2.4.3.1 Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối
Ngoài phần chiết khấu thƣơng mại dành cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị và thƣởng cho các nhân viên bán hàng thì công ty còn có các chính sách hỗ trợ, kích thích hoạt động phân phối khác:
Quảng cáo:
Mục tiêu truyền thông marketing: để đạt đƣợc mục tiêu marketing, URC Việt Nam đƣa ra mục tiêu truyền thông marketing cho chiến dịch này là lan truyền thông điệp về tình yêu cuộc sống với sự đồng hành của nhãn hàng C2 đến cho mọi ngƣời dân Việt Nam. Gia tăng nhận thức của khách hàng về tinh thần của thƣơng hiệu C2 từ đó thúc đẩy việc mua hàng
Mục tiêu đạt đƣợc nếu khách hàng biết đến chƣơng trình, biết đến đặc tính sản phẩm, khách hàng có ấn tƣợng tích cực với thƣơng hiệu/ sản phẩm cũng nhƣ việc thƣơng hiệu có vị trí thuận lợi trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Clip quảng cáo phát với tần suất dày đặc trên truyền hình, phát tại các trung tâm thƣơng mại, màn hình lớn ngoài trời; truyền thông qua website, diễn đàn, mạng
xã hội với thời gian kéo dài liên tục từ T10/2018 cho tới thời điểm hiện tại. Chƣơng trình đƣợc biết đến rộng rãi kết hợp với độ nhận biết cao về sản phẩm trƣớc đó đã tạo một hiệu ứng tích cực gia tăng nhận biết chƣơng trình truyền thông. Đại sứ truyền thông cho chƣơng trình truyền thông này của C2- Anna Trƣơng là hình mẫu cho giới trẻ năng động, luôn vƣơn lên để đạt đƣợc ƣớc mơ của mình, hiện thân của quan điểm sống sống là trao gửi yêu thƣơng, tận hƣởng cuộc sống và gặt hái thành công. C2 hy vọng hàng triệu bạn trẻ cả nƣớc sẽ làm đƣợc điều tƣơng tự với nguồn cảm hứng trên. TVC đã kết hợp đầy đủ yếu tố, một clip rất sôi động, tràn đầy nhiệt huyết của giới trẻ phát đi những lời ca hình ảnh thông điệp về tình yêu thƣơng con ngƣời, yêu thƣơng cuộc sống, luôn khát khao khẳng định; nét riêng biệt cũng nhƣ cá tính của C2 vẫn rất nổi bật trong từng phân cảnh. Clip đƣơc lấy bối cảnh giữa lòng thành phố hiện đại và sân vận động đông đúc, ở những nơi xô bồ nhƣ vậy tình yêu vẫn luôn bao trùm, chốt hạ ở câu slogan của chiến dịch hiện vào cuối clip cũng nhƣ cuối bài hát “chỉ một tình yêu- chỉ một C2”. Tình yêu mang một ý nghĩa hết sức đặc biệt và vô giá đối với mỗi con ngƣời. Tình yêu không chỉ riêng gì tình yêu đối lứa mà còn bao gồm rất rộng những tình cảm khác: tình yêu gia đình, yêu quê hƣơng đất nƣớc, yêu bạn bè đồng nghiệp…Trà xanh C2, thông qua chƣơng trình quảng cáo này, đã lay động và thức dậy bao tình cảm thƣơng yêu trong mỗi ngƣời, tạo cho C2 một hình ảnh đẹp trong mắt ngƣời tiêu dùng và họ tin dùng thƣơng hiệu mà họ yêu mến.
Công ty đầu tƣ quảng cáo hấp dẫn trên các kênh truyền hình quảng bá của đài truyền hình Việt Nam chiếu vào các khung giờ từ 18 giờ đến 22 giờ hàng ngày, các kênh truyền hình trên hệ thống truyền hình cáp của SCTV, HTV. Đầu tƣ vào các bộ phim Việt của HTV sản xuất có sử dụng sản phẩm của công ty URC - Việt Nam trong đó có sản phẩm trà xanh C2. Và kênh quảng cáo trên internet cũng đƣợc chú trọng phát triển nhƣ trang web: http://c2life.com.vn/
Hỗ trợ trƣng bày sản phẩm: Tại các đại lý, các điểm bán lẻ và các điểm
bán lẻ ở khu vực trƣờng học công ty hỗ trợ các kệ, tủ trƣng bày. Tại siêu thị công ty thuê những gian hàng có vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát.
Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: khi sản phẩm mới ra mắt để tiếp xúc với ngƣời tiêu dùng công ty đã tổ chức dùng thử sản phẩm ở các địa điểm công cộng nhƣ ở công viên, siêu thị, trƣờng học...
Hỗ trợ vốn: đối với doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh nhỏ không có tiềm
lực tài chính đƣợc công ty hay nhà phân phối cho nhập hàng đầu tháng nhƣng thu tiền vào cuối tháng hoặc cho vay vốn qua quỹ tín dụng của công ty
Hỗ trợ vận chuyển: công ty cho các nhà phân phối, đại lý sỉ mua trả góp xe tải để phục vụ vận chuyển hàng hóa
2.4.3.2 Quản lý hoạt động của kênh phân phối
Trong mỗi kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị và các điểm trƣờng học đều đƣợc quản lý bởi Giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ và các giám sát bán hàng. Điều này để tránh sảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các trung gian phân phối do hoạt động cạnh tranh về giá cả sản phẩm và tranh chấp khu vực quản lý
Về quản lý của kênh phân phối sỉ, lẻ được trình bày trên bảng 2.3
Kênh phân phối siêu thị đƣợc quản lý bởi một giám đốc bán hàng, một quản lý mại vụ và một giám sát bán hàng trong giai đoạn 2016 - 2/2018 đến giai đoạn 2/2018 trở đi số quản lý mại vụ là 2 và 4 giám sát bán hàng.
Kênh phân phối cho các điểm trƣờng học đƣợc quản lý bởi một giám đốc bán hàng, một quản lý mại vụ và 2 giám sát bán hàng
2.4.3.3. Quản lý nhân viên bán hàng
Đối với nghiệp vụ quản lý hệ thống nhân viên phân phối, hiên tại công ty TNHH URC Việt Nam chọn giải pháp DMS để quản lý…. Phần mềm không chỉ hỗ trợ giám sát đội ngũ nhân viên mà còn chuẩn hóa quy trình viếng thăm khách hàng, kiểm soát thị trƣờng, thông tin đối thủ cạnh tranh
Quy trình vận hành:
Chuẩn bị đầu ngày: Đông bộ đầu ngày, Kiểm tra thông tin trƣớc khi ra thị
trƣờng, tuyến bán hàng, các chƣơng trình khuến mãi, trƣng bày, và số lƣợng phân bổ, chỉ tiêu bán hàng, theo giỏi tình trạng gia hàng của đơn hàng trƣớc, tồn kho tạm ứng theo xe…
Viếng thăm và bán hàng: Chụp hình đại diện (nếu chƣa có), kiểm tra hàng
tồn, thực hiện công tác hỗ trợ bán hàng (trƣng bày, tích lũy …), giới thiệu các chƣơng trình KM, sản phẩm mới, ghi nhận đơn hàng, chụp hình viếng thăm, ghi nhận ý kiến khách hàng, cập nhật thông tin khách hàng
Tổng kết cuối ngày: Đồng bộ cuối ngày, kiểm tra đối chiếu báo cáo kết quả
thực hiện trong ngày, báo cáo chỉ tiêu ngày tháng, báo cáo viếng thăm, bán hàng, doanh số bán hàng, sản lƣợng, báo cáo danh sách đơn hàng, báo cáo khách hàng mở mới kiến khách hàng, đối chiếu số đơn hàng của nhân viên và đơn hàng trên hệ thống với kế toán nhà phân phối
2.4.4 Lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối 2.4.4.1 Quy trình đặt hàng 2.4.4.1 Quy trình đặt hàng
Ở từng kênh phân phối có các giám đốc bán hàng và quản lý mại vụ đã chia ra
từng khu vực để quản lý để lên kế hoạch bán hàng từng ngày. Nếu có thay đổi về giá sản phẩm thì các trung gian phân phối đƣợc thông báo từ nhà sản xuất trƣớc tối thiểu một tuần
Nhà phân phối: Đặt hàng trực tiếp quản lý mại vụ hoặc trực tiếp qua bộ phận hổ trợ bán hàng của công ty để nhận hàng. Thanh toán qua hình thức chuyển khoản. Giao nhận hàng trực tiếp tại kho của nhà phân phối do công ty vận chuyển trung gian VINACO trong vòng 48 giờ tính từ lúc đặt hàng. Giám đốc bán hàng hoạc quản lý mại vụ sẽ chuyển thông tin về số lƣợng, quy mô lô hàng, địa điểm giao nhận cho công ty VINACO để sắp xếp vận chuyển hàng trong thời gian ngắn nhất, tiết kiệm nhất
Đại lý phân phối: Đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh sỉ của công ty. Nhân viên bán hàng đƣợc đảm nhiệm theo từng khu vực có trách nhiệm nhận đơn đặt hàng từ đại lý và chuyển về nhà phân phối quản lý khu vực đó. Hàng đƣợc giao nhận tại đại lý trong vòng 24 giờ không tính ngày nghỉ. Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt
Địa điểm bán lẻ: Đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh lẻ của nhà phân phối hoặc qua đại lý sỉ. Nhân viên bán hàng đƣợc đảm nhiệm theo từng khu vực có trách nhiệm nhận đơn đặt hàng từ điểm bán lẻ và chuyển về nhà phân phối của
mình. Nhân viên bán hàng của nhà phân phối chỉ đƣợc hoạt động trong khu vực quận, huyện mà nhà phân phối đƣợc giao quản lý. Hàng đƣợc giao nhận tại đại lý trong vòng 24 giờ không tính ngày nghỉ. Thanh toán tiền mặt khi nhận hàng
Hệ thống siêu thị: Giám đốc hay quản lý siêu thị đặt hàng qua nhà phân phối.
Giao nhận hàng tận siêu thị hoặc kho của siêu thị trong vòng 24 giờ. Thanh toán qua chuyển khoản
Hệ thống bán lẻ ở khu vực trƣờng học: Đặt hàng qua nhân viên bán hàng của nhà phân phối. Giao nhận hàng tận nơi bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản trong vòng 24 giờ
2.4.4.2 Vận chuyển lƣu thông hàng hóa trong kênh
Công ty đang hợp tác với công ty TNHH VINACO là trung gian vận chuyển hàng hoá từ nhà máy sản xuất tại tỉnh Bình Dƣơng đi đến các nhà phân phối của công ty TNHH URC Việt Nam trong khu vực miền Trung, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ và khu vực miền Tây Nam Bộ
Tại các nhà phân phối hàng hóa đƣợc vận chuyển đến các đại lý sỉ, điểm bán lẻ, siêu thị, địa điểm bán lẻ ở khu vực trƣờng học bằng xe và lực lƣợng của nhà phân phối, khách hàng mua sản phẩm trực tiếp tại địa điểm bán lẻ, hàng hóa sai quy cách, không đảm bảo chất lƣợng đƣợc trả về nhà sản xuất và nhà sản xuất bồi thƣờng mọi chi phí thiệt hại
2.4.4.3 Kiểm tra chất lƣợng sản phẩm
Sản phẩm đƣợc kiểm tra nghiêm ngặt trong từng giai đoạn theo tiêu chuẩn quốc tế về vệ sinh, an toàn thực phẩm và quy cách sản phẩm từ nguồn nguyên liệu, sản xuất đến các địa điểm tiêu thụ sản phẩm. Nguồn nguyên liệu đƣợc lấy từ các hƣơng liệu thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, lá trà xanh đƣợc lấy từ tỉnh Thái Nguyên và khu vực phía Bắc đảm bảo độ tinh khiết và thơm ngon. Ở nhà sản xuất có phòng nghiên cứu và kiểm định chất lƣợng nguồn nguyên liệu và trong từng giai đoạn sản xuất. Ở các địa điểm tiêu thụ có các nhân viên kiểm định thƣờng xuyên kiểm tra, đánh giá chất lƣợng sản phẩm. Sản phẩm đƣợc nhà sản xuất quy định về quy trình bảo quản trong kho cũng nhƣ trƣng bày sản phẩm để tránh bị hƣ hại. Đó là điều kiện bắt buộc các cơ sở trong hệ thống kênh phân phối phải thực hiện
2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2
2.5.1 Ƣu điểