2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA
2.2.2. Phân tích thực trạng chính sách khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Sau 5 năm triển khai chính sách khách hàng cá nhân của BIDV đã khẳng định vai trị của nó trong việc xây dựng và phát triển nền khách hàng cá nhân ổn định, bền vững và góp phần đẩy mạnh hoạt động của Ngân hàng đối với khối Khách hàng cá nhân. Có thể đánh giá chính sách khách hàng cá nhân của BIDV trên các phương diện sau:
- Tính tồn diện: Chính sách khách hàng cá nhân của BIDV đã tuân theo
định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2011-2015 của Hội đồng quản trị, khai thác hiệu quả lợi thế về quy mơ hiện có của BIDV. Chính sách khách hàng cá nhân cũng đã có sự chỉnh sửa bổ sung vào năm 2012 và 2014 để phù hợp với các thay đổi của nhu cầu khách hàng và sự cạnh tranh trên thị trường và ngày càng toàn diện.
- Tính thống nhất: Chính sách khách hàng cá nhân của BIDV được cấu
thành từ nhiều bộ phận như: danh mục sản phẩm, ưu đãi giá phí, quy định về chăm sóc khách hàng,... Các bộ phận này đều được quy định cụ thể và thống
nhất với nhau. Tuy nhiên, giữa các chính sách điều hành của BIDV vẫn còn tồn tại một số mâu thuẫn, nhu chính sách lãi suất đuợc quy định bởi Ban ALCO, quy định mức lãi suất tối thiểu khi cho vay khách hàng. Nếu áp dụng đúng quy định lãi suất tối thiểu này thì lại vi phạm quy định uu đãi lãi suất đới với khách hàng quan trọng của chính sách khách hàng cá nhân. Có sự mâu thuẫn này là do đơn vị ban hành chính sách khơng có sự trao đổi, thống nhất truớc khi triển khai, do đó gây khó khăn cho chi nhánh trong quá trình tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng, từ đó làm giảm hiệu quả của chính sách khách hàng cá nhân của BIDV.
- Tính khả thi: Các nội dung của chính sách khách hàng cá nhân của
BIDV đuợc xây dựng trên cơ sở khảo sát nhu cầu khách hàng, sự cạnh tranh trên thị truờng và điều kiện thực tế của BIDV. Do đó, khi ban hành, chính sách khách hàng cá nhân đã đuợc triển khai một cách thuận lợi tại tất cả các chi nhánh của BIDV, buớc đầu đem lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh bán lẻ của Ngân hàng.
- Tính hiệu quả: Chính sách khách hàng cá nhân của BIDV đã đem lại
hiệu quả trên một số mặt, cụ thể:
> Sự tuân thủ của đội ngũ cán bộ công nhân viên của BIDV
Quan điểm, nhận thức về hoạt động ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân đã có chuyển biến tích cực trong tồn hệ thống BIDV. Mỗi Chi nhánh đều có 1 đồng chí lãnh đạo phụ trách hoạt động bán lẻ, hình thành nên hệ thống chỉ đạo trực tuyến nhanh, kịp thời. Cán bộ tại chi nhánh cũng từng buớc hiểu đuợc vị trí, vai trị của khối khách hàng cá nhân và tuân thủ chính sách khách hàng cá nhân trong hoạt động bán hàng tại chi nhánh. Sự tuân thủ này do chính lãnh đạo phịng kiểm sốt, kịp thời đơn đốc, nhắc nhở cán bộ trong hoạt động chăm sóc khách hàng và giải quyết các vuớng mắc phát sinh. Việc phản ánh của chi nhánh về những bất cập trong q trình triển khai chính sách
khách hàng cá nhân thực tế cũng là một kênh thông tin quan trọng để Hội sở chính có những điều chỉnh phù hợp với đặc tính khách hàng từng địa bàn và từng thời kỳ. Tương tác thông tin giữa Chi nhánh và Hội sở chính giúp cho chính sách khách hàng cá nhân của BIDV ngày càng được hoàn thiện và đạt hiệu quả cao hơn.
Bên cạnh đó, BIDV cũng triển khai chương trình “Khách hàng bí mật” thường niên để đánh giá chất lượng chăm sóc, phục vụ, kỹ năng bán hàng, cách thức và thái độ nhân viên BIDV khi tiếp xúc trò chuyện với khách hàng trực tiếp và qua điện thoại. Đây đồng thời cũng là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự tuân của đội ngũ nhân viên ngân hàng trong q trình triển khai chính sách khách hàng cá nhân tại chi nhánh.
> Mức độ thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cá nhân của BIDV
Chính sách khách hàng cá nhân có đạt được hiệu quả hay khơng trước hết thể hiện ở việc khách hàng có hài lịng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay không?
