Là sản phẩm tiêu dùng nhanh dành cho đối tƣợng khách hàng là cá nhân đặc biệt là giới trẻ nên công ty đã đặt ra mục tiêu hoạt động cho kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 nhƣ sau:
-Tăng mức độ bao phủ thị trƣờng. Sản phẩm trà xanh C2 phải có mặt ở mọi địa điểm công cộng, khu vui chơi, các của hàng bán lẻ... trên địa bàn toàn thành phố cả khu vực nội và ngoại thành.
-Giảm thiểu tối đa chi phí. Việc vận chuyển hàng hóa giữa công ty và các nhà phân phối phải đƣợc phối hợp, liên kết chặt chẽ với công ty vận chuyển trung gian để tiết kiệm chi phí vận chuyển nhƣng vẫn đảm bảo thời gian vận chuyển, lƣu thông hàng hóa là nhanh nhất.
-Tổ chức một hệ thống phân phối ngày càng hiện đại và phát triển hệ thống phân phối cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân phối thêm hiệu quả, kích thích tiêu thụ sản phẩm từ các trung gian phân phối qua hệ thống phân phối. Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng và quản lý nhân sự trong hoạt động phân phối, nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phối với các đối thủ khác và đi vào tiềm thức của khách hàng để khách hàng lựa chọn sản phẩm trà xanh C2. Tạo mối quan hệ ngày càng thân thiết, gắn bó chặt chẽ với các trung gian phân phối trong hệ thống phân phối. Hỗ trợ, tạo điều kiện cho các trung gian phân phối cùng hợp tác, cùng phát triển
2.4.2 Xây dựng kênh phân phối
2.4.2.1 Tổ chức kênh phân phối
Trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng cá nhân để tăng mức độ bao phủ thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh thì công ty URC Việt Nam đã tổ chức kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm này qua các nhà trung gian là: nhà phân phối, đại lý, các cơ sở bán lẻ
Các thành viên trong kênh tạo thành một cấu trúc kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, hệ thống nhà phân phối:
Hình 2.5. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2
Nhà phân phối: là những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ nhà sản xuất để phân phân phối cho các hệ thống sỉ và lẻ theo từng vùng đã ký kết với nhà sản xuất. Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý (kênh sỉ) và hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị và nhà phân phối cho các điểm trƣờng học. Nhà phân phối chỉ kinh doanh các mặt hàng của công ty TNHH URC Việt Nam cung cấp và không đƣợc bán lẻ sản phẩm.
Hệ thống siêu thị: là các hệ thống siêu thị trên toàn thành phố đƣợc nhập hàng từ nhà phân phối siêu thị riêng biệt. Bao gồm hệ thống siêu thị BicC, Sài Gòn Co.op Mart, Metro, Maximark, Vinatex, Citimart, Maximark, Vinmart, Lotte, và các siêu thị nhỏ khác.
Các điểm lẻ ở trƣờng học: là các căn tin bán lẻ trong trƣờng học, họ nhập hàng trực tiếp từ các nhà phân phối cho khu vực trƣờng học
Điểm bán lẻ: bao gồm các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán café, quán ăn, tạp hóa. Họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thống phân phối lẻ hoặc qua các đại lý sỉ
2.4.2.2 Tình hình hoạt động phân phối
Khách hàng Nhà phân phối sỉ lẻ Nhà phân phối siêu thị Nhà phân phối các điểm trƣờng học Đại lý Điểm bán lẻ Hệ thống siêu thị Các điểm bán lẻ ở trƣờng học Nhà sản xuất
Kênh phân phối sỉ và lẻ: là hệ thống kênh phân phối truyền thống của sản
phẩm. Bao gồm nhà phân phối, đại lý sỉ, điểm bán lẻ…..
Nhà phân phối đƣợc nhà sản xuất tuyển chọn trên các tiêu tiêu chí về tài chính, khả năng phát triển và trình độ quản lý nhân sự. Nhà phân phối hợp tác với nhà sản xuất thông qua hợp đồng kinh tế.
Ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, giai đoạn 2016 – 2/2017 có 12 nhà phân phối, giai đoạn 2/2017 – 2/2018 có 14 nhà phân phối, giai đoạn 2/2018 – 2/2019 có 16 nhà phân phối
Hàng hóa từ nhà sản xuất đến nhà phân phối đƣợc phân phối qua 2 hệ thống. Hệ thống kênh sỉ và hệ thống kênh lẻ. Giai đoạn năm 2016 – 2/2017 kênh sỉ phân phối 70% - 75% trên tổng lƣợng hàng từ nhà sản xuất đến nhà phân phối, lƣợng hàng còn lại phân phối qua kênh lẻ. Giai đoạn 2/2017 – 2/2018 kênh sỉ chiếm 85% trên tổng lƣợng hàng. Giai đoạn 2/2018 – 2/2019 kênh sỉ chiếm 68% - 70% trên tổng lƣợng hàng. Tỉ lệ này đƣợc nhà sản xuất quy định.
