1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
1.3.3. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàngcá nhân tại các ngân
nhân
tại các ngân hàng thương mại
1.3.3.1. Mô hình Servqual
Mô hình servqual (Parasuraman 1988) là một công vụ được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng DV trong Maketing. Thang đo này được đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong NH, nhà hàng, khách san, bệnh viện, trường học, hàng không,...
Mô hình servqual của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng DV. Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà KH cảm nhận được. Dựa trên “Định nghĩa truyền thống về chất lượng DV, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng DV gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và DV cảm nhận”
Hình 1. 1. Mô hình thang đo Servqual
Sự tin tưởng (reliability)
• Khi NHTM hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, NHTM chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
• NHTM thực hiện DV đúng ngay từ lần đầu.
• NHTM cung cấp DV đúng như thời gian họ đã hứa.
• NHTM lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự phản hồi (responsiness)
• CBNV NHTM cho bạn biết khi nào thực hiện DV.
• CBNV NHTM nhanh chóng thực hiện DV cho bạn.
• CBNV NHTM luôn sẵn sàng giúp bạn.
• CBNV NHTM không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an tòan trong khi GD với NHTM.
• CBNV NHTM luôn niềm nở với bạn.
• CBNV NHTM có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
• NHTM luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• NHTM có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• NHTM lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• CBNV NHTM hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• NHTM làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)
• NHTM có trang thiết bị rất hiện đại.
• CBNV NHTM ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của NHTM có liên quan đến DV trông rất đẹp.
1.3.3.2. Mô hình Servperf
Mô hình Servperf được Cronin & Taylor giới thiệu năm 1992, trong đó xác định chất lượng DV chính là đo lường chất lượng DV cảm nhận. Các tác giả cho rằng, chất lượng DV được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá số của năm thành phần. Chính vì vậy thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như Servqual thì Servperf chỉ đo chất lượng cảm nhận
Hình 1. 2. Mô hình thang đo Servperf
(Nguồn: Croline Taylor, 1992)
Do có xuất xứ từ thang đo Servqual, các thành phần và biến quan sát của thang đo Servperf này giữ như Servqual. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Sử dụng thang đo Servperf vào đo lường chất lượng DV đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đo Servqual trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và và thái độ của KH.
Cornin và Taylor cho rằng chất lượng DV có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng DV tốt hơn. Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực DV đã lựa chọn
Servperf như là một công cụ tối ưu để đo lường chất lượng DV của mình.
1.3.3.3. Mô hình Rater
Mô hình Rater là một sự phát triển của phương pháp Servqual, được trình bày bởi A. Parasuraman, V. Zeithaml và L. Berry vào năm 1988. Ý tưởng chính dựa trên 5 lỗ hổng, dẫn đến chất lượng DV thấp hơn mong đợi. Các tác giả đề xuất rằng sự khác biệt giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận nên được đánh giá theo 5 điểm sau:
• Sự tin cậy: cung cấp DV chính xác và đáng tin cậy (như đã cam kết) • Sự đảm bảo: kiến thức, tác phong của nhân viên phục vụ
• Sự hữu hình: yếu tố hữu hình, cơ sở vật chất, thiết bị, hình thức của nhân viên phục vụ
• Sự đồng cảm: sự quan tâm, lưu ý cá nhân đến KH
• Sự đáp ứng: sẵn lòng giúp đỡ KH và cung cấp DV nhanh chóng
1.3.3.4. Khuyến nghị mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
Quá trình hội nhập quốc tế tuy đã mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít những thách thức cho các NHTM VN khi phải cạnh tranh gay gắt với các tổ chức tín dụng nước ngoài có bề dầy kinh nghiệm thực tiễn cũng như tiềm lực tài chính lớn mạnh cùng với công nghệ hiện đại gấp nhiều lần so với các NHTM trong nước, Điều này đã thúc đẩy các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trong nước không ngừng nỗ lực trong việc tìm kiếm giải pháp nâng cao lợi
thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và một trong những vấn để thu hút sự quan tâm nhiều của nhà nghiên cứu trong nước là CLDVNH dành cho KHCN
Mặc dù các công trình nghiên cứu về CLDVNH tại các NHTM VN trong những năm qua có chiều hướng tiến triển nhưng nhìn chung các nghiên cứu của các tác giả chủ yếu được thể hiện dưới hình thức chính là nghiên cứu
với các tiêu chí/thang đo của các mô hình gốc sao cho phù hợp với bối cảnh văn hóa tại thị trường VN.
Theo tìm hiểu của tác giả, mô hình SERVQUAL được áp dụng phổ biến để xây dựng mô hình khảo sát CLDV dành cho KHCN tại nhiều Chi nhánh NHTM như Agribank CN Quảng Nam, BIDV Sở GD, Techcombank CN Thăng Long,...chủ yếu qua 7 tiêu chí, thành phần chính: (1) Đáp ứng, (2) Năng lực phục vụ, (3) Phương tiện hữu hình về cơ sở vật chất, (4) Chuyên nghiệp, (5) Đồng cảm, (6) Tin cậy, (7) Phương tiện hữu hình về con người.
Mỗi mô hình đều có sự cải tiến và ưu nhược điểm riêng, từ các mô hình đo lường CLDV nêu trên cho thấy việc nghiên cứu về CLDVNHTM đã có nhiều bước tiến rõ rệt, hoạt động đo lường và đánh giá CLDV cho thấy mô hình SERVQUAL là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy cao, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình, đối tượng KH khác nhau để từ đó thêm quan điểm đánh giá từ nhà quản lý để có góc nhìn tốt hơn trong việc đánh giá CLDV cũng như dễ dàng góp phần cải tiến và nâng cao CLDV đặc biệt dành cho đối tượng KHCN.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Thời kỳ nền KT hội nhập, phát triển mạnh mẽ, các NHTM dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp SPDV và sự phát triển nhanh chóng của CNTT, HTNHTM VN đã bắt đầu quan tâm đây mạnh hiện đại hóa, ứng dụng những tiến
bộ của khoa học công nghệ vào khai thác thị trường dành cho KHCN. TCCTD chạy đua nhau về chất lượng DV cả về quy mô phát triển, tiềm lực vốn.
Tại chương 1, luận văn đã HT các khái niệm cơ bản về chất lượng DV KHCN tại NHTM. Tác giả đã làm rõ các khái niệm, đặc điểm, phân loại và vai trò của DV KHCN tại HTM . Thêm vào đó, tác giả nêu ra chi tiết những vấn đề liên quan đến chất chất lượng DV KHCN tại NHTM bao gồm: quan điểm, sự cần thiết phải mở rộng và nâng cao chất lượng DV KHCN, các nhân tố ảnh hưởng. Đây là nội dung cơ bản để tác giả đi sâu đnáh giá chất lượng DV KHCN tại NH TMCP Kỹ thương VN trong chương 2.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN