Tương ứng với các đoạn thị trường được phân chia ở trên bao gồm: thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường tổ chức thương mại và thị trường tổ chức nhà nước, chúng ta sẽ xác định các nhóm khách hàng mục tiêu tại từng loại thị trường đó. Cụ thể có ba loại khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại và tổ chức nhà nước. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing thời gian qua thì loại doanh nghiệp sản xuất là đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ trade marketing nhiều nhất. Việc tìm hiểu, phân tích các đặc điểm của nhóm khách hàng này cùng hai loại khách hàng mục tiêu còn lại sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing đưa ra được các quyết định kinh doanh phù hợp.
1.2.2.1. Doanh nghiệp sản xuất
Hoạt động mua sắm của các doanh nghiệp sản xuất thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp. Với những đơn hàng có tính chất mua sắm phức tạp, vai trò và giá trị lớn thì trình độ của người tham gia vào quá trình quyết định càng cao và số lượng người tham gia càng lớn. Thông thường, đối với các “dịch vụ trade marketing”, đơn giá, đơn hàng sẽ do phòng mua quyết định thông qua ý kiến của phòng retail và marketing. Để trở thành nhà cung cấp loại dịch vụ này, các doanh nghiệp cung ứng cần có đội ngũ Sales
nắm vững về nghiệp vụ bán hàng, cũng như các nghiệp vụ kỹ thuật.
Khi nghiên cứu về khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần biết được những đặc điểm, yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thì mới có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đưa ra các quyết định quan trọng trong quá trình kinh doanh. Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing, khách hàng là doanh nghiệp sản xuất có thể hiểu là các hãng, nhãn hiệu trực tiếp sản xuất ra và bán sản phẩm của mình; các đơn vị, tổ chức trực tiếp sản xuất chương trình. Ví dụ, trong lĩnh vực FMCG có Pepsi, Cocacola; trong lĩnh vực mobile, điện tử, điện lạnh có Samsung, Apple, LG, Toshiba… Hành vi mua của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố: môi trường, tổ chức, quan hệ giữa các cá nhân tham gia vào quá trình mua và cá nhân người mua.
Về nhân tố môi trường, doanh nghiệp sản xuất chịu ảnh hưởng rất mạnh của tình trạng nền kinh tế (hiện tại và tương lai), mức cầu hàng hóa, lạm phát, cán cân thanh toán; chính sách tài chính tiền tệ, hoạt động điều tiết của Chính phủ; mức độ gay gắt trong cạnh tranh,… Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, khách hàng giảm mức mua sắm để tiết kiệm chi phí. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing cần theo dõi một cách chặt chẽ những dự báo kinh tế để điều chỉnh các quyết định kinh doanh của mình một cách hợp lý nhằm nắm bắt các cơ hội khách hàng và giảm thiểu rủi ro kinh doanh.
Về nhân tố tổ chức mua, các doanh nghiệp sản xuất có những mục tiêu, chính sách, phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức của riêng mình. Khi tiến hành hoạt động mua – bán, nhà cung cấp cần nghiên cứu và giải đáp hàng loạt các câu hỏi liên quan đến việc lựa chọn giải pháp marketing: có bao nhiêu người tham gia thông qua quyết định mua? Họ là ai? Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào? Môi trường làm việc của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động của các thành viên trong doanh nghiệp? Ở nhiều doanh nghiệp, trưởng phòng mua thuộc ban lãnh đạo doanh nghiệp, việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung, tỷ lệ các hợp đồng mua bán dài hạn gia tăng, có các chính sách khen thưởng, xử phạt đặc biệt đối với các hoạt động mua.
Về các yếu tố quan hệ cá nhân, việc mua thông qua phòng mua tại một doanh nghiệp sản xuất được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và
năng lực khác nhau. Giữa họ có sự tương hỗ trong việc thực hiện các công việc mà doanh nghiệp giao phó cho phòng mua. Mối quan hệ cá nhân, thực tế, có ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định. Các doanh nghiệp có tác phong làm việc nguyên tắc, tích cực thì quyết định mua của họ sẽ nhanh chóng và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, để xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của mối quan hệ các nhân tới các quyết định mua là bài toán khó đối với các nhà cung ứng, đòi hỏi phải có những phân tích cặn kẽ, cũng như nhạy cảm nghề nghiệp, tác động đúng điểm để có thể thành công trong việc chinh phục khách hàng.
Về các yếu tố thuộc về cá nhân, mỗi cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều mang theo những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của mình. Tất cả những điều đó phụ thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách. Các cá nhân khác nhau có những quan niệm và phong cách khác nhau trong việc thực hiện các nhiệm vụ mà họ đảm nhận. Điều này đòi hỏi, doanh nghiệp khi đứng trên vai trò là nhà cung cấp, nhà cung ứng dịch vụ cần phải hiểu rõ từng cá nhân khách hàng của mình để tiến hành phân loại họ một cách chính xác. Đó chính là sự khác biệt giữa người bán hàng giỏi và người bán hàng kém, giữa một quyết định kinh doanh thành công và thất bại.