Với mong muốn đó, BIDV đã tiến hành các cuộc khảo sát ý kiến khách hàng định kỳ để đo lường sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng. Các cuộc khảo sát này được thực hiện khi khách hàng đến giao dịch tại quầy hoặc được thực hiện thông qua điện thoại trong vòng 48h sau khi khách hàng kết thúc giao dịch tại BIDV. Nội dung các bài khảo sát được xây dựng đảm bảo các yếu tố cần khảo sát như:
- Phân loại khách hàng (khách hàng mới/khách hàng lâu năm; độ tuổi; sản phẩm sử dụng chủ yếu tại BIDV,...)
- Trải nghiệm thực tế và trải nghiệm lý tưởng của khách hàng; - Sự hài lòng tổng thể về các sản phẩm dịch vụ BIDV cung cấp;
Phân đoạn
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Quý 2.2015
Số lượng Tỷ
trọng Số lượng trọngTỷ Số lượng trọngTỷ Số lượng trọngTỷ KHQT 23.651 0,53 % 29.724 0,58 % 38.314 0,64 % 45.193 0,69% KHTT 55.351 1,25 % 65.439 1,29 % 83.457 1,40 % 96.785 1,48% KHPT 4.345.05 9 98,21 % 4.986.818 98,13 % 5.846.277 97,96% 6.389.367 97,83%
- Khả năng quay trở lại lần sau;
- Khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè, nguời thân; - Các ý kiến đóng góp khác.
Thực tế, tại BIDV hiện nay, các cuộc khảo sát định kỳ đều đuợc tiến hành tại quầy giao dịch làm căn cứ để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau khi giao dịch. Việc khảo sát bằng hình thức này đánh giá, tổng hợp sự hài lòng của khách hàng theo thang điểm từ 1 (Không hài lòng) đến 5 (Rất hài lòng) bằng các câu hỏi về quy trình giao dịch, phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên ngân hàng, cơ sở vật chất, thời gian giao dịch,... Tuy nhiên, hình thức khảo sát bằng phiếu khảo sát này không nhận đuợc sự quan tâm nhiều của khách hàng, việc thống kê kết quả khó khăn. BIDV sau khi thành lập trung tâm chăm sóc khách hàng 24/7 đã buớc đầu thử nghiệm đo luờng sự hài lòng của khách hàng bằng cách gọi điện thoại hỏi ý kiến sau khi khách hàng trực tiếp giao dịch với Ngân hàng. Hình thức này tuy thu thập đuợc nhiều hơn thông tin về sự hài lòng của khách hàng cũng nhu những mong muốn đóng góp của khách hàng trong những lần sử dụng dịch vụ sau đó, nhung số luợng các cuộc gọi ra là hữu hạn, phụ thuộc vào nhân lực của BIDV, cơng tác thống kê kết quả cũng khó khăn.
> Số lượng khách hàng
Theo chính sách khách hàng cá nhân hiện hành, khách hàng của BIDV đuợc chia thành 04 nhóm là: Khách hàng quan trọng, Khách hàng quan trọng tiềm năng, Khách hàng thân thiết và Khách hàng phổ thông. Tuy nhiên do khơng có tiêu chí định luợng cụ thể để xác định đối tuợng Khách hàng quan trọng tiềm năng nên công tác thông kê số luợng khách hàng cá nhân của BIDV chia tổng số khách hàng thành 03 phân đoạn nhu liệt kê tại bảng 2.2.
Bảng 2.2: Số lượng khách hàng cá nhân của BIDV giai đoạn 2012 - Tháng 6/2015
thấy chỉ tiêu này tương đối ổn định qua các năm, trong đó chiếm tỷ trọng lớn nhất là phân nhóm khách hàng phổ thông, chiếm tới xấp xỉ 98% số lượng khách hàng cá nhân của BIDV, và tỷ trọng này có xu hướng giảm dần (98,21% năm 2012 giảm xuống 97,83% vào thời điểm 30/06/2015). Đi ngược xu hướng giảm tỷ trọng của phân nhóm khách hàng phổ thông là sự tăng dần tỷ trọng của phân nhóm khách hàng quan trọng và khách hàng thân thiết. Đến cuối quý 2 năm 2015, BIDV có 0,69% là KHQT và 1,48% là KHTT.
Xét về mức tăng trưởng số lượng khách hàng: số lượng khách hàng cá nhân có mức tăng trưởng vượt bậc từ 4,4 triệu khách hàng cuối năm 2012 lên 6,5 triệu khách hàng năm 2015, tương đương mức tăng 47,63%. Đây là kết quả ghi nhận sự nỗ lực của BIDV trong quá trình triển khai chính sách khách hàng cá nhân để tăng nền khách hàng và tăng thị phần trong hoạt động bán lẻ.
Mức tăng trưởng cụ thể của từng phân nhóm khách hàng được thể hiện qua biểu đồ 2.2:
Huy động vốn
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Quý 2.2015
HĐVCK Tỷ trọng HĐVCK trọngTỷ HĐVCK trọngTỷ KHĐVC trọngTỷ ĐCTC 79.90 2 22,5 % 85.17 1 21,2 % 87.244 18,2 % 93.684 17,2% KHDN 100.01 4 28,1 % 113.84 9 28,3 % 143.19 6 29,9 % 165.03 6 30,3% KHCN 175.59 3 49,4 % 203.58 0 50,6 % 248.96 2 51,9 % 285.95 3 52,5% Tổng cộng 355.50 8 %100 9402.59 %100 2479.40 %100 2 544.67 100%
Biểu đồ 2.2: Tốc độ tăng trưởng số lượng KHCN
Cùng xu hướng tăng trưởng KHCN, tốc độ tăng trưởng khách hàng theo từng phân nhóm ghi nhận sự gia tăng ổn định, năm sau cao hơn năm trước. Trong đó tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ nhất thuộc về phân nhóm KHQT (28,9% năm 2014 và qua nửa năm 2015 đã đạt con số 17,95%), tiếp theo là phân nhóm KHTT (27,53% năm 2014 và 15,97% cho 6 tháng đầu năm 2015). Do phân khúc KHPT của BIDV chiếm tới xấp xỉ 98% tổng số khách hàng nên sự tốc độ tăng trưởng không lớn như 2 phân khúc còn lại, tuy nhiên vẫn đạt được con số 17,23% vào năm 2014, cao hơn yêu cầu đặt ra là 15%.
Có thể thấy, quy mô và tốc độ tăng trưởng nền khách hàng cá nhân của BIDV đã đạt được những thành tích đáng kể trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường ngân hàng nội địa và quốc tế. Đây có thể coi là thành cơng của chính sách khách hàng cá nhân mà BIDV hướng tới.
> Hoạt động huy động vốn dân cư
Huy động vốn là một trong những nghiệp vụ chủ yếu của NHTM, quyết định quy mô; tăng trưởng và khẳng định vị thế của ngân hàng trên thị trường. Từ việc phân loại khách hàng của ngân hàng thành 3 đối tượng khách
hàng chính là: Định chế tài chính, Khách hàng doanh nghiệp và Khách hàng cá nhân, ta có bảng 2.3 thể hiện số dư huy động vốn theo từng đối tượng, cụ thể như sau:
Bảng 2.3: Huy động vốn của BIDV giai đoạn 2012 - Tháng 6/2015
trọng trọng trọng K trọng KHQT 106.86 8 60.86 % 125.87 5 61.83 % 153.875 61.81% 177.432 62.05% KHTT 33.95 4 19.34% 3 38.96 19.14% 48.162 19.35% 54.923 19.21% KHPT 34.77 1 19.80 % 38.74 2 19.03 % 46.925 18.85% 53.59 8 18.74% Tổng cộng 3 175.59 100.0% 0 203.58 100.0% 248.962 100.0% 3 285.95 100.0%
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của BIDVqua các năm)
Xét về tỷ trọng trong huy động vốn, khối khách hàng dân cư đóng góp phần lớn trong kết quả huy động vốn của toàn ngành, xoay quanh mốc 50%. Cụ thể, tỷ lệ này tăng dần qua các năm từ 2012 đến 2014, lần lượt là 49,4%; 50,6%; 51,9%. Đến hết quý 2 năm 2015, huy động vốn từ dân cư đã đạt tỷ lệ 52,5% so với tổng vốn huy động của BIDV.
Biểu đồ 2.3: Tốc độ tăng trưởng vốn huy động của BIDV giai đoạn
2012 - Tháng 6/2015 ≡≡DCTC í—í KHDN KHCN Tăng trường
Trong bối cảnh tổng vốn huy động của BIDV cũng tăng trưởng ổn định (năm 2013 tăng 13,25% so với năm 2012 và năm 2014 tăng so với năm 2013 là 19,08%), con số này cho thấy sự tăng tưởng của HĐV dân cư là mạnh mẽ nhất, cả số tuyệt đối và tương đối. (minh họa biểu đồ 2.3)
Trong huy động vốn dân cư, xét huy động vốn cụ thể theo từng phân đoạn khách hàng giúp đánh giá đúng hiệu quả đạt được khi áp dụng các chính sách khách hàng nhau cho từng phân nhóm, để sau đó có những điều chỉnh hợp lý giúp gia tăng quy mơ, tiết kiệm chi phí từ đó tăng lợi nhuận kinh doanh ngân hàng.
Cũng như tỷ trọng số lượng khách hàng, ta có thể thấy cơ cấu vốn dân cư của BIDV theo tiêu chí phân nhóm khách hàng có sự duy trì ổn định qua các năm. Huy động vốn từ KHQT chiếm tỷ trọng lớn nhất, xoay quanh mốc trên 60% và đạt tỷ lệ cao nhất tại thời điểm quý 2.2015 là 62,05%. Điều này được thể hiện qua bảng số liệu 2.4.
Bảng 2.4: Huy động vốn dân cư của BIDV giai đoạn 2012 - Tháng 6/2015
62% tổng nguồn vốn huy động từ khối khách hàng dân cư. Điều đó cho thấy chính sách khách hàng cá nhân của BIDV đã đi đúng hướng khi tập trung nguồn lực và ưu đãi dành cho đối tượng KHQT.
Dư nợ cuối kỳ
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Quý 2.2015
Du nợ trọngTỷ Du nợ trọngTỷ Dư nợ trọngTỷ Du nợ trọngTỷ KHDN 290.266 86,0 % 330.31 1 84,9 % 380.803 82,7 % 12.049 81,2 % KHCN 47.36 1 14,0 % 58.62 0 15,1 % 79.777 17,3 % 95.34 2 18,8 % Tổng cộng______ 337.627 100,0 % 1388.93 100,0% 0 460.58 100,0% 507.391 100,0%
Phân nhóm khách hàng thân thiết chiếm 1 ,3% tổng số khách hàng cá nhân của BIDV đem lại khoảng 19% trong tổng nguồn vốn huy động từ dân cu. Con số khơng có sự tăng truởng đột biến, tuy nhiên do tổng nguồn huy động tăng truởng tốt nên con số thực tế huy động từ phân nhóm khách hàng thân thiết đã tăng hơn 20.000 tỷ (từ 33.954 nghìn tỷ thời điểm 31/12/2012 lên 54.923 nghìn tỷ thời điểm 30/06/2015) tuơng đuơng mức tăng 61,8%.
Phân nhóm thứ 3, khách hàng phổ thông chiếm 98% số luợng khách hàng cá nhân và đem lại khoảng 19% luợng vốn huy động từ dân cu. Tuy tỷ trọng không cao nhung con số này lại có xu huớng giảm nhẹ, từ 19,8% vào năm 2012, đến 18,9% năm 2014 và chỉ cịn 18,8% thời điểm 30/06/2015.
Nhìn chung, cơ cấu huy động vốn dân cu xét theo phân đoạn khách hàng của BIDV tuơng đối ổn định, có sự tăng truởng đạt đuợc kế hoạch do ban lãnh đạo đề ra. Sự tăng truởng này đuợc thể hiện trực quan qua biểu đồ số 2.4: Tốc độ tăng truởng vốn huy động dân cu của BIDV.
Biểu đồ 2.4: Tốc độ tăng trưởng vốn huy động dân cư của BIDV giai đoạn 2012 - Tháng 6/2015
Việc xem xét tỷ lệ đóng góp trong tổng nguồn vốn huy động dân cu của các phân nhóm khách hàng càng khẳng định tính đúng đắn của chính sách
khách hàng cá nhân của BIDV, tập trung vào phân khúc khách hàng VIP. Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận sự tăng truởng cả về số luợng khách hàng và quy mô huy động của 2 phân nhóm cịn lại cũng đã đóng góp vào việc gia tăng thị phần bán lẻ của BIDV trên thị truờng, đua BIDV trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
> Hoạt động tín dụng
Bên cạnh huy động vốn thì hoạt động cho vay cũng là một hoạt động chính đem lại lợi nhuận lớn cho BIDV. Quy mơ tín dụng của ngân hàng tăng đều theo các năm với mức tăng truởng 15,2% năm 2013; 18,42% năm 2014 và 6 tháng đầu năm 2015 tăng 10,1% so với cuối năm truớc; cao hơn tốc độ tăng truởng chung 6% của toàn ngành ngân hàng. Cho vay khách hàng doanh nghiệp vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu cho vay theo đối tuợng khách hàng của BIDV, ln duy trì mức trên 80% và ghi nhận sự giảm dần tỷ trọng này. Du nợ cụ thể theo đối tuợng khách hàng đuợc đua ra tại bảng 2.5:
Bảng 2.5: Dư nợ cuối kỳ của BIDV giai đoạn 2012 - Tháng 6/2015
Lợi nhuận trước thuế 3.39 0~ 5.290~ 7~ 6.29 3.150~ Tỷ trọng so với LNTT 15,8 % 16,7 % 19,8 % 27,3 %
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của BIDVqua các năm)
Năm 2012, 86% du nợ của BIDV là cho vay KHDN thì đến năm 2014, con số này là 82,7% và đến thời điểm 30/06/2015 giảm xuống mức 81,2%.
Nhu vậy, qua 3 năm tập trung phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân,