6. Kết cấu của luận văn
1.2. Tổng quan về đánh giá chất lượng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Lovelock và cộng sự (2001) khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến lòng trung thành. Trong đó nhấn mạnh, chất lượng dịch vụ có một mối liên hệ với lòng trung thành của khách hàng (Ruyter và cộng sự, 1997; Zeithaml và cộng sự, 1996), và thậm chí còn được cho là chìa khóa quyết định đến lòng trung thành (Lee
18
và Cunningham, 2001). Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm, dù hữu hình hay vô hình đều là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, bởi tính chất vô hình, không thể chia cắt được, không ổn định, không lưu giữ được nên khó có một khái niệm chính xác về dịch vụ. Dựa trên các quan điểm khác nhau, các khái niệm về dịch vụ cũng có thể khác nhau.
Theo Edvardsson (1998) thì khái niệm về dịch vụ nên cần được tiếp cận từ quan điểm của khách hàng bởi vì nó là tổng hợp nhận thức của khách hàng về kết quả của dịch vụ và kết quả khách hàng được tạo ra theo quá trình tạo ra dịch vụ thông qua quá trình đó. Như vậy, có thể hiểu, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khái niệm chất lượng
Theo Hardie và Walsh (1993); Sower và Fair (2005); Wicks và Roethlein (2009), chất lượng có nhiều định nghĩa khác nhau và không có định nghĩa nào về chất lượng được chấp nhận rộng rãi. Chất lượng luôn được xem như một thuộc tính của một thực thể (chất lượng và đặc tính), một đặc tính đặc biệt và cần thiết của một sản phẩm hay một người (bản chất và công suất), mức độ xuất sắc (cấp/điểm), như là một địa vị xã hội (hạng bậc và tầng lớp (Ghylin và cộng sự, 2008). Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra khái niệm về chất lượng trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000: “Chất lượng là mức độ mà một tập hợp các tính chất đặc trưng của thực tế có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hay tiềm ẩn”. Thực chất, chất lượng là sự đáp ứng và hơn thế nữa là sự mong đợi của mọi đối tượng. Còn nghiên cứu của Wicks và Roethlein (2009) thì cho thấy chất lượng phải nên được định nghĩa là tổng hợp các đánh giá cảm xúc của mỗi khách hàng về từng đối tượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Haider (2001) cũng đã đưa ra quan điểm về chất lượng và cho thấy chất lượng chính là toàn bộ các tính năng và đặc điểm trong một sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó
19
có khả năng đáp ứng nhu cầu. Những quan niệm trên về chất lượng làm sáng tỏ cách hiểu khái niệm chất lượng và chỉ ra rằng chất lượng có nhiều khía cạnh. Từ các thảo luận ở trên, có thể chia thành 2 hình thức chất lượng: chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ.
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự (1985) đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ có thể đo bằng khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Những năm 1990 trở lại đây, trong các nghiên cứu marketing dịch vụ, chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa là việc đánh giá tổng thể về một dịch vụ của khách hàng, (Eshghi và các cộng sự, 2008) hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996). Còn theo quan điểm của Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. Theo Asubonteng và cộng sự, (1996), thì chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là có thể được đo bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ trước khi trải nghiệm dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đã nhận. Lewis và Booms (1983) thì cho thấy chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Từ trước những năm 1970, cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Olson và Dover (1976), Oliver (1977). Tuy nhiên, các công trình này tiếp cận chất lượng dịch vụ thông qua suy diễn từ chất lượng sản phẩm hàng hóa, các tiêu chí đo lường chỉ thiên về các chỉ số kỹ thuật, chưa được kiểm chứng ở thực tiễn (Brady và Cronin, 2001) nên bị hạn chế. Đến những năm 1980, một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được công bố, trong đó, có nhiều công trình nghiên cứu mang tính nền tảng cho việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Lehtinen và Lehtinen (1982) với Chất lượng dịch vụ: Một nghiên cứu về kích thước chất lượng, Gronroos (1984) với Mô hình chất lượng dịch vụ và những ứng dụng của nó trong
20
marketing, Parasuraman và cộng sự (1985) với Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ và ứng dụng cho việc nghiên cứu tương lai,… Các nghiên cứu này đã có cách tiếp cận mới đối với chất lượng dịch vụ, tiếp cận từ cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung cấp.
Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là một trong nhiều loại dịch vụ và chất lượng dịch vụ thẻ cũng tuân theo những đặc điểm của chất lượng dịch vụ nói chung. Chính vì vậy trong luận văn này chất lượng dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại được hiểu là sự thoả mãn, sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ do các ngân hàng thương mại đem lại.
