Giác giai đoạn 2010 - 2016
2.3.1. Thị trường, căn cứ phân chia thị trường và mở rộng thị trường của công tyLục Giác Lục Giác
Như đã đề cập đến ở phần cơ sở lý thuyết, đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trade marketing nói chung và công ty Lục Giác cũng không phải ngoại lệ, thị trường chủ yếu là các tổ chức, bao gồm: doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại và tổ chức Nhà nước. Trong giai đoạn 2010 – 2016, công ty Lục Giác chủ yếu tập trung vào thị trường các doanh nghiệp sản xuất và thị trường các tổ chức thương mại trong lĩnh vực điện tử, điện lạnh. Hai thị trường này có nhiều điểm tương đồng và những mối liên hệ mật thiết trong hoạt động kinh doanh cũng như sự phát triển.
Về thị trường doanh nghiệp sản xuất của công ty Lục Giác, có thể hiểu đây chính là các hãng sản xuất sản phẩm điện tử (chủ yếu là các hãng điện thoại), điện lạnh. Giai đoạn 2010 – 2012 chứng kiến sự thay đổi vị thế của các hãng điện thoại. Năm 2011, thị phần tính theo giá trị của Nokia có sự sụt giảm đáng kể, từ 52.6% trong năm 2011 xuống còn 45% trong năm 2012. Trong khi đó, Samsung tăng từ 17.8% năm 2011 lên 30.6% vào năm 2012. Cũng trong năm 212, LG đứng thứ ba về doanh thu với 7% thị phần, tiếp theo là Sony 3% và HTC 2% (theo nghiên cứu của Gfk 2013).
Sang năm 2013, 2014, thị trường chứng kiến sự bùng nổ và gia nhập của nhiều thương hiêu mới. Tháng 3/2013, Oppo, hãng sản xuất điện thoại di động của Trung Quốc, đã gia nhập thị trường điện thoại Việt Nam. Tiếp theo đó, tháng 4/2013, SHARP Smartphone – thương hiệu điện thoại hàng đầu tại Nhật Bản, cũng đã chính thức có mặt tại Việt Nam. Vào tháng 5/2013, FPT Distribution trở thành nhà phân phối chính thức mặt hàng điện thoại di động của Apple tại thị trường Việt Nam. Tháng 8/2013, Alcatel – hãng điện thoại Pháp chính thức giới thiệu 4 dòng
điện thoại mới là Scribe HD, Idol, Star và Sapphire 2 tại thị trường Việt Nam. Cũng trong năm 2013, thị trường Việt Nam còn đón nhận hãng điện thoại của tập đoàn công nghệ Huawei. Cho đến năm 2016, đây là công ty đứng thứ 3 trên thị trường smartphone toàn cầu với 9,3% thị phần (theo bảng 2.2). Huawei xem Việt Nam là 1 trong 15 thị trường trọng điểm trên toàn cầu. Đến tháng 8/2014, có thêm một hãng điện thoại Pháp tham gia thị trường Việt Nam với việc công bố 6 mẫu điện thoại mang thương hiệu Wiko. Tất cả các thương hiệu kể trên, cùng với sự phát triển của chúng là nhu cầu dịch vụ trade marketing tăng cao đều là thị trường màu mỡ mà công ty Lục Giác tích cực khai thác.
