, Xăng dầu, bảo hiểm, Nhà máy bia Việt Hà, Cám EH, Các ban quản lý dự án ... .Đây là những cố gắng rất lớn của chi nhánh trong thời gian qua.
Hiện nay ở chi nhánh kênh phân phối trực tiếp vẫn là chủ yếu: Thông qua phòng giao dịch, Quỹ tiết kiệm, hệ thống các giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng nhằm cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Tuy nhiên, kênh phân phối trực tiếp có nhược điểm nhất định đó là chi phí đầu tư xây dựng trụ sở, phòng giao dịch lớn, đòi hỏi phải có lực lượng nhân viên nghiệp vụ đông đảo; Bị hạn chế về không gian và thời gian trong giao dịch giữa chi nhánh với khách hàng.
* Xúc tiến hay còn gọi là truyền thông Marketing tích hợp (Promotion — P4)
Trong những năm qua, có thể nói hoạt động Maketing của chi nhánh diễn ra sôi nổi nhất trong lĩnh vực này với các biện pháp hay sử dụng là quảng cáo, khuyến mại, tổ chức hội nghị khách hàng...
Khuyếch trương quảng cáo giúp chi nhánh cung cấp thông tin về bản thân, sản phẩm dịch vụ, phí, kênh phân phối cho nhiều tổ chức và cá nhân, bao gồm cả những khách hàng hiện có và những khách hàng tiềm năng, các trung gian, nhân
viên và các phương tiện thông tin đại chúng.
Các hình thức khuyếch trương quảng cáo chi nhánh đang áp dụng: Ký kết hợp đồng với Đài phát thanh truyền hình Bắc Ninh thành lập chuyên mục “Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bắc Ninh với công cuộc kiến thiết quê hương đất nước” được phát sóng 01 tháng 01 số vào ngày thứ sáu, tuần thứ hai hàng tháng; Các hợp đồng quảng cáo với báo Bắc Ninh về các ngày lễ, kỷ niệm, các đợt phát hành giấy tờ có giá, khuyến mại, quà tặng, ..dam bảo đầy đủ thông tin đến với khách hàng.
Trong những năm gần đây, nội dung hình thức quảng cáo tuy đã được chi nhánh chú ý cải thiện song nhìn chung còn đơn điệu cả về nội dung và hình thức. Bên cạnh thiếu sót này, các đợt quảng cáo của chi nhánh còn chủ yếu triển khai theo yêu cầu củng cố mối quan hệ với các báo là chính chứ không phải nhằm mục đích marketing nên kết quả thu được từ các tập san, báo trung ương không cao được như ở địa phương.
Ngoài ra chi nhánh còn sử dụng pano - áp phích để quảng cáo cho các sản phẩm của mình.
Biểu tượng, logo của BIDV đã và đang được xuất hiện thường xuyên hơn trên các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báo Báo Bắc Ninh, báo điện tử.Hình ảnh của BIDV đã được chi nhánh đưa vào các chương trình khuyến mại để in ấn trên áo mưa, ly, cốc, móc chìa khóa, phích nước, túi sách. Bên cạnh hoạt động quảng cáo, chi nhánh cũng đã chú ý hơn đến việc in ấn các tờ rơi giới thiệu với khách hàng các sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, sổ tay hướng dẫn nghiệp vụ.Đây được đánh giá là biện pháp mang lại hiệu quả rất tốt, nhưng tiếc rằng việc làm này chi nhánh lại thực hiện không đều, số lần thực hiện còn ít.
Hỗ trợ cho công tác xúc tiến cung ứng sản phẩm dịch vụ, trong thời gian gần đây chi nhánh đã tổ chức thường xuyên hơn các Hội nghị khách hàng nhằm lắng nghe ý kiến góp ý từ khách hàng, tổ chức lấy ý kiến khách hàng qua phiếu thăm dò khách hàng định kỳ. Kết quả thu được từ công tác này rất tốt đặc biệt là việc tìm hiểu nhu cầu sử dụng các dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên do số lần thực hiện
ý kiến t
Huy động Tiền gửimỗi năm chỉ 1 lần nên việc đánh giá hiệu quả từ công tác này cũng chưa được chi150 35 15
nhánh quan tâm nhiều.