Nhà phân phối đƣợc hƣởng chiết khấu thƣơng mại từ nhà sản xuất trên giá bán sản phẩm. Giai đoạn 2016 – 2/2019 nhà phân phối đƣợc hƣởng 3% trên giá bán sản phẩm. Và % chiết khấu theo tiến độ đặt hàng 1%, tháng 0,5%, quý 1%, năm 0.5% , tổng 6%.
Doanh thu của hệ thống này qua các giai đoạn:
-Năm 2016– 2/2017 doanh số đạt 12 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, - Năm 2/2017 – 2/2018 doanh số đạt 14 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, -Năm 2/2018 – 8/2018 doanh số đạt 19 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống,
Nhà phân phối phải đảm bảo dự trữ tối thiểu bằng 40% tổng lƣợng hàng đã bán trong tháng cho tháng sau.
Hệ thống kênh lẻ: Giai đoạn 2016– 2/2017 có 13440 điểm bán lẻ, giai đoạn 2/2017 – 2/2018 có 26880 điểm, giai đoạn 2/2018 – 2/2019 có 40320 điểm. Các điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, nhà hàng, quán café, quán ăn bao nằm trên các trục đƣờng lớn bao phủ toàn thành phố. Sản phẩm đƣợc nhân viên của nhà phân phối đƣa đến các điểm bán lẻ. Nhân viên phân phối của nhà phân phối đƣợc hƣởng 2% trên tổng lƣợng hàng bán đƣợc công ty quy định, hay còn gọi là
hoa hồng cho nhân viên mức thƣởng này không thay đổi trong giai đoạn từ năm 2016 đến nay. Tại các điểm bán lẻ sản phẩm đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các điểm bán lẻ không đƣợc bán sản phẩm cao hơn mức giá nhà phân phối bán 10%
Hình 2.6. Sản phẩm trà xanh C2 ở các điểm bán lẻ
Hệ thống kênh sỉ: Giai đoạn 2016 – 2/2017 có 750 đại lý, giai đoạn 2/2017 – 2/2018 có 865 đại lý, giai đoạn 2/2018 – 2/2019 có 1150 đại lý. Các đại lý nhận hàng trực tiếp từ nhân viên bán hàng của công ty thông qua nhà phân phối. Nhân
viên bán hàng sỉ của công ty đƣợc nhận hoa hồng từ nhà phân phối, năm 2016 – 2/2019 đƣợc hƣởng 1.5% trên doanh số bán: mức lƣơng căn bảng 4,6 triệu đồng nếu đạt trên 85% chỉ tiêu tháng, thƣởng mức một 3 triệu đồng, doanh số bán khi vƣợt chỉ tiêu tháng tính từ 85% mổi % vƣợt đƣợc thƣởng: từ 85% đến 110% thƣởng từ 100.000 đến 150.000 ngàn đồng cho mổ % đạt vƣợt . Sản phẩm từ đại lý vừa bán trực tiếp cho khách hàng vừa bán cho các điểm bán lẻ. Đại lý đƣợc hƣởng chiết khấu thƣơng mại trên giá bán sản phẩm từ nhà phân phối. Giai đoạn 2016 – 2/2017 đại lý đƣợc hƣởng 4 đén 5% trên giá bán sản phẩm, giai đoạn 2/2017 – 2/2010 là 4%, giai đoạn 2/2018 – 8/2018 là 4.2% và giai đoạn 8/2018 – 2/2019 là 3,7%. Giá bán lẻ của đại lý phải lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ tối thiểu 10%. Giá bán cho các điểm bán lẻ giao động trong khoảng giá nhập từ nhà phân phối đến không quá 10%
Bảng 2.3. Số liệu phân bổ hàng hóa, nhân viên và độ bao phủ của kênh phân phối sỉ, lẻ. (nguồn: phòng marketing) Thời gian Số nhà phân phối Quản lý Nhân viên bán hàng (ngƣời/n hà phân phối) Độ bao phủ (điểm bán) Lƣợng hàng bán theo doanh thu
(% sản phẩm/nhà phân phối) Giám đốc bán hàng (ngƣời/h ệ thống) Quản lý mại vụ (ASM) (ngƣời/h ệ thống) Giám sát bán hàng (ngƣời/h ệ thống) 2016-2/2017 12 Sỉ 1 1 1 12 750 70%-75% Lẻ 1 1 10 64 13.440 25%-30% 2/2017-2/2018 14 Sỉ 1 1 1 15 865 85% Lẻ 1 2 18 128 26.880 15% 2/2018-2/2019 16 Sỉ 1 1 1 18 1.150 68%-70% Lẻ 2 4 22 192 40.320 30%-32%
Kênh phân phối siêu thị: là hệ thống kênh phân phối hiện đại của sản phẩm. Bao gồm nhà phân phối siêu thị và các hệ thống siêu thị. Hệ thống này hoạt động dựa trên hợp đồng đƣợc ký kết giữa nhà phân phối siêu thị và các hệ thống siêu thị.
Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị. Phân phối cho 8 hệ thống siêu thị lớn gồm 56 siêu thị và 73 siêu thị vừa và nhỏ. Nhà phân phối đƣợc hƣởng chiết khấu 6% trên giá bán. Theo đó các siêu hệ thống siêu thị lớn sẽ đƣợc hƣởng chiết khấu thƣơng mại cao hơn, hệ thống siêu thị Co.op Mart, BigC, Metro, Aeon, Maximark, Citimart, Lotte đƣợc hƣởng 3,5% trên giá bán sản phẩm từ nhà phân phối. Các siêu thị nhỏ sẽ đƣợc hƣởng mức chiết khấu tối đa 3% trên giá bán. Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc bằng 50% tổng số hàng bán ra trong tháng cho tháng sau. Nhà phân phối sẽ điều phối lƣợng hàng đến từng siêu thị qua trung gian vận chuyển. Doanh thu trung bình năm 2018 đạt 13,7 tỷ đồng/tháng/hệ thống. Giá bán có thể chênh lệch tối đa 3%. Nhân viên bán hàng trực thuộc quản lý của nhà sản xuất, ở đây nhân viên bán hàng thực chất là các giao dịch viên.
Ngoài ra sản phẩm đƣợc nhà sản xuất trả phí trƣng bày sản phẩm trong các gian hàng trong siêu thị. Phí này tùy thuộc vào hợp đồng ký kết giữa nhà phân phối với hệ thống siêu thị.
Hình 2.7. Sản phẩm trà xanh C2 ở siêu thị
Kênh phân phối các điểm trƣờng học: là hệ thống kênh phân phối chuyên
trƣờng học, các cửa hàng bán lẻ gần trƣờng. Các điểm này đƣợc nhận mức giá ƣu đãi của nhà sản xuất để hạ giá thành sản phẩm cung cấp cho học sinh – sinh viên.
Nhà phân phối đƣợc hƣởng chiết khấu thƣơng mại năm 2016 – 2/2018 tổng là 6,5% trên giá bán. Giá bán lẻ không cao hơn giá nhà phân phối bán 10%. Nhà phân phối tổ chức nhân viên phân phối đến từng điểm trong khu vực trƣờng học mình đƣợc đảm nhiệm.
Năm 2016- 2/2019 khu vực Hồ Chí Minh kênh trƣờng học có 2 nhà phân đảm nhiệm: Nhà phân phối Toàn Toàn Phát Quận 6, đảm nhiệm phân phố vực quận: 1, 3, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 12, Hóc Môn,Bình Tân, Tân Bình, Tân Phú với khoảng 840 điểm đạt doanh thu 1.5 tỷ đồng/tháng. Nhà phân phối Huỳnh Gia đảm nhiệm phân phối khu vực khu vực quận: quận 2, 9, Thủ Đức, Bình Thạnh Gò Vâp, và khu vực Đồng Nai. Đến hết tháng 2/2018 số điểm tăng lên khoảng 864 điểm đạt doanh thu 1,5 tỷ đồng/tháng. Và đến tháng 2/2019 số điểm là 1050 điểm đạt doanh thu 2,2 tỷ đồng/tháng.
2.4.3 Quản lý hoạt động của kênh phân phối
2.4.3.1 Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối
Ngoài phần chiết khấu thƣơng mại dành cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị và thƣởng cho các nhân viên bán hàng thì công ty còn có các chính sách hỗ trợ, kích thích hoạt động phân phối khác:
Quảng cáo:
Mục tiêu truyền thông marketing: để đạt đƣợc mục tiêu marketing, URC Việt Nam đƣa ra mục tiêu truyền thông marketing cho chiến dịch này là lan truyền thông điệp về tình yêu cuộc sống với sự đồng hành của nhãn hàng C2 đến cho mọi ngƣời dân Việt Nam. Gia tăng nhận thức của khách hàng về tinh thần của thƣơng hiệu C2 từ đó thúc đẩy việc mua hàng
Mục tiêu đạt đƣợc nếu khách hàng biết đến chƣơng trình, biết đến đặc tính sản phẩm, khách hàng có ấn tƣợng tích cực với thƣơng hiệu/ sản phẩm cũng nhƣ việc thƣơng hiệu có vị trí thuận lợi trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Clip quảng cáo phát với tần suất dày đặc trên truyền hình, phát tại các trung tâm thƣơng mại, màn hình lớn ngoài trời; truyền thông qua website, diễn đàn, mạng
xã hội với thời gian kéo dài liên tục từ T10/2018 cho tới thời điểm hiện tại. Chƣơng trình đƣợc biết đến rộng rãi kết hợp với độ nhận biết cao về sản phẩm trƣớc đó đã tạo một hiệu ứng tích cực gia tăng nhận biết chƣơng trình truyền thông. Đại sứ truyền thông cho chƣơng trình truyền thông này của C2- Anna Trƣơng là hình mẫu cho giới trẻ năng động, luôn vƣơn lên để đạt đƣợc ƣớc mơ của mình, hiện thân của quan điểm sống sống là trao gửi yêu thƣơng, tận hƣởng cuộc sống và gặt hái thành công. C2 hy vọng hàng triệu bạn trẻ cả nƣớc sẽ làm đƣợc điều tƣơng tự với nguồn cảm hứng trên. TVC đã kết hợp đầy đủ yếu tố, một clip rất sôi động, tràn đầy nhiệt huyết của giới trẻ phát đi những lời ca hình ảnh thông điệp về tình yêu thƣơng con ngƣời, yêu thƣơng cuộc sống, luôn khát khao khẳng định; nét riêng biệt cũng nhƣ cá tính của C2 vẫn rất nổi bật trong từng phân cảnh. Clip đƣơc lấy bối cảnh giữa lòng thành phố hiện đại và sân vận động đông đúc, ở những nơi xô bồ nhƣ vậy tình yêu vẫn luôn bao trùm, chốt hạ ở câu slogan của chiến dịch hiện vào cuối clip cũng nhƣ cuối bài hát “chỉ một tình yêu- chỉ một C2”. Tình yêu mang một ý nghĩa hết sức đặc biệt và vô giá đối với mỗi con ngƣời. Tình yêu không chỉ riêng gì tình yêu đối lứa mà còn bao gồm rất rộng những tình cảm khác: tình yêu gia đình, yêu quê hƣơng đất nƣớc, yêu bạn bè đồng nghiệp…Trà xanh C2, thông qua chƣơng trình quảng cáo này, đã lay động và thức dậy bao tình cảm thƣơng yêu trong mỗi ngƣời, tạo cho C2 một hình ảnh đẹp trong mắt ngƣời tiêu dùng và họ tin dùng thƣơng hiệu mà họ yêu mến.
Công ty đầu tƣ quảng cáo hấp dẫn trên các kênh truyền hình quảng bá của đài truyền hình Việt Nam chiếu vào các khung giờ từ 18 giờ đến 22 giờ hàng ngày, các kênh truyền hình trên hệ thống truyền hình cáp của SCTV, HTV. Đầu tƣ vào các bộ phim Việt của HTV sản xuất có sử dụng sản phẩm của công ty URC - Việt Nam trong đó có sản phẩm trà xanh C2. Và kênh quảng cáo trên internet cũng đƣợc chú trọng phát triển nhƣ trang web: http://c2life.com.vn/
Hỗ trợ trƣng bày sản phẩm: Tại các đại lý, các điểm bán lẻ và các điểm
bán lẻ ở khu vực trƣờng học công ty hỗ trợ các kệ, tủ trƣng bày. Tại siêu thị công ty thuê những gian hàng có vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát.
Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: khi sản phẩm mới ra mắt để tiếp xúc với ngƣời tiêu dùng công ty đã tổ chức dùng thử sản phẩm ở các địa điểm công cộng nhƣ ở công viên, siêu thị, trƣờng học...
Hỗ trợ vốn: đối với doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh nhỏ không có tiềm
lực tài chính đƣợc công ty hay nhà phân phối cho nhập hàng đầu tháng nhƣng thu tiền vào cuối tháng hoặc cho vay vốn qua quỹ tín dụng của công ty
Hỗ trợ vận chuyển: công ty cho các nhà phân phối, đại lý sỉ mua trả góp xe tải để phục vụ vận chuyển hàng hóa
2.4.3.2 Quản lý hoạt động của kênh phân phối
Trong mỗi kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị và các điểm trƣờng học đều đƣợc quản lý bởi Giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ và các giám sát bán hàng. Điều này để tránh sảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các trung gian phân phối do hoạt động cạnh tranh về giá cả sản phẩm và tranh chấp khu vực quản lý
Về quản lý của kênh phân phối sỉ, lẻ được trình bày trên bảng 2.3