Bảng 2.2: Xếp hạng 10 thương hiệu smartphone dựa theo thị phần tính đến năm 2016
Nguồn: TrendForce
Về thị trường các tổ chức thương mại, nhu cầu tiêu dùngcác sản phẩm điện tử, điện lạnh tăng nhanh nhưng hệ thống phân phối bán lẻ chỉ tập trung ở một số doanh nghiệp lớn và ở các thành phố lớn. Theo kết quả khảo sát thị trường của CTCP Chứng Khoán Khoán Ngân hàng Công Thương Việt Nam VietinbankSc, với thị trường điện thoại di động chính hãng, 30% thị phần phân phối và tiêu thụ thuộc về chuỗi cửa hàng Thế giới di động (MWG); 10% của FPT; 20% thuộc cửa hàng bán lẻ lớn ở từng tỉnh và nhóm các siêu thị điện máy, 40% còn lại tập trung vào các cửa hàng nhỏ lẻ khác… Với thị trường điện máy, số lượng nhà phân phối ít hơn nhưng quy mô lớn và tập trung chủ yếu ở 6 chuỗi cửa hàng là Home centre HC, Nguyễn Kim, Điện máy Xanh, Điện máy Chợ Lớn, Pico và Trần Anh. Cũng theo VietinbankSc, cho đến năm 2016, thị trường Việt Nam nói chung vẫn còn tập trung vào các kênh bán hàng truyền thống, tỷ lệ bán lẻ hiện đại còn thấp chỉ mới đạt mức
25% trong khi so với các nước trong khu vực từ 33% - 60%, thậm chí còn cao hơn như Thái Lan (34%), Malaysia (60%), Phillippines (33%), Trung Quốc (51%), Singapore (90%). Điều này chứng tỏ dư địa đầu tư thị phần chuỗi bán lẻ tại Việt Nam còn rất lớn, ước tính khoảng 45% vào năm 2020. Đây chính là miếng bánh lớn sẽ hút mạnh vốn đầu tư nước ngoài, mở ra cơ hội kinh doanh dịch vụ trade marketing cho công ty Lục Giác. Một đặc điểm khác nữa là thông qua hệ thống phân phối cũng chính là cách nhanh nhất để các nhà đầu tư nước ngoài đưa sản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, thay vì chọn cách đầu tư xây dựng hệ thống phân phối có mức độ rủi ro cao, họ chọn cách thâu tóm những hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng đã có thương hiệu và uy tín trên thị trường. Bên cạnh đó, những yếu tố về pháp lý cũng rất thuận lợi để nhà đầu tư nước ngoài thực hiện mục tiêu này. Điển hình là Luật Doanh nghiệp 2015 đã cho phép nới lỏng quy định về tỷ lệ sở hữu của các nhà đầu tư nước ngoài đối với các doanh nghiệp chưa niêm yết. Ngược lại, đây chính là thách thức với công ty Lục Giác. Vì mỗi sự thay đổi sở hữu trên thị trường cũng chính là sự thay đổi trong các quyết định đầu tư, mua sắm của khách hàng trên thị trường đó, ảnh hưởng trực tiếp, đôi khi là không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của các công ty cung cấp dịch vụ trade marketing như công ty Lục Giác.
Về thị trường các tổ chức nhà nước, trong năm 2010 – 2016, đây không phải là thị trường mà công ty Lục Giác tập trung khai thác bởi nhiều yếu tố. Đầu tiên, phải kể đến sự hoạt động không mạnh mẽ của các tổ chức nhà nước trong lĩnh vực điện tử, điện lạnh, dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ trade marketing chưa cao. Thứ hai, đây không phải là một thị trường mở, việc tiếp cận và thành công với khách hàng thuộc thị trường này còn khó khăn. Cuối cùng, với đặc tính phức tạp của các quy trình, thủ tục liên quan đến Nhà nước khiến cho công ty Lục Giác chưa thể cùng lúc đáp ứng nhu cầu khách hàng tại thị trường, đồng thời đảm bảo hoạt động kinh doanh có lợi nhuận. Thực trạng này cho thấy đây cũng chính là một điểm mà công ty cần khắc phục cho thời gian tới, cũng như khai thác tốt thị trường này để cải thiện tình hình kinh doanh cho giai đoạn 2017 – 2020.
Giai đoạn 2010 – 2016, đặc biệt là 3 năm cuối có sự phát triển rầm rộ trong ngành hàng điện tử, điện lạnh. Năm 2015, thị trường bán lẻ điện máy Việt Nam đạt
quy mô 154,7 nghìn tỷ đồng, tăng 22,6% so với năm 2014. Trong đó, nhóm hàng điện thoại di động đứng đầu với doanh thu 65,7 nghìn tỷ đồng, chiếm tỷ trọng trên 40% trong tổng số bán lẻ điện tử, điện máy và có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất với hơn 30% so với các mặt hàng còn lại; kế tiếp là nhóm sản phẩm điện lạnh, điện tử, điện gia dụng, công nghệ thông tin, máy chụp hình. Theo giám đốc khối bán lẻ GfK Việt Nam - nhận xét: Nhóm sản phẩm điện thoại tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh và doanh thu có thể đạt con số 82 nghìn tỷ đồng vào năm 2017. Dòng sản phẩm tivi màn hình phẳng, máy điều hòa, tủ lạnh và máy giặt dự kiến đạt 27 ngàn tỷ đồng. “Thị trường bán lẻ đi động và điện máy điện tử Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng khá tốt và ổn định trong cả giai đoạn vừa qua và giai đoạn sắp tới”. Luôn luôn cập nhật tình hình biến đổi thị trường, nhận thấy sự phát triển của ngành trong thời gian tới, công ty Lục Giác không chỉ tiếp tục duy trì mà còn đẩy mạnh đầu tư, phát triển trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ trade marketing ngành điện tử, điện lạnh.
