Khuyến khích thành viên bằng chính sách phân phối, chính sách phân phối mang yếu tố quyết định đến hiệu quả vận hành kênh phân phối. Thông thƣờng, doanh nghiệp thƣờng triển khai các loại hình chính sách sau:
-Chính sách chiết khấu: Có nhiều hình thức chiết khấu khác nhau mà doanh nghiệp sản xuất có thể áp dụng nhƣ: chiết khấu phần trăm hoa hồng theo đơn hàng, chiết khấu thƣởng, chiết khấu bán thẳng chênh lệch giá, chiết khấu thanh toán…
-Chính sách công nợ: Đây là điều kiện để giữ chân nhà phân phối, thể hiện sự hỗ trợ về mặt tài chính. Theo đó, doanh nghiệp sẽ cho phép đối tác thanh toán sau một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên nó sẽ là “con dao 2 lƣỡi”. Bởi thu hồi công nợ là yếu tố sống còn với nhà sản xuất để chi trả cho nhà cung cấp, tái đầu tƣ và quay vòng sản xuất. Trong khi đó gia hạn công nợ lại là một cách để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh bán lẻ. Việc thanh toán công nợ hay thanh toán gối đầu khiến nhà phân phối phụ thuộc vào doanh nghiệp sản xuất, và ngƣợc lại doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của NPP. Vì vậy, cần phải có quy định chặt chẽ về thanh toán nhằm tạo mối quan hệ công bằng trong kinh doanh.
-Chính sách đổi trả hàng: Đổi hay trả hàng thƣờng phát sinh trong trƣờng hợp sản phẩm Nhà phân phối nhận không đúng với thỏa thuận mua hàng ban đầu hoặc có lỗi thuộc về đơn vị sản xuất. Khi đó NPP có quyền yêu cầu đƣợc thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới.
-Chính sách hỗ trợ thƣơng mại: các chƣơng trình giới thiệu sản phẩm mới tại từng điểm bán, vật dụng trƣng bày, POSM…
-Chính sách hỗ trợ giá: Trong quá trình phân phối sẽ xuất hiện tình trạng giá bán hàng chênh lệch (tăng hoặc giảm). Để đảm bảo quyền lợi nhà phân phối, doanh nghiệp sản xuất thƣờng có quy định riêng, ví dụ: Trong trƣờng hợp tăng giá bán phải thông báo tối thiểu 45 – 60 ngày.
Điều quan trọng của một chính sách phân phối là doanh nghiệp sản xuất phải cho đối tác thấy rõ đƣợc mình sẵn sàng giúp đỡ họ trong mọi hoàn cảnh. Việc hỗ trợ luôn diễn ra liên tục, không phải chỉ tập trung ở giai đoạn đầu “làm quen”. Nhà sản xuất phải thƣờng xuyên động viên, khuyến khích các trung gian nhƣng đồng thời cũng phải thiết lập ra mức KPIs để theo dõi hiệu quả công việc
1.2.3.2 Quản lý hoạt động của Nhà phân phối
Bên cạnh việc khuyến khích nhà phân phối hoạt động bằng các chính sách hợp lý, doanh nghiệp cũng cần kiểm soát hoạt động bán hàng tại từng nhà phân phối nhằm chủ động về thị trƣờng, tránh trƣờng hợp quá phụ thuộc vào thông tin một chiều đƣợc cung cấp
Khi đánh giá hiệu quả của một nhà phân phối, thông thƣờng sẽ dựa trên các yếu tố nhƣ:
- Hoạt động bán hàng: đây là tiêu chí quan trọng nhất. Nó đƣợc thể hiện bởi: Doanh số bán hàng, tốc độ tăng trƣởng, so sánh khối lƣợng bán với các thành viên khác trong kênh phân phối, khả năng hoàn thành chỉ tiêu
- Chỉ số tồn kho: Mức độ tồn kho trung bình là bao nhiêu? Khả năng tính toán xử lý tồn kho tùy từng thời điểm nhƣ thế nào?