Đương nhiên sự cảm nhận về chất lượng, sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại không chỉ trực tiếp phụ thuộc vào các ngân hàng thương mại mà còn phụ thuộc vào bên thứ ba ví dụ như các đơn vị chấp nhận thẻ, hệ thống thanh toán trực tuyến,... Tuy vậy, các ngân hàng thương mại có vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ của bên thứ ba và do đó gián tiếp tác động tới sự thỏa mãn và hài lòng của khác hàng đối với các dịch vụ thẻ. Nói cách khác, sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại có thể phụ thuộc một cách trực tiếp và gián tiếp vào các ngân hàng thương mại. Cho dù trực tiếp hay gián tiếp thì các ngân hàng thương mại chính là nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ thẻ và tác động chính tới sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ.
Sự hài lòng của khách hàng
Những nghiên cứu gần đây (Barsky, 1994; Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld, 1996) cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì thế, ngành ngân hàng phải phát triển các mối quan hệ lâu dài có lợi nhuận với khách hàng của mình để có thể tồn tại trong môi trường ngân hàng bán lẻ đầy cạnh tranh. Một số nghiên cứu cho thấy lợi nhuận của ngân hàng có liên quan chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng và duy trì khách hàng (Anderson và cộng sự, 1994; Reichheld và Sasser, 1990). Rust và Zahorik (1993), và Trubik và Smith (2000) đã nghiên cứu những tác động tài
21
chính của việc duy trì khách hàng và kết luận rằng có một mối quan hệ mật thiết giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận của ngành ngân hàng bán lẻ. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng thường xuyên được đề xuất là yếu tố quyết định hàng đầu cho lòng trung thành (Anderson và Fornell, 1994; Jackson, 1985; Bitner, 1990). Sự hài lòng của khách hàng sẽ có ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng (Chaston, 1993) và phát triển mối quan hệ (Madill và cộng sự, 2002; Moriarty và cộng sự, 1983; Armstrong, 2000).
Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng tựu trung lại sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng (Hoyer và MacInnis, 2001), hay sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml và Bitner, 2003), và theo cả Kotler (2000) thì sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) với những mong đợi của họ. Nhìn chung, những quan niệm này đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng mà khách hàng trông đợi. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thường tập trung vào kỳ vọng, khả năng nhận thức của khách hàng (Krampf và cộng sự, 2003). Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ từ đánh giá của khách hàng
Mô hình đánh giá chất lượng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. Chất lượng chức năng mô
22
tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật. Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: cách thức đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn, các yếu tố tác động tới các khoảng cách đó. Mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Mô hình chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần gồm:
Thứ nhất là Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Thứ hai là sự đáp ứng (Responsiveness): là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Thứ ba là năng lực phục vụ (Competence): là trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Thứ tư là sự tiếp cận (Access): là việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
Thứ năm là sự lịch sự (Courtesy): là tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
Thứ sáu là thông tin (Communication): là việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Thứ bảy là sự tín nhiệm (Credibility): là khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
23
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
Thứ tám là sự an toàn (Security) là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
Thứ chín là sự hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer) là khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Thứ mười là hình ảnh trực quan (Tangibles) là ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman và cộng sự (1988) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần gồm: 1) Sự tin cậy; 2) Sự đáp ứng; 3) Năng lực phục vụ; 4) Sự đồng cảm; 5) Hình ảnh trực quan. Nghiên cứu đã đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Độ tin cậy (Reliability) bao gồm: Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm; Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó; Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu; Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa; Công ty thông báo khi nào thì dịch vụ được thực hiện.
Sự đáp ứng (Responsiness) bao gồm: Nhân viên công ty phục vụ bạn một cách tận tình; Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn; Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ (Assurance) bao gồm: Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn; Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty; Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn; Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Sự đồng cảm (Empathy) bao gồm: Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn; Công
24
ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn; Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn; Nhân viên công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt và lợi ích của bạn.
Hình ảnh trực quan (Tangibility) bao gồm các nhân tố: Công ty có trang thiết bị rất hiện đại; Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt; Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất; Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp; Công ty bố trí thời gian làm việc và phương tiện vật chất thuận lợi.
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu được ứng dụng rộng rãi trong marketing và dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1994) đã đánh giá các thang đo chất lượng dịch vụ khác nhau. Các tác giả đã kiểm định nhiều thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau. Trên cơ sở đó, các tác giả kết luận rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị cao. Thang đo