Trong quá trình kinh doanh, công ty Lục Giác nhận thấy giá không phải là yếu tố cạnh tranh mà mình có. Điều đó xuất phát từ nhiều yếu tố như bộ máy nhân sự khá lớn, có nhiều chi nhánh. Cũng chính những điểm này lại chính là điều giúp công ty Lục Giác định vị bản thân và tìm kiếm khách hàng, thị trường mục tiêu, đó là những đơn vị muốn sử dụng một dịch vụ marketing tại điểm bán một cách hoàn thiện. Không có lợi thế cạnh tranh về giá, tuy nhiên công ty Lục Giác luôn hướng đến cải thiện chất lượng dịch vụ. Cụ thể là khâu tư vấn, thiết kế miễn phí các sản phẩm trưng bày sao cho đạt được mục tiêu marketing của khách hàng. Trong quá trình khách hàng thực hiện hoạt động marketing tại điểm bán, nhân viên giám sát của công ty Lục Giác, được trang bị các thiết bị công nghệ cần thiết, luôn theo sát, kịp thời phản ánh các vấn đề. Thời gian bảo hành dài, hoạt động bảo hành diễn ra nhanh chóng nhờ lực lượng nhân sự ổn định. Không chỉ đánh giá mức độ quan trọng của các khách hàng dựa trên doanh thu, sự ổn định trong việc đầu tư qua các năm để có các chính sách thích hợp, công ty còn chủ động trao đổi, tìm hiểu qua nhiều nguồn thông tin để biết được định hướng, mục tiêu phát triển trade marketing. Từ đó, vừa tăng sức cạnh tranh, vừa mở rộng thị trường. Tháng 5/2015, công ty Lục Giác quyết định mở thêm chi nhánh Đà Nẵng trước nhu cầu lớn của khách hàng là
được cung cấp dịch vụ trade marketing một cách toàn diện, trên phạm vi cả nước. Bên cạnh đó, công ty còn đầu tư tìm kiếm các đơn vị đối tác ở khắp các tỉnh thành, và phân chia theo khu vực địa lý, trở thành một trong số rất ít các doanh nghiệp tại Việt Nam kinh doanh lĩnh vực dịch vụ trade marketing mà có thể hoạt động trên phạm vi cả nước. Điều này quay ngược lại, giúp giảm giá thành nhân công, đi lại, xét trên tổng thể lại chính là giảm giá, tăng tính cạnh tranh cho hoạt động kinh doanh của công ty Lục Giác. Cho đến nay, đây chính là lợi thế giúp công ty không chỉ giữ chân khách hàng cũ mà con chiến thắng thêm nhiều khách hàng mới như Panasonic, Samsung, Apple.
Ngoài khách hàng là các hãng điện tử, điện máy nước ngoài, giai đoạn 2010 – 2016, công ty Lục Giác cũng thử sức với một vài đơn vị tổ chức có tính chất Nhà nước, ví dụ Viettel, Mobifone. Các doanh nghiệp này có nguồn ngân sách lớn cho việc đầu tư, triển khai hoạt động marketing tại điểm bán. Năm 2014, 2015, Viettel luôn đầu tư khoảng xấp xỉ 2 tỷ mỗi năm cho hoạt động này, còn Mobifone là khoảng 4 đến 5 tỷ. Con số này khá lớn, chứng tỏ đây là các khách hàng tiềm năng nhưng đặc điểm của các doanh nghiệp nhà nước hoặc có yếu tố nhà nướclà luôn gặp khó khăn trong quá trình tiếp cận, đấu thầu, sau đó là khó khăn trong quá trình nghiệm thu, thanh toán. Tuy doanh thu ổn, nhưng quay vòng vốn chậm, những đòi hỏi phức tạp về quy trình trong quá trình hợp tác, khiến cho công ty Lục Giác thất bại với các doanh nghiệp trong phần thị trường nhà nước. Điển hình là đến năm 2016, công ty ngừng hợp tác với Viettel. Tuy nhiên, trong tương lai, khi thị trường bão hòa bởi các khách hàng nước ngoài, việc đầu tư marketing điểm bán của họ chững lại, đây vẫn là phần thị trường mà công ty mong muốn tấn công và mở rộng. Muốn vậy, công ty cần có các bộ phần chuyên trách, có chuyên môn để có thể làm việc một cách suôn sẻ, hiệu quả, giảm thiểu sai sót. Đây là mục tiêu mở rộng trong thị trường trong thời gian gần của công ty Lục Giác.