Ngày nay trong kinh doanh, với những hiểu biết về thị trường, khách hàng là chưa đủ để các doanh nghiệp thành công. Các doanh nghiệp cần am hiểu về đối thủ cạnh tranh, để đưa ra các quyết định kinh doanh mang tính cạnh tranh có hiệu quả. Marketing nói chung và kinh doanh dịch vụ trade marketing nói riêng là ngành dịch vụ có sự cạnh tranh gay gắt, liên tục thay đổi và phát triển. Khi kinh doanh dịch vụ trade marketing, doanh nghiệp cần xác định đối thủ cạnh tranh của mình xuất hiện từ nhiều hướng, từ các doanh nghiệp cung cấp loại dịch vụ tương đương, có thể thay thế nhau trực tiếp trên thị trường cho đến các doanh nghiệp tuy không cùng cung cấp một loại dịch vụ nhưng lại giúp thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Từ đó, chúng ta phân loại đối thủ cạnh tranh là cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh gián
tiếp.
Với đối thủ cạnh tranh trực tiếp, họ là các doanh nghiệp khác cung cấp các sản phẩm và dịch vụ trade marketing tương tự, cho cùng một số khách hàng với giá thành tương đương. Ví dụ, trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ nghiên cứu, dự báo thị trường thì AC Nielson, GfK, Kantar… chính là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Một doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ quảng cáo sẽ nhận thấy những nhà cung cấp các dịch vụ quảng cáo khác là các đối thủ cạnh tranh của mình. Việc phát hiện đối thủ cạnh tranh trực tiếp đến từ nhiều nguồn thông tin, bao gồm thông tin từ khách hàng (danh sách các nhà cung cấp khác nhau cho cùng một khách hàng), danh sách các nhà cung cấp tham gia chào giá cùng một gói thầu. Đôi khi, trong nhiều trường hợp đối thủ cạnh tranh lại chính là các doanh nghiệp từng hợp tác, hỗ trợ nhau để cung cấp dịch vụ cho một khách hàng nào đó. Doanh nghiệp sẽ cần phân tích được các điểm mạnh, điểm yếu của mình và đối thủ, so sánh với yêu cầu của khách hàng, phản hồi của thị trường để biết góp phần cải thiện dịch vụ trade marketing mà mình đang cung cấp.
Với đối thủ cạnh tranh gián tiếp, họ là tất cả những doanh nghiệp giúp phục vụ cùng một loại nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ trade marketing là muốn "đưa sản phẩm của mình lại gần người tiêu dùng tại điểm bán". Nhu cầu này có thể thỏa mãn được bằng các loại hình dịch vụ khác nhau như thực hiện dịch vụ thiết kế, trưng bày, quảng cáo tại điểm bán; tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm; nghiên cứu, dự báo thị trường bán hàng,... Có thể đưa ra ví dụ về cạnh tranh gián tiếp ở đây như sau: khi khách hàng có kế hoạch ra mắt sản phẩm mới tại điểm bán, thay vì sử dụng các dịch vụ thiết kế, trưng bày tại điểm bán thì họ lại lựa chọn tổ chức sự kiện nhỏ nhằm thu hút người mua hàng. Các đối thủ cạnh tranh ở đây cung cấp các loại hình dịch vụ, sản phẩm hoàn toàn khác nhau nhưng đáp ứng cùng một nhu cầu của khách hàng nên chúng đã thay thế cho nhau. Góc nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh giúp các doanh nghiệp phát hiện ra nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và kích thích việc lập kế hoạch chiến lược, đưa ra các quyết định kinh doanh mang tính dài hơi hơn.