1.2.2.2. Tổ chức thương mại
Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ trade marketing, khách hàng là doanh nghiệp sản xuất hay tổ chức thương mại có rất nhiều đặc điểm và hành vi mua tương đồng về quyết định mua, tiến trình mua. Tuy nhiên, do mục đích mua của tổ chức thương mại khác với doanh nghiệp sản xuất nên họ có những sự quan tâm khác biệt nhất định mà những doanh nghiệp bán hàng cần lưu ý. Đối với mặt hàng “dịch vụ trade marketing”, các tổ chức thương mại ở đây thường là các siêu thị, chuỗi, cửa hàng tổng hợp, đại lý,… Họ luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và lợi nhuận để làm căn cứ thoả thuận với các nhà cung ứng về giá cả dịch vụ mà họ sẽ sử dụng. Ngoài yếu tố giá cả, các tổ chức thương mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp như: sự hấp dẫn của dịch vụ cung cấp đối với người tiêu thụ, những hứa hẹn của chương trình quảng cáo và xúc tiến bán hàng mà nhà cung cấp áp dụng cho người tiêu thụ; các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi mà nhà cung cấp dành cho họ (tiền thưởng, các phương tiện hỗ trợ,…).
Từ những khác biệt đó có thể thấy doanh nghiệp cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian không thể coi họ là các khách hàng thuần túy theo đúng nghĩa của thuật ngữ này, mà phải coi họ như những “đại diện” của mình đối với người tiêu thụ. Quan hệ giữa nhà cung ứng và người trung gian phải là quan hệ hợp tác. Qua lực lượng trung gian, nhà cung ứng còn có thể tiếp nhận một cách đầy đủ, chính xác sự biến đổi của thị trường (cầu thị trường, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh).
1.2.2.3. Tổ chức Nhà nước
Cũng như mọi khách hàng khác khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ, các tổ chức Nhà nước cũng chịu chi phối của các nhân tố: môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhận giữa những người tham gia quá trình mua. Đặc điểm khác biệt ở đây là khách hàng, tổ chức mua bị giám sát một cách chặt chẽ bởi cả các tổ chức lẫn công chúng. Để thuận lợi cho việc kiểm tra và giám sát, việc mua sắm của những cá nhân nhân danh các tổ chức Nhà nước phải thực hiện rất nhiều thủ tục giấy tờ và các nguyên tắc hành chính phức tạp. Trong nhiều trường hợp chúng còn gây khó khăn hoặc làm chậm tiến độ cho hoạt động mua bán. Người bán có thể đề xuất việc giảm bớt các thủ tục rườm rà hoặc không quan trọng. Tuy nhiên, đa phần các trường hợp là người bán phải chấp nhận các thủ tục đó. Ngoài ra, các quyết định mua đều nằm trong giới hạn tài chính (giới hạn chi tiêu theo quy định Nhà nước) nên các quyết định mua của các tổ chức Nhà nước dựa trên cơ sở làm sao giảm tối đa phần chi tiêu ngân sách dành cho họ. Do đó, các khách hàng là các tổ chức Nhà nước luôn có xu hướng tìm kiếm các nhà cung ứng thỏa mãn yêu cầu của họ với chi phí rẻ nhất.
Để hỗ trợ cho hoạt động mua bán giữa các nhà cung ứng và các tổ chức Nhà nước, người mua của các tổ chức Nhà nước thường thực hiện hoạt động mua theo hai phương thức phổ biến: đấu thầu công khai và hợp đồng dựa vào thương lượng.Đối với các dịch vụ trade marketing, các tổ chức mua của Nhà nước thường áp dụng phương thức đấu thầu công khai, yêu cầu người cung ứng có trình độ chuyên môn gửi đơn chào hàng, mô tả chi tiết về nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch. Hợp đồng thường được trao cho những người có giá chào hàng thấp nhất.
do đó, không áp dụng những nguyên tắc Sales, Marketing trong hoạt động của mình. Vì tổng chi phí cho các cơ quan Nhà nước thường đã được xác định, chính sách mua sắm của họ thường tập trung vào giá cả. Nên những người cung ứng chỉ cần tập trung nỗ lực tối đa trong lĩnh vực kỹ thuật với mục đích giảm chi phí sản xuất. Một khi các đặc tính của hàng hóa, dịch vụ được được xác định sẵn thì sự phân biệt hàng hóa không còn là một yếu tố lợi thế, cần tập trung. Tuy nhiên, để tiếp cận và thành thạo với các thủ tục của tổ chức Nhà nước là điều không đơn giản, vì thế mà ngày càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu thành lập các bộ phận chuyên trách, chịu trách nhiệm về công tác cung ứng cho các tổ chức Nhà nước.
Sau khi nghiên cứu và phân tích các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing, có thể thấy, mỗi loại khách hàng có những đặc trưng và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau. Mặc dù doanh nghiệp sản xuất là đối tượng tiêu thụ dịch vụ trade marketing thường xuyên nhất, tuy nhiên, trên thực tế, ranh giới khác biệt giữa các loại khách hàng có thể không tồn tại. Khách hàng có thể là sự tổng hòa của cả 3 loại khách hàng trên, là một đơn vị thuộc Nhà nước, mang tính chất thương mại và bản thân họ cũng là một nhà sản xuất, bán ra hàng hóa, dịch vụ của riêng mình. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trade marketing ngoài việc nắm chắc đặc trưng của khách hàng, còn phải ngày càng mở rộng phạm vi cung ứng, loại hình dịch vụ, để có thể đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng mục tiêu.