1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
a. Ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng
Môi trƣờng marketing vi mô:
-Những ngƣời cung ứng: các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh
-Giới trung gian: có thể là môi giới marketing, ngƣời giúp doanh nghiệp tìm thị trƣờng, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trƣờng, các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính
-Khách hàng: cần nhận thức khách hàng là ngƣời mua hàng của doanh nghiệp, cũng là ngƣời mua hàng các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ. Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau. Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian
-Đối thủ cạnh tranh: gồm có đối thủ cạnh tranh cùng ngành, đối thủ cạnh tranh khác ngành và đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau
-Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trƣờng. Có các giới công chúng sau: giới tài chính công chúng thuộc các phƣơng tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nƣớc, các nhóm công dân hành động, công chúng điạ phƣơng, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ
-Cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: hệ thống kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển…
Môi trƣờng marketing vĩ mô:
-Môi trƣờng chính trị - pháp luật: nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trƣờng tất yếu có sự điều tiết của Nhà nƣớc là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của ngƣời tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội. Môi trƣờng chính trị - pháp luật tác động đến chiến lƣợc marketing
của doanh nghiệp ở các phƣơng diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nƣớc ban hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ
-Môi trƣờng kinh tế: môi trƣờng kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng tới sức mua và kết cấu tiêu dùng (GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỉ giá hối đoái…)
-Môi trƣờng văn hóa xã hội: văn hóa từng vùng, từng nƣớc, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện: Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi. Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa. Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
-Môi trƣờng dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lƣợc marketing: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cƣ
-Môi trƣờng khoa học kĩ thuật: những tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trƣờng
-Môi trƣờng tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các cơ hội liên quan đến môi trƣờng tự nhiên
b. Ảnh hƣởng của các chiến lƣợc khác trong marketing – mix
Ảnh hƣởng của chiến lƣợc sản phẩm:
-Nhãn hiệu sản phẩm: mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm
-Bao bì sản phẩm: bao bì giúp bảo vệ sản phẩm và thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu
-Chu kỳ sống của sản phẩm: Tùy vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà sản phẩm đƣợc tiêu thụ với số lƣợng khác nhau
Ảnh hƣởng của chiến lƣợc giá: Chiến lƣợc giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của ngƣời mua. Giá sản phẩm ảnh hƣởng đến lƣợng khách hàng mua sản phẩm, mức chiết khấu thƣơng mại cho các trung gian trong kênh phân phối
Ảnh hƣởng của chiến lƣợc chiêu thị:
-Kích thích ngƣời tiêu dùng
-Tạo mối quan hệ giữa nhà sản xuất, trung gian phân phối, ngƣời tiêu dùng và nhóm công chúng
1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
-Yếu tố nguồn nhân lực: con ngƣời cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trƣờng lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lƣợc của doanh nghiệp
-Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lƣợng công tác nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành
-Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm
-Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing
-Yếu tố cung ứng vật tƣ: bao hàm đầy đủ vật tƣ nguyên liệu để sản xuất sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn
-Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức… tạo nên nét riêng của tổ chức
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay. Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm năm bƣớc cơ bản: R STP MM I C. Trong đó MM (Marketing - Mix) bao gồm các thành tố: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp
Trong chƣơng này bao gồm một số lý thuyết cơ bản về marketing và các yếu tố liên quan đến chiến lƣợc phân phối sản phẩm nhƣ vai trò, chức năng, các dòng vận động, cấu trúc của kênh phân phối. Các hoạt động liên quan đến kênh phân phối nhƣ thiết kế, quản trị kênh phân phối, phân phối vật chất, tổ chức hệ thống bán hàng trong kênh phân phối và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối
CHƢƠNG 2
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG NƢỚC GIẢI KHÁT - TRÀ XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM
2.1.1.Tổng quan về thị trƣờng nƣớc giải khát ở Việt Nam.