- Tiềm năng mở rộng thị trƣờng
- Hỗ trợ chƣơng trình marketing: Mỗi năm doanh nghiệp sản xuất phải chi hàng tỷ đồng cho các chƣơng trình quảng cáo online lẫn offline. Tuy nhiên nó chỉ thực sự hiệu quả khi có sự đồng hành hỗ trợ bởi các nhà phân phối/ điểm bán lẻ. Vì
vậy, khi đánh giá hoạt động của bất kỳ nhà phân phối, phải xét đến yếu tố “độ tích cực với doanh nghiệp trong các chƣơng trình marketing”
1.2.3.3 Quản lý hoạt động của nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng là mắt xích quan trọng của một hệ thống phân phối, giúp kết nối nhà sản xuất với từng điểm bán lẻ trên thị trƣờng. Tuy nhiên, chính vì đặc thù công việc luôn hoạt động ngoài thị trƣờng khiến đội ngũ này khó kiểm soát, gây ra những thất thoát lớn cho doanh nghiệp. Một số vấn đề thƣờng xảy ra:
Không quản lý đƣợc nhân viên đang làm việc tại điểm bán nào? Có viếng thăm khách hàng nhƣ báo cáo
Nhân viên bán phá vùng, phá tuyến, một điểm bán có nhiều ngƣời phụ trách. Ai cũng cố gắng đƣa ra mức giá hấp dẫn nhất để bán đƣợc hàng
Nguy hiểm hơn là tình trạng “xào nấu dữ liệu” – data cooking trong kênh phân phối. Nhân viên sẵn sàng làm giả dữ liệu về đơn hàng, tồn kho, thậm chí “sinh” ra nhà phân phối mới nhằm giải quyết vấn đề trƣớc mắt là chỉ tiêu công ty
Yêu cầu đặt ra là các doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ hoạt động của nhân viên bán hàng, nâng cao năng suất làm việc thậm chí sa thải những ngƣời có tƣ tƣởng “làm để lĩnh lƣơng cơ bản”. Chỉ khi doanh nghiệp quyết tâm cải tổ bộ máy nhân sự bán hàng, khi đó mới thực sự xây dựng đƣợc các “chiến binh phân phối” thực sự
1.2.4 Lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối a. Bản chất của phân phối vật chất a. Bản chất của phân phối vật chất
Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng vật chất của vật tƣ và thành phẩm từ điểm xuất xứ đến điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng có lợi nhuận
Mục đích của phân phối vật chất là quản lý các mạng lƣới cung ứng tức là các dòng gia tăng giá trị từ ngƣời cung ứng đến ngƣời sử dụng cuối cùng nhƣ sau:
Hình 1.2. Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất
Trong bán buôn và bán lẻ các hoạt động phân phối vật chất chủ yếu là giao nhận, lƣu kho, đóng gói và vận chuyển hàng hóa. Trong sản xuất, hoạt động phân phối vật chất nhằm làm cho nguyên liệu và các linh kiện đƣợc đƣa đến đúng thời hạn
b. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất
Căn cứ vào mục tiêu phân phối, doanh nghiệp phải thiết kế một hệ thống phân phối vật chất đảm bảo giảm đến mức tối thiểu chi phí để thực hiện những mục tiêu đó
c. Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất
Quyết định về xử lý đơn hàng:
Phân phối vật chất bắt đầu từ một đơn hàng. Việc xử lý đơn hàng là một công việc thể hiện khả năng và chất lƣợng phục vụ của một doanh nghiệp trong việc đáp ứng một đơn hàng. Khả năng xử lý một đơn hàng liên quan tới mức độ, tính chắc chắn và sự linh hoạt của các hoạt động hoàn thành đơn hàng của một doanh nghiệp. Điểm mấu chốt của khả năng xử lý đơn hàng cho khách hàng là vòng xoay đơn hàng đã đƣợc định trƣớc. Các hoạt động tạo nên một vòng xoay đơn hàng bao gồm:
-Chuyển giao đơn đặt hàng của khách hàng -Chấp nhận thanh toán
-Chuẩn bị sẵn sàng hàng hóa -Vận chuyển
-Làm vận đơn và giao hàng
Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng: Ngƣời cung ứng Mua sản xuất phân phối vật chất Các kênh phân phối Khách hàng
Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng phải cân đối trong tổng chi phí lƣu kho. Những vấn đề chủ yếu trong quyết định về kho bãi dự trữ hàng:
-Bao nhiêu địa điểm lƣu kho mà công ty cần phải có để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu khách hàng
-Mặt hàng nào hoặc nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa điểm. Quyết định về lƣợng hàng dự trữ trong kho:
Quyết định về lƣợng hàng dự trữ trong kho căn cứ theo các yếu tố:
-Dựa vào lƣợng hàng nhập kho hoặc xuất kho trong một thời điểm nhất định -Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng đƣợc đo lƣờng bằng số lƣợng hàng dự trữ trong kho đã giao cho khách hàng so với lƣợng hàng đƣợc đặt trong đơn hàng
-Chi phí lƣu kho thấp
Quyết định về vận tải hàng hóa:
Vận tải hàng hóa phát sinh từ nhu cầu lƣu chuyển hàng hóa qua những khoảng cách địa lý do sự chuyên môn hóa sản xuất và sự phân tán về cầu.
Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến chi phí vận tải: -Quy mô lô hàng vận tải
-Chiều dài quãng đƣờng vận tải -Loại phƣơng tiện vận tải
d. Kiểm tra chất lƣợng sản phẩm:
Kiểm tra chất lƣợng sản phẩm là hoạt động theo dõi, đo lƣờng, thu thập thông tin về chất lƣợng nhằm đánh giá tình hình thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ kế hoạch chất lƣợng đã đề ra trong mọi quá trình, mọi hoạt động và các kết quả thực hiện các chỉ tiêu chất lƣợng trong thực tế so với các yêu cầu, tiêu chuẩn đó đặt ra
Kiểm tra bao gồm:
- Kiểm tra quá trình thiết kế và chất lƣợng thiết kế
- Kiểm tra các điều kiện sản xuất, phƣơng tiện máy móc, thiết bị - Kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào
- Kiểm tra từng công đoạn của quá trình sản xuất và chất lƣợng bán thành phẩm
- Kiểm tra việc bảo quản, vận chuyển và các dịch vụ
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
a. Ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng
Môi trƣờng marketing vi mô:
-Những ngƣời cung ứng: các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh
-Giới trung gian: có thể là môi giới marketing, ngƣời giúp doanh nghiệp tìm thị trƣờng, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trƣờng, các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính
-Khách hàng: cần nhận thức khách hàng là ngƣời mua hàng của doanh nghiệp, cũng là ngƣời mua hàng các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ. Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau. Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian
-Đối thủ cạnh tranh: gồm có đối thủ cạnh tranh cùng ngành, đối thủ cạnh tranh khác ngành và đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau
-Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trƣờng. Có các giới công chúng sau: giới tài chính công chúng thuộc các phƣơng tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nƣớc, các nhóm công dân hành động, công chúng điạ phƣơng, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ
-Cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: hệ thống kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển…
Môi trƣờng marketing vĩ mô:
-Môi trƣờng chính trị - pháp luật: nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trƣờng tất yếu có sự điều tiết của Nhà nƣớc là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của ngƣời tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội. Môi trƣờng chính trị - pháp luật tác động đến chiến lƣợc marketing
của doanh nghiệp ở các phƣơng diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nƣớc ban hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ
-Môi trƣờng kinh tế: môi trƣờng kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hƣởng tới sức mua và kết cấu tiêu dùng (GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỉ giá hối đoái…)
-Môi trƣờng văn hóa xã hội: văn hóa từng vùng, từng nƣớc, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện: Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi. Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa. Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển
-Môi trƣờng dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lƣợc marketing: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cƣ
-Môi trƣờng khoa học kĩ thuật: những tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trƣờng
-Môi trƣờng tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các cơ hội liên quan đến môi trƣờng tự nhiên
b. Ảnh hƣởng của các chiến lƣợc khác trong marketing – mix
Ảnh hƣởng của chiến lƣợc sản phẩm:
-Nhãn hiệu sản phẩm: mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm
-Bao bì sản phẩm: bao bì giúp bảo vệ sản phẩm và thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu
-Chu kỳ sống của sản phẩm: Tùy vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà sản phẩm đƣợc tiêu thụ với số lƣợng khác nhau
Ảnh hƣởng của chiến lƣợc giá: Chiến lƣợc giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của ngƣời mua. Giá sản phẩm ảnh hƣởng đến lƣợng khách hàng mua sản phẩm, mức chiết khấu thƣơng mại cho các trung gian trong kênh phân phối
Ảnh hƣởng của chiến lƣợc chiêu thị:
-Kích thích ngƣời tiêu dùng
-Tạo mối quan hệ giữa nhà sản xuất, trung gian phân phối, ngƣời tiêu dùng và nhóm công chúng
1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
-Yếu tố nguồn nhân lực: con ngƣời cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trƣờng lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lƣợc của doanh nghiệp
-Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lƣợng công tác nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành
-Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm
-Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing
-Yếu tố cung ứng vật tƣ: bao hàm đầy đủ vật tƣ nguyên liệu để sản xuất sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn
-Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức… tạo nên nét riêng của tổ chức
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay. Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm năm bƣớc cơ bản: R STP MM I C. Trong đó MM (Marketing - Mix) bao gồm các thành tố: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp
Trong chƣơng này bao gồm một số lý thuyết cơ bản về marketing và các yếu tố liên quan đến chiến lƣợc phân phối sản phẩm nhƣ vai trò, chức năng, các dòng vận động, cấu trúc của kênh phân phối. Các hoạt động liên quan đến kênh phân phối nhƣ thiết kế, quản trị kênh phân phối, phân phối vật chất, tổ chức hệ thống bán hàng trong kênh phân phối và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối
CHƢƠNG 2
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH