CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
Để thực hiện được định hướng và hệ thống chỉ tiêu trên, đòi hỏi BIDV phải giải quyết nhiều vấn đề. Một trong những vấn đề quan trọng là hoàn thiện hệ thống chính sách và chính sách khách hàng cá nhân theo hướng:
3.2.1. Hoàn thiện hệ thống thu thập, xử lý thông tin khách hàng cá nhân
3.2.1.1. Thu thập thông tin khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số lượng khách hàng của một Ngân hàng. Công việc thu thập thông tin khách hàng không đơn thuần chỉ là việc có danh sách tên, số điện thoại hay email của khách hàng, những việc cần phải làm nhiều hơn thế nữa. Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu, thu thập thông tin về khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn. Các sản phẩm dịch vụ mới được ra đời đều dựa trên các nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại khách hàng”.
Ngân hàng có thể thu thập thông tin về khách hàng bằng cách:
Trực tiếp trao đổi với khách hàng hiện tại, thu thập thông tin thông qua các chuyên viên quản lý khách hàng/giao dịch viên - những người tiếp xúc, làm việc trực tiếp với khách hàng. Những thông tin có được về sở thích, mong muốn của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng được lưu trữ trên hệ thống thông tin khách hàng phục vụ cho công tác quản lý, phân loại cũng như lựa chọn khách hàng tiềm năng theo từng dòng sản phẩm cho Ngân hàng.
Sử dụng các bảng hỏi, phiếu khảo sát đặt tại phòng giao dịch, bàn quầy tư vấn của Ngân hàng hoặc các câu hỏi khảo sát trên website chính thức của Ngân hàng. Đây là kênh thông tin phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng, giúp Ngân hàng nhận biết được nhu cầu khách hàng của ngân hàng.
Các cuộc điều tra xã hội của các tổ chức xã hội, các kết quả nghiên cứu thị trường để khám phá thói quen và hành vi của khách hàng: Việc sử dụng các kết quả điều tra thị trường như vậy giúp Ngân hàng tiết kiệm thời gian, nhân công thực hiện và phân loại kết quả khảo sát. Hơn nữa có được kết quả nghiên cứu trong phạm vi rộng, cung cấp nguồn thông tin đầu vào xác thực
cho các hoạt động phát triển sản phẩm cũng như các hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đến khách hàng.
Trong quá trình thu thập thông tin khách hàng cá nhân, cần lưu ý:
Tránh làm phiền đến đời sống và công việc thường ngày của khách hàng. Bất cứ ai đều không muốn cuộc sống hay công việc của mình bị quấy rầy, vì thế khi tiến hành thu thập thông tin phải đặc biệt chú ý không làm ảnh hưởng đến đời sống và công việc thường ngày của khách hàng.
Không được tuỳ tiện để lộ thông tin của khách hàng ra ngoài, phải chú ý việc bảo mật thông tin của khách hàng.
3.2.1.2. Xử lý dữ liệu, thông tin khách hàng cá nhân
Bất kể mức giá trị khách hàng được xây dựng, việc đo lường giá trị khách hàng đòi hỏi phải có nhiều dữ liệu. Thách thức của việc xây dựng mẫu giá trị là nó chỉ chính xác khi dữ liệu khách hàng phong phú - và việc phân tích đó thiết thực về mặt thống kê. Những hành vi khách hàng trong quá khứ, chi phí sản phẩm, chi phí hỗ trợ, khả năng sinh lợi của khách hàng và cách sử dụng kênh, tất cả nên được đưa vào giá trị tổng thế của một khách hàng. Chỉ dựa trên một công cụ đo lường giá trị khách hàng duy nhất sẽ khiến Ngân hàng có nguy cơ đưa ra các quyết định sai lầm về cách tiếp xúc với khách hàng, về nội dung cần giao tiếp, điều đó sẽ khiến khách hàng thất vọng hơn.
Sau khi thu thập được thông tin về khách hàng cá nhân, Ngân hàng cần tiến hành phân tích thông tin thu thập được đó để phục vụ quá trình phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Xác định khách hàng tiềm năng nhất là vấn đề ưu tiên hàng đầu của Ngân hàng. Ngân hàng có rất nhiều khách hàng tiềm năng và dường như mỗi người lại có một nhu cầu khác nhau. Việc phân tích dữ liệu khách hàng bài bản sẽ giúp BIDV kết nỗi với người tiêu dùng thực sự chứ không chỉ là những danh sách khách hàng và biến thông tin thu thập được thành lợi nhuận.
Đối với nhóm khách hàng hiện hữu, ngân hàng đã có thông tin về khách hàng thì cần chia danh sách khách hàng của ngân hàng thành các nhóm dựa trên những tiêu chí khác nhau: khách hàng lâu năm/khách hàng mới; nghề nghiệp của khách hàng; khách hàng theo độ tuổi, giới tính, vùng miền... Tùy thuộc vào mục đích bán hàng của ngân hàng cho các đối tượng này, các nhóm khách hàng sẽ nhận được những chính sách ưu đãi phù hợp để có thể kích thích họ quay trở lại ngân hàng những lần tiếp theo.
Khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, hệ thống quản lý khách hàng sẽ giúp đơn giản hóa công việc của cán bộ ngân hàng bằng cách đưa ra những thông tin liên quan đến khách hàng cũng như lịch sử giao dịch trước đây, các sản phẩm đã sử dụng tại ngân hàng. Điều này giúp cán bộ ngân hàng chủ động hơn trong việc bán hàng và chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Đối với các khách hàng đang giao dịch/sử dụng các dịch vụ của ngân hàng đang hoạt động, công tác chăm sóc khách hàng và bán hàng tốt nhất là việc thường xuyên cung cấp các thông tin khuyến mãi sản phẩm hoặc thường xuyên đưa ra các chính sách ưu đãi dành cho nhóm khách hàng trung thành này bằng cách liên lạc với họ qua email hoặc điện thoại. Những hoạt động này sẽ thực sự giúp thu hút, kích thích sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm và giúp đưa khách hàng quay lại ngân hàng.
Đối với các khách hàng ít giao dịch hoặc đã ngừng hẳn giao dịch với ngân hàng, cần có bộ phận tìm hiểu lý do vì sao khách hàng đã dừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Hoàn thiện thông tin chi tiết hơn của từng khách hàng: cập nhật lại thông tin liên lạc, điện thoại, email và chi tiết về độ tuổi, địa vị xã hôi, ngành nghề.Những thông tin chi này cộng với phân tích lý do khách hàng dừng dùng dịch vụ sẽ giúp ngân hàng đưa ra chính sách tiếp cận lại hiệu quả làm hài lòng khách hàng và kích thích họ quay trở lại với ngân hàng.
Bên cạnh đó, dữ liệu khách hàng đầy đủ cũng là một phương tiện hữu ích để mở rộng kinh doanh của ngân hàng. Cách nhanh nhất để phát triển chính là cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ và bán cho khách hàng. Bằng cách xem xét kỹ lưỡng yêu cầu của khách hàng và có thể xác định được các mục tiêu sản phẩm cần hướng tới nhu cầu cụ thể của khách hàng.
Thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng. Trao đổi thông tin với khách hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Trao đổi thông tin có thể được tiến hành dưới nhiều hình thức, được thực hiện song song hoặc lồng ghép với nhau như hội nghị khách hàng; các chương trình quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ; tổ chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của khách hàng; thiết lập đường dây nóng... Thông qua đó, ngân hàng truyền tải đến khách hàng thông tin về sản phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu cầu của khách hàng và thu thập các ý kiến phản hồi cũng như khiếu nại của khách hàng liên quan đến các mặt hoạt động ngân hàng. Ngân hàng cũng cần thiết lưu trữ dữ liệu thông tin tập trung về khách hàng để thuận tiện phục vụ hoạt động trao đổi với khách hàng.
3.2.1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Việc điều tra xác định sự thoả mãn của khách hàng và mức độ làm hài lòng khách hàng cá nhân không những giúp BIDV nhận ra các thiếu sót trong chính sách và hoạt động kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng Ngân hàng thực sự quan tâm tới khách hàng và mong muốn tìm ra những cách thức tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng đang cung cấp. Ngoài mục tiêu thu thập các dữ liệu nghiên cứu thị trường có giá trị, cuộc điều tra khách hàng còn là một cách thức hiệu quả để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng tới những khách hàng vẫn chưa biết đến BIDV.
BIDV có thể trực tiếp tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua các kênh: quầy giao dịch, cán bộ quản lý khách hàng, qua điện
thoại, internet,... hoặc thuê các công ty, tổ chức chuyên nghiệp trong nghiên cứu thị truờng để có thể đo luờng một cách hiệu quả và khách quan. Các tiêu chí đo luờng sự hài lòng của khách hàng cần đuợc thiết kế gắn với nội dung của chính sách khách hàng, thông thuờng thông qua các thang đo của năm tiêu chí:
Sự tin cậy: Tiêu chí này nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác,
đúng giờ và uy tín, đuợc đo luờng qua các yếu tố:
+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
+ Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót.
+ Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
+ Ngân hàng luôn có những nhân viên tu vấn tại bàn huớng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
+ Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Hiệu quả phục vụ: Đây là tiêu chí đo luờng khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu khách hàng, đuợc đo luờng qua các yếu tố:
+ Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
+ Ngân hàng có đuờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
Sự hữu hình: Đây là chỉ tiêu phản ảnh tất cả những gì mà khách hàng
nhìn thấy trực tiếp đuợc bằng mắt và các giác quan, đuợc đo luờng qua các yếu tố:
+ Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị và máy móc hiện đại.
+ Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, chuyên nghiệp.
+ Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu khoa học và tiện lợi cho khách hàng .
Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng của khách
hàng. Chỉ tiêu này được thể hiện qua các yếu tố:
+ Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
+ Mau biểu, chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu.
+ Nhân viên ngân hàng cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng và trả lời các thắc mắc của khách hàng một cách chính xác, rõ ràng.
Sự cảm thông: Đây chính là tiêu chí phản ánh sự quan tâm, chăm sóc
của ngân hàng dành cho khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy mình luôn được đón tiếp nồng nhiệt. Chỉ tiêu này được thể hiện qua:
+ Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
+ Nhân viên ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng.
+ Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
Sau khi thu thập được thông tin, xác định sự thoả mãn của khách hàng và mức độ làm hài lòng khách hàng cá nhân của BIDV cần có bộ phận tổng hợp kết quả, định kỳ báo cáo ban lãnh đạo.
về quy trình xử lý thông tin khiếu nại hiện tại, những thắc mắc, phản ánh của khách hàng định kỳ được Trung tâm chăm sóc khách hàng trực tiếp đưa về Chi nhánh xử lý mà chưa có bộ phận tổng hợp tại Hội sở chính để ghi nhận những điều khách hàng chưa hài lòng và đưa ra hướng khắc phục chung cho toàn hệ thống. Vận hành như vậy sẽ tạo ra tính không đồng nhất giữa các chi nhánh của BIDV. Do đó, để đạt hiệu quả tốt nhất, sau khi tổ chức tiến hành đo lường sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cần có bộ phận đánh giá, tổng hợp kết quả và xử lý kết quả thu được.
Bên cạnh đó, với kết quả thu được sau khi đo lường sự hài lòng của khách hàng, cần phải so sánh kết quả BIDV đã đạt được với các ngân hàng khác trên thị trường để tìm ra những mặt cần hoàn thiện trong công tác phục vụ khách hàng cá nhân tại BIDV.
3.2.2. Hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng
Hoàn thiện mô hình tổ chức hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân theo khối đồng bộ, thống nhất và theo thông lệ từ Hội sở chính tới chi nhánh, theo đó củng cố vai trò của các đơn vị tại Hội sở chính, xây dựng chi nhánh trở thành các đơn vị bán hàng chuyên nghiệp, hiệu quả, hướng tới khách hàng.
Mô hình tổ chức hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ cần được củng cố và hoàn thiện theo định hướng như sau:
3.2.2.1. Hoàn thiện mô hình tổ chức, quản lý phát triển hoạt động kinh doanh khối khách hàng cá nhân tại Hội sở chính
Hoàn thiện mô hình tổ chức mọi hoạt động điều hành, quản lý, phát triển hoạt động ngân hàng khối khách hàng cá nhân được tập trung tại Trụ sở chính bao gồm các đơn vị như sau: Ban Phát triển Ngân hàng Bán lẻ, Trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại (Contact Center) và Trung tâm Ngân hàng qua điện thoại di động.
Củng cố hoạt động tại Ban Phát triển Ngân hàng Bán lẻ.
+ Nghiên cứu, thành lập bộ phận phát triển, quản lý khách hàng quan trọng (VIP Customers).
+ Thành lập Trung tâm Ngân hàng Điện tử để đáp ứng sự tăng trưởng của hoạt động này.
+ Xem xét thành lập bộ phận quản lý đối tác trong triển khai các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân, để phát triển các chính sách và sản phẩm giá trị gia tăng cho các khách hàng.
Thành lập Trung tâm Ngân hàng qua điện thoại di động với chức năng hỗ trợ thông tin cho khách hàng và là một kênh phân phối đối với một số sản phẩm dịch vụ đối với cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
Nghiên cứu mô hình tổ chức hoạt động ngân hàng bán lẻ hoàn thiện theo khối, theo đó Khối Bán lẻ có đầy đủ các bộ phận từ kinh doanh, tác nghiệp, hỗ trợ đến rủi ro theo các mô hình tổ chức thông lệ trên thế giới về hoạt động ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân.
3.2.2.2. Hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng tại chi nhánh
Chi nhánh, các phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm là các đơn vị kinh doanh của BIDV trực tiếp tiếp xúc với khách hàng cá nhân. Để chính sách khách hàng cá nhân được áp dụng đồng đều và thống nhất trên toàn hệ thống, điều kiện tiên quyết là mô hình tổ chức phải đạt chuẩn theo định hướng khách hàng. Cụ thể cần tập trung thực hiện các nội dung sau:
Hoàn thành việc thành lập phòng khách hàng cá nhân độc lập (đặc biệt tại các chi nhánh được tiếp nhận sau sáp nhập) và chuyên trách triển khai hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tất cả các chi nhánh BIDV trên toàn quốc: bao gồm bán các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng như cho vay khách hàng cá nhân, tiền gửi, các dịch vụ,...
Rà soát, củng cố hoạt động của các các phòng giao dịch và quỹ tiết kiệm theo hướng tập trung chủ yếu các nghiệp vụ kinh doanh phục vụ khách hàng cá nhân. Khách hàng doanh nghiệp được tập trung phục vụ tại hội sở chi nhánh hoặc Hội sở chính.
Xem xét tách phòng Khách hàng cá nhân thành 02 bộ phận bao gồm bộ phận bán hàng, chăm sóc khách hàng và bộ phận hỗ trợ tác nghiệp, không thực hiện tiếp xúc với khách hàng để tăng tính chuyên môn hóa và hiệu suất công việc. Việc phân