Theo báo cáo tổng kết nhiệm kì 2011 – 2015 của Hiệp hội Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát, đến nay cả nƣớc có khoảng gần 1.833 cơ sở sản xuất nƣớc giải khát các loại với sản lƣợng sản xuất năm 2015 đạt khoảng 4,8 tỷ lít
Hiện Việt Nam có 3 chủng loại sản phẩm nƣớc giải khát chính là: Nƣớc khoáng có ga và không ga; nƣớc tinh khiết; nƣớc ngọt, nƣớc tăng lực, trà uống liền và nƣớc hoa quả các loại
Hiệp hội Bia – Rƣợu – Nƣớc giải khát cho biết nƣớc tinh khiết, nƣớc ngọt, nƣớc tăng lực, trà uống liền và nƣớc hoa quả các loại chiếm tỷ trọng 85% trong sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ nƣớc giải khát hàng năm; nƣớc khoáng chỉ chiếm tỷ trọng khoảng 15%
Kế hoạch của Hiệp hội này là đến năm 2020 sản lƣợng nƣớc giải khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 - 9,2 tỷ lít/năm
Bên cạnh đó, theo một báo cáo của Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Công thƣơng (VietinBankSc) công bố vào tháng 9/2015, tổng doanh thu của ngành nƣớc giải khát không cồn Việt Nam năm 2014 đạt gần 80.320 tỷ đồng
Theo VietinBankSc, ngành nƣớc giải khát Việt Nam ghi nhận tăng trƣởng ấn tƣợng với mức tăng trƣởng luỹ kế là 13,48% trong giai đoạn 2011-2014 cao hơn khá nhiều so với mức trung bình của nền kinh tế (năm 2015 GDP Việt Nam là 6,68%)
Những nguyên nhân giúp cho ngành nƣớc giải khát Việt Nam tăng trƣởng cao là do điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống đa dạng với sự phát triển nhanh của dịch vụ ăn uống ngoài hàng đã đẩy nhu cầu về nƣớc giải khát tăng nhanh chóng qua các năm
Ngoài ra, Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-54 tuổi chiếm gần hơn 62,2%; trong đó độ tuổi 15-40 đƣợc đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại nƣớc giải khát
Cùng với đó, tốc độ gia tăng dịch vụ ăn nhanh ở Việt nam đang đạt ngƣỡng 17,8% trong năm 2014, kéo theo sự phát triển của ngành nƣớc giải khát không cồn, đặc biệt là loại nƣớc có ga. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng, nhận thức của ngƣời tiêu dùng về yếu tố dinh dƣỡng nằm trong các loại nƣớc giải khát tăng lên, khiến cho tỉ trọng tiêu thụ nƣớc giải khát có ga đang bị suy giảm
Và cùng với đó, là sự tăng lên của trà xanh, của nƣớc hoa quả ép và các loại nƣớc bổ sung vitamin và chất dinh dƣỡng khác. Hiện tại trong cơ cấu thị trƣờng nƣớc giải khát các sản phẩm trà xanh đang chiếm ƣu thế với 37,6% thị phần, 3 công ty đang nắm giữ đa số thị phần trên thị trƣờng nƣớc giải khát không cồn. Nếu nhƣ Pepsi và Coca Cola làm chủ thị trƣờng nƣớc có ga, thì Tân Hiệp Phát, và URC Việt Nam thành công với dòng nƣớc không gas. Bên cạnh đó, các công ty nhỏ khác vẫn tìm đƣợc thị trƣờng riêng cho mình tại khu vực nông thôn
Tuy nhiên, thị phần của các công ty lớn này đang co dần lại do sự tham gia của rất nhiều các công ty mới với các loại sản phẩm khác nhau, mang đến sự đa dạng và cạnh tranh cho thị trƣờng này. VietinbankSc cho rằng ngành nƣớc giải khát
không cồn Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trƣởng nóng. Sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp sản xuất cũng nhƣ sự gia tăng về số lƣợng nhãn hiệu và sản phẩm đã khiến cho thị trƣờng này trở nên rất sôi động. Giai đoạn 2015-2019 sắp tới, tốc độ tăng trƣởng doanh thu của nƣớc giải khát đƣợc Business Monitor International (BMI) dự báo là vẫn tăng, tuy nhiên sẽ với tốc độ giảm dần, tốc độ luỹ kế trong giai đoạn đạt 8,44%
(theo nguồn Trí Thức Trẻ)
2.1.2 Sơ lƣợc về thị trƣờng trà xanh đóng chai ở Việt Nam
Sản phẩm trà xanh là một ví dụ trong xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng về sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe. Tính đến năm 2011 sản phẩm trà xanh đóng chai ở Việt Nam đã rất đa dạng. Cạnh tranh trực tiếp trong ngành hàng nƣớc giải khát trà xanh đóng chai có các công ty, tập đoàn lớn sau: Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC và Lipton Pure Green của Pepsi…..
Tập đoàn Tân Hiệp Phát phong là tập đoàn có lịch sử hình thành khá lâu và là đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành hàng trà xanh đóng chai. Sản phẩm trà xanh Không độ với vị thế của ngƣời tiên phong trên thị trƣờng nƣớc trà xanh đóng chai đã chiếm lĩnh gần một nửa thị phần tại Việt Nam và Ikun là sản phẩm trà xanh có gas mới xuất hiện trên thị trƣờng khoảng đầu năm 2011. Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát ra đời đầu năm 2006 và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trƣờng bằng phƣơng pháp tiếp thị hỗn hợp: quảng cáo sáng tạo, đầu tƣ kỹ càng về công nghệ, đƣợc định vị là sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tiện dụng, hệ thống phân phối tốt và đƣợc tung ra đầu tiên trên thị trƣờng…
Sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam ra đời sau, chọn tiếp cận khách hàng bằng các phƣơng pháp tƣơng tự và đã phát triển cực nhanh, đe dọa thị phần của Trà xanh Không Độ. Có thời điểm C2 phát triển nóng, tăng trƣởng đến 97%/năm. Đáng nói, C2 cũng là thƣơng hiệu trà xanh đóng chai số 1 tại thị trƣờng Philippines. Trƣớc đối thủ lớn là Trà xanh Không Độ, Trà Xanh C2 đã tìm ra
thị trƣờng ngách để tấn công. Trà xanh Không độ chiếm thị phần chai nửa lít, khá lớn và không phải ngƣời tiêu dùng nào cũng uống hết. Vì thế, C2 chọn dung tích nhỏ hơn, đóng chai 360ml và truyền thông mạnh cho chất lƣợng “chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên”, một địa danh trồng chè nổi tiếng của Việt Nam. Sau này, Trà xanh C2 còn đƣợc hỗ trợ rất mạnh từ các chiến dịch truyền thông lẫn hệ thống phân phối (trên 3 triệu điểm bán lẻ và có mặt tại 63 tỉnh – thành), giúp sản phẩm Trà xanh C2 có mặt khắp mọi nơi, tiếp cận khách hàng trên quy mô rộng lớn
Công ty Pesico Việt Nam là một trong những công ty đi đầu trong ngành nƣớc giải khát không những ở Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia trên thế giới. Công ty Pesico Việt Nam hợp tác với công ty Unilever Việt Nam đƣa ra sản phẩm trà xanh Lipton Pure Green
Tập đoàn Vinamilk Việt Nam cũng là những tập đoàn tƣơng đối mạnh đã tung ra sản phẩm trà xanh Vfresh. Tập đoàn Kinh Đô đƣa ra sản phẩm trà xanh Watea. Công ty cổ phần nƣớc giải khát Sài Gòn – Tribeco cho ra đời sản phẩm trà xanh 100. Công ty cổ phần Kirin Acecook Việt Nam cũng cho ra thị trƣờng sản phẩm trà xanh Kira và icha. Công ty Coca-cola Việt Nam là công ty sản xuất và kinh doanh nƣớc giải khát đứng đầu thế giới đã tạo ra sản phẩm trà xanh Real Leaf
Tuy có rất nhiều sản phẩm trà xanh nhƣ vậy, nhƣng đối thủ cạnh tranh chính của trà xanh C2 vẫn là trà xanh Không độ của Tân Hiệp Phát. Các sản phẩm trà xanh khác là các thế hệ đi sau cả trà xanh C2 và trà xanh Không độ nên thị phần tƣơng đối thấp
2.1.3 Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm trà xanh đóng chai
Trong những năm gần đây do xu hƣớng ngƣời tiêu dùng ngày càng chuyển sang uống các loại nƣớc có các đặc tính: tốt hơn cho sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm, có tác dụng và hiệu quả nhanh trong việc cung cấp năng lƣợng và giải khát, đa dạng và mới lạ về hƣơng vị, phản ánh cá tính của mình. Do đó các sản phẩm nƣớc giải khát đƣợc làm từ nguồn nguyên liệu có sẵn trong tự nhiên, nguồn nguyên liệu xanh, đặc biệt là từ những nguyên liệu có giá trị dinh dƣỡng cao vừa có giá trị
dƣợc liệu ngày càng đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng. Nên doanh nghiệp kinh doanh nƣớc giải khát đã mạnh dạn đầu tƣ dây chuyền mới để tung ra hàng loạt sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng. Đa phần ngƣời tiêu dùng quan niệm nƣớc hoa quả không chỉ mang tính giải khát mà còn rất bổ dƣỡng, nhiều vitamin, tốt cho cơ thể. Xu hƣớng này thể hiện rõ khi khảo sát sự mua sắm qua các siêu thị. Bà Dƣơng Thị Quỳnh Trang - giám đốc đối ngoại và quan hệ công chúng BigC Việt Nam cho biết: sản phẩm nƣớc giải khát không có gas đƣợc bán rất chạy tại hệ thống siêu thị BigC. Doanh số trong tháng 4 và tháng 5/2010 của siêu thị này đã tăng nhiều gấp đôi so với những tháng trƣớc đó. Điều này cho thấy ngƣời tiêu dùng đang quan tâm nhiều đến các sản phẩm làm từ thiên nhiên và trái cây nhiều hơn. Bên cạnh đó, các sản phẩm nƣớc giải khát cũng giữ giá khá ổn định, không tăng đột biến và mang tính thời vụ nhƣ một số sản phẩm khác nên mức độ tiêu dùng cũng ổn định hơn
Trà xanh đƣợc biết đến với nhiều công dụng có lợi cho sức khỏe. Bên cạnh việc uống trà xanh với chức năng chính là giải khát thì trà xanh còn giúp làm chậm quá trình lão hóa, tăng sức đề kháng cho cơ thể, ngăn chặn một số bệnh trong đó có