BIDV Bắc Ninh đã sử dụng những công cụ có ảnh hưởng bao quát để quảng bá hình ảnh đến những nhóm khách hàng, thị trường mục tiêu.
Công cụ quảng bá chủ yếu chi nhánh đang sử dụng đó là: Quảng cáo, xúc tiến qua công tác bán hàng, bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp.
Hiện tại BIDV Bắc Ninh đã và đang thực hiện hợp đồng quảng cáo trên Truyền hình Bắc Ninh với chuyên mục “Ngân hàng TMCP ĐT&PT Bắc Ninh với công cuộc kiến thiết quê hương đất nước”. Việc triển khai chuyên mục này vào định kỳ hàng tháng đã tạo ra một kiểu ghi nhận chính thống về BIDV Bắc Ninh, về các sản phẩm dịch vụ mà BIDV Bắc Ninh cung ứng. Thông qua chuyên mục đã cho phép chi nhánh nhắc lại thông điệp hướng tới khách hàng của mình được nhiều lần hơn đó là: “Chia sẻ cơ hội hợp tác thành công”.
Công tác tiếp thị trực tiếp được BIDV Bắc Ninh sử dụng thông qua việc gửi thư trực tiếp. Công cụ này thường được sử dụng khi BIDV Bắc Ninh chuẩn bị triển khai một sản phẩm mới. Ngoài ra thông qua các cán bộ giao dịch của khách hàng doanh nghiệp, chi nhánh có thể gửi những bản tin, ấn phẩm, tờ rơi quảng cáo đến các đối tượng khách hàng.
Chi nhánh có thể đo được mức độ phản hồi của các thư tín trực tiếp dựa trên thắc mắc, bản đăng ký sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Hình thức xúc tiến bán hàng: BIDV Bắc Ninh đã sử dụng những hình thức khuyến khích ngắn hạn để kích thích đối tượng mua một sản phẩm hay dịch vụ của chi nhánh. Ví dụ như các đợt khuyến mại quà tặng cho khách hàng gửi tiền, miễn phí phát hành thẻ ATM nhân dịp khai trương, miễn phí sử dụng dịch vụ 3 tháng đầu đối với các dịch vụ như BSMS, trả lương tự động..., huy động vốn tặng thẻ bảo hiểm BIC - Bảo An, Bình An...
Để có được nhiều khách hàng thì cần phải có chiến lược và nghệ thuật “làm thế nào để chinh phục khách hàng và làm thế nào để thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng”. Sự thoả mãn khách hàng giống như một cuộc bầu cử, khách hàng chỉ
bỏ những lá phiếu bằng tiền vào két sắt của Ngân hàng bạn nếu như bạn làm họ thoả mãn. Nhưng vẫn chưa đủ nếu như bạn không biết cách để khách hàng biết rằng Ngân hàng bạn hoàn toàn có khả năng làm cho họ hài lòng ở mức tối đa, điều đó có nghĩa là bạn phải có chiến lược và nghệ thuật riêng nhằm thu hút, lôi cuốn sự quan tâm đặc biệt của khách hàng đối với bản thân bạn và ngân hàng bạn.
Đối với BIDV Bắc Ninh những năm qua công tác giám sát, kiểm tra thực hiện, đo lường sự hài lòng của khách hàng được chi nhánh thực hiện thường xuyên hàng năm thông qua Hội nghị khách hàng cũng như giải quyết khiếu nại, thắc mắc, phàn nàn của khách hàng.
Thông qua Hội nghị khách hàng chi nhánh có thể đánh giá một cách khách quan toàn bộ chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, phong cách giao dịch của nhân viên ngân hàng, mức độ hài lòng của khách hàng về ngân hàng,... Qua việc khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng hàng năm, chi nhánh thấy:
Tất cả các khách hàng đều rất hài lòng khi giao dịch với chi nhánh;
Các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh đều đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
Phong cách giao dịch với khách hàng của nhân viên mang đậm phong cách riêng (nét văn hoá doanh nghiệp riêng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam).
Qua kết quả tổng hợp lấy ý kiến khách hàng tại Hội nghị khách hàng năm 2012 của Phòng kế hoạch tổng hợp Chi nhánh như sau: