1.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH KHÁCH HÀNG CÁ
1.2.3. Đánh giá chính sách khách hàng cá nhân của Ngân hàng
Đánh giá chính sách khách hàng cá nhân là đánh giá tồn bộ chính sách về tính thống nhất, tính khả thi và hiệu quả của chính sách nhằm điều chỉnh chính sách cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra. Việc đánh giá chính sách khách hàng cá nhân thuờng đuợc thực hiện định kỳ theo năm tài chính hoặc kỳ kế hoạch. Các NHTM thuờng tiến hành đánh giá chính sách KHCN theo các nội dung sau:
Tính tồn diện: Chính sách khách hàng cá nhân cần đuợc đánh giá, đối
chiếu với chủ truơng kinh doanh của Ngân hàng để luôn bám sát và theo đúng định huớng đã đề ra của Ban lãnh đạo. Bên cạnh đó, chính sách khách hàng cá nhân cũng phải đuợc đánh giá khả năng đáp ứng các yêu cầu thực tế luôn biến động của mơi truờng hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính sách khách hàng cá nhân tồn diện mới có thể mang lại hiệu quả và hồn thành các mục tiêu đề ra.
Tính thống nhất: Tính thống nhất của chính sách khách hàng cá nhân
đuợc thể hiện ở 2 mặt: thống nhất giữa các bộ phận cấu thành chính sách khách hàng cá nhân và thống nhất với các chính sách khác đuợc đua ra bởi các nhà quản trị Ngân hàng. Chính sách khách hàng cá nhân là một trong rất nhiều chính sách đuợc ban hành của Ban lãnh đạo Ngân hàng nhằm quản trị và thúc đẩy hoạt động kinh doanh ngân hàng. Tính thống nhất đuợc đảm bảo sẽ tạo tiền đề cho việc triển khai chính sách thuận lợi và đem lại hiệu quả cao.
- Tính khả thi: Bằng cách đối chiếu các điều kiện thực hiện chính sách
khách hàng cá nhân với điều kiện thực tế của ngân hàng về khả năng tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất,... sẽ quyết định tính khả thi khi thực hiện chính sách. Và từ đó có thể có những điều chỉnh phù hợp với điều kiện từng ngân hàng.
- Tính hiệu quả: Đánh giá tác động của chính sách khách hàng cá nhân
đến các đối tuợng khác nhau, so sánh kết quả truớc và sau khi triển khai chính sách khách hàng cá nhân có thể kết luận đuợc tính hiệu quả của chính sách.
Việc đánh giá chính sách khách hàng cá nhân trên 4 phuơng diện kể trên đuợc thực hiện cả truớc và sau khi triển khai chính sách với mục đích tìm ra những điểm đã đạt đuợc và những điểm cịn hạn chế. Từ đó đua ra những sự điều chỉnh cần thiết để ngày càng mang lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Chính sách khách hàng cá nhân của ngân hàng đuợc xây dựng có phù hợp và mang lại hiệu quả hay khơng đuợc thể hiện qua các tiêu chí:
> Sự tuân thủ của đội ngũ cán bộ công nhân viên của Ngân hàng
Trong quá trình triển khai chính sách khách hàng cá nhân tại NHTM, nhằm đạt đuợc các mục tiêu của chính sách đã đề ra, truớc hết chính sách cần đuợc xây dựng bài bản, đuợc huớng dẫn triển khai đồng bộ tại tất cả các đơn vị thành viên và phải đuợc quán triệt thực hiện nghiêm túc tại từng đơn vị. Sự tuân thủ của cán bộ công nhân viên của Ngân hàng trong q trình thực hiện chính sách khách hàng cá nhân của đơn vị đuợc thể hiện thơng qua việc cập nhật chính sách mới, áp dụng đúng các tiêu chí phân khúc khách hàng cá nhân, áp dụng uu đãi riêng biệt dành cho đúng đối tuợng khách hàng cũng nhu sự chuyên nghiệp, chu đáo trong chăm sóc khách hàng,. Sự tuân thủ của cán bộ nhân viên Ngân hàng là một trong những tiêu chí đánh giá chính sách khách hàng cá nhân của Ngân hàng đó có đạt đuợc hiệu quả hay khơng.
Số lượng KHCN đầu kỳ
> Mức độ thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và sự hài lòng của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay khơng thơi. Ngân hàng xây dựng được cơ số khách hàng lớn nếu có khả năng và thực tế đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Chất lượng dịch vụ được coi là cao nếu khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trước được duy trì ở mức độ lớn. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định bằng hiệu số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng. Hiệu số càng cao, chất lượng càng đảm bảo. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng cần phải dựa trên sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng.
Nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng, Ngân hàng cần xét trên các tiêu chí, bao gồm:
- Kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng; - Sự hài lòng tổng thể;
- Khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè, người thân; - Khả năng quay trở lại lần sau.
Ngân hàng cần đo luờng mức độ thỏa mãn khách hàng của chính Ngân hàng và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra, khảo sát. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của ngân hàng so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo truớc về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tuơng lai.
> Số lượng khách hàng cá nhân
Chỉ tiêu này đuợc tính bằng số luợng khách hàng cá nhân của một NHTM, giúp xác định đuợc quy mô khách hàng cũng nhu tốc độ tăng trưởng của số lượng khách hàng.
Số dư HĐV dân cư đầu kỳ
Đây là tiêu chí chung để đánh giá bất kỳ hoạt động kinh doanh nào. Một ngân hàng càng hoạt động tốt bao nhiêu càng thu hút được nhiều khách hàng bấy nhiêu, đặc biệt trong dịch vụ ngân hàng cá nhân đối tượng khách hàng là số đơng quảng đại quần chúng, mỗi giao dịch có giá trị nhỏ thì việc thu hút thật nhiều khách hàng là rất quan trọng.
Khách hàng cá nhân dễ bị tác động bởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ, lãi suất, chương trình khuyến mại... Trong điều kiện cạnh tranh, các ngân hàng cần nâng cao vị thế, đặc biệt cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ để mở rộng thị phần. Thị phần hoạt động của ngân hàng càng lớn chứng tỏ ngân hàng càng có uy tín và hoạt động hiệu quả. Các ngân hàng có chiến lược phát triển riêng của mình. Một số ngân hàng tập trung thị phần tại một số đô thị lớn hoặc thị phần chiếm số lượng lớn trong một số dịch vụ nhất định như có ngân hàng có thế mạnh trong dịch vụ thẻ, có ngân hàng chiếm thị phần lớn trong dịch vụ tiền gửi hoặc tín dụng.
23
> Chỉ tiêu huy động vốn dân cư
Quy mô huy động vốn dân cư: Chỉ tiêu này phản ánh tổng lượng vốn
ngân hàng huy động được từ khối khách hàng cá nhân tại từng thời điểm nhất định hoặc tính trung bình trong một khoảng thời gian, thường là một năm để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Con số này phản ánh xu hướng hoạt động huy động vốn từ đối tượng khách hàng cá nhân mở rộng hay thu hẹp.
Tỷ trọng huy động vốn dân cư trong tổng vốn huy động được tính theo
cơng thức:
Tỷ tr0ng HĐV Số dư HĐV dân cư
- ιrongH = ———, ; ~—-— * 100%
dân cư Số dư tổng vốn huy động
Chỉ tiêu này phản ánh mức độ ổn định của nguồn vốn từ dân cư trong tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng.
Chỉ tiêu này dương (>0) cho biết huy động vốn dân cư năm sau cao hơn năm trước, tỷ lệ này càng lớn khẳng định tốc độ tăng trưởng huy động vốn
dân cư càng cao, từ đó chỉ ra khả năng thu hút khách hàng cá nhân của một ngân hàng cũng như thể hiện hiệu quả chính sách khách hàng cá nhân.
> Chỉ tiêu tín dụng bán lẻ
Dư nợ tín dụng bán lẻ: Chỉ tiêu này phản ánh dư nợ cho vay khối khách
hàng cá nhân tại từng thời điểm nhất định hoặc tính trung bình trong một khoảng thời gian, thường là một năm để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Con số này phản ánh xu hướng hoạt động cho vay đối tượng khách hàng cá nhân mở rộng hay thu hẹp.
Tỷ trọng dư nợ bán lẻ trong tổng dư nợ cho vay khách hàng được tính
theo cơng thức:
Tỷ trọng dư nợ _ D ư nợ ch O vay KHCN *
bán lc Tổng dư nợ cho vay khách hàng
Chỉ tiêu này phản ánh mức độ ổn định của cho vay đối tượng khách hàng cá nhân trong tổng dư nợ cho vay khách hàng của ngân hàng.
cho vay cá nhân càng cao.
- Thu nhập ròng từ hoạt động bán lẻ: Chỉ tiêu này cho biết thu nhập thu