CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
1.4. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh sản phẩm
1.4.2. Các tiêu chí định tính
Để xác định chính xác khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường thì không thể không nhắc đến các chỉ tiêu định tính. Bên cạnh các tiêu
chí về trình độ công nghệ, trình độ quản lý và thương hiệu được đề cập tại nội dung về môi trường nội bộ của doanh nghiệp thì tiêu chí về chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng là những tiêu chí quan trọng:
(1) Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là mức độ của một tập hợp các đặc tính của sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu.Một số sản phẩm có nhiều đặc tính, nhiều chỉ tiêu chất lượng.Nếu tập hợp các cá tính đó làm thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm mới gọi là có chất lượng. Trong các chỉ tiêu chất lượng của sản phẩm, có những chỉ tiêu đặc biệt quan trọng như chỉ tiêu an toàn vệ sinh; có những chỉ tiêu quan trọng như chỉ tiêu về công dụng, về thẩm mỹ, về kinh tế; có những chỉ tiêu ít quan trọng. Mặc dù vậy, nếu có một chỉ tiêu nào đó không đảm bảo yêu cầu (dù đó là chỉ tiêu ít quan trọng) thì sản phẩm không có chất lượng, ở đây không có quy luật bù trừ. Nội dung của chất lượng sản phẩm hữu hình biểu hiện ở hai mặt trình độ kỹ thuật của sản phẩm và kinh tế. Trình độ kỹ thuật của sản phẩm thể hiện qua các chỉ tiêu an toàn, vệ sinh, thẩm mỹ, công dụng, tiện dùng. Mặt kinh tế thể hiện ở chi phí sản xuất, chi phí đảm bảo chất lượng, chi phí sử dụng và chi phí môi trường.
Chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng lớn vào quá trình nghiên cứu, thiết kế, tạo sản phẩm, phân phối và các yếu tố bên trong, bên ngoài khác của doanh nghiệp. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm còn phụ thuộc vào yếu tố con người, công nghệ, máy móc - thiết bị, nguyên vật liệu và môi trường.
Chất lượng sản phẩm tốt góp phần mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra năng lực cạnh tranh cho sản phẩm. Chất lượng sản phẩm cao đảm bảo cho sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp, giúp tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô, nâng cao uy tín qua đó góp phần mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp.
(2) Các dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm của doanh nghiệp. Trong
trường hợp khó tạo ra lợi thế về giá, về chất lượng sản phẩm, về uy tín thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm thì một trong những chìa khoá thành công cho doanh nghiệp chính là yếu tố dịch vụ khách hàng: Dịch vụ phân phối sản phẩm; dịch vụ xúc tiến và truyền thông sản phẩm; dịch vụ trước, trong và sau bán; dịch vụ tín dụng khách hàng...
Dịch vụ phân phối: Phân phối là một khâu quan trọng, góp phần liên kết giữa doanh nghiệp và sản phẩm của mình với khách hàng. Đối với một doanh nghiệp, khi nó có dịch vụ phân phối sản phẩm tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếp cận thị trường, giúp cho sản phẩm có được chỗ đứng trên thị trường và mở rộng được thị trường của sản phẩm.Trong phân phối thì vấn đề giao hàng là một vấn đề đặc biệt quan trọng. Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm từ tay doanh nghiệp đến khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng.Người mua, đặc biệt là khách hàng tổ chức thường chọn các nhà cung cấp là những người có uy tín trong vấn đề giao hàng đúng thời hạn. Do đó, cung cấp hàng hóa kịp thời, nhanh chóng cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Khi sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý thì vấn đề giao sản phẩm, hàng hóa đến tay khách hàng nhanh cũng là một trong những yếu tố thu hút khách hàng. Cung cấp sản phẩm kịp thời sẽ làm cho đối tác của doanh nghiệp không bị lỡ kế hoạch kinh doanh, không bị mất cơ hội trong kinh doanh. Cung cấp nhanh là yếu tố thu hút các đơn đặt hàng, nhờ vậy doanh thu của doanh nghiệp có thể tăng lên. Nếu như một sản phẩm có dịch vụ phân phối tốt trên thị trường: Địa điểm phân phối, lưu kho, phương thức phân phối… thì sẽ có năng lực cạnh tranh cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh về phân phối và bán hàng được thể hiện qua các nội dung chủ yếu sau:Khả năng đa dạng hoá các kênh và chọn được các kênh chủ lực; Tìm được kênh phân phối thích hợp;Có hệ thống bán hàng phong phú; Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau;Có khả năng hợp tác giữa người bán trên thị trường.
Dịch vụ xúc tiến và truyền thông: Xúc tiến và truyền thông cho sản phẩm là phối thức gồm năm thành tố: quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, khuyến mại và marketing trực tiếp nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp về sản
phẩm của mình như: Tăng cường hình ảnh của sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh; thông tin, giáo dục và ảnh hưởng đến thái độ và ứng xử mua hàng của các cá nhân, công ty, tổ chức… cấu thành nên thị trường mục tiêu của sản phẩm, qua đó sẽ góp phần mở rộng thị trường, tăng doanh thu.
Những hình thức xúc tiến chủ yếu của các doanh nghiệp là:
Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Trong mỗi loại trên, bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông thích hợp cho mỗi loại thị trường, phù hợp với từng loại sản phẩm cụ thể, như: quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalog, pano, apphích, quà tặng, khuyến mãi...
Trước đây, các doanh nghiệp không có sự quan tâm thích đáng đến vấn đề xúc tiến và truyền thông sản phẩm trên thị trường.Ngân sách của các doanh nghiệp dành cho hoạt động này tương đối ít, do vậy hiệu quả mang lại không cao. Xúc tiến và truyền thông có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp, đưa sản phẩm doanh nghiệp đến gần khách hàng tiềm năng hơn, giúp hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp mình nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo nên năng lực cạnh tranh của sản phẩm, tăng sản lượng bán, tăng doanh thu bán hàng, tăng lợi nhuận cho cả
doanh nghiệp. Nắm bắt được vai trò quan trọng của hoạt động xúc tiến và truyền thông sản phẩm đối với hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường, trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp kinh doanh đã có sự đầu tư mạnh hơn vào hoạt động truyền thông, do vậy đã góp phần tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Các dịch vụ trước, trong và sau bán: Đối với các doanh nghiệp thì khách hàng là thượng đế. Quán triệt phương châm này, các doanh nghiệp cần tổ chức tốt hệ thống phục vụ khách hàng trước, trong và sau bán. Trong khi bán hàng cần phải niềm nở, lễ phép trả lời một cách rõ ràng các câu hỏi của khách hàng. Sau khi bán cần theo dõi khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào, mức độ hài lòng về sản phẩm ra sao. Đối với các sản phẩm là máy móc, thiết bị thì cần có thời gian bảo hành, cung cấp phụ tùng thay thế, sửa chữa, hướng dẫn sử dụng, bảo quản.Tất cả các công việc trên phải đảm bảo tính thuận tiện cho khách hàng, không làm mất thời gian của khách hàng. Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến các dịch vụ trước và trong bán mà cần có sự quan tâm đến các dịch vụ sau bán, vì đây là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp, tạo nên một tập khách hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Dịch vụ bảo hành sản phẩm là một dịch vụ quan trọng của dịch vụ sau bán, nó giúp cho khách hàng yên tâm trong quá trình sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo với khách hàng về các sự cố thuộc về bản thân sản phẩm sẽ luôn được đảm bảo khắc phục nhanh chóng và hiệu quả, từ đó giúp doanh nghiệp củng cố niềm tin của khách hàng với sản phẩm của mình. Có thể khẳng định rằng, dịch vụ đi kèm là hoạt động rất cần thiết để thu hút khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Dịch vụ tín dụng khách hàng: Đây là một dịch vụ giúp cho khách hàng thuận tiện trong vấn đề mua bán, thanh toán… Doanh nghiệp cần tạo ra các điều kiện thuận lợi nhất trong khi thanh toán. Có chính sách tài chính và tiền tệ hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán với khách hàng. Có hệ thống thanh toán nhanh, hợp lý vừa tạo điều kiện thanh toán nhanh vừa đảm bảo công tác quản lý của doanh nghiệp. Một số dịch vụ tín dụng khách hàng: Doanh nghiệp có thể cho khách hàng lựạ chọn một số giải pháp tín dụng bao gồm các hợp đồng về mua trả góp, trả chậm, cho vay, cho thuê, dịch vụ thanh toán... Qua đó giúp khách hàng thuận tiện
trong vấn đề thanh toán với doanh nghiệp.Ngày nay, cùng với sự phát triển của thương mại quốc tế, dịch vụ tín dụng ngày càng đóng một vai trò quan trọng. Khi một doanh nghiệp có dịch vụ tín dụng khách hàng thuận tiện, nhanh chóng, đảm bảo tính an toàn trong giao dịch và thanh toán... thì sản phẩm của doanh nghiệp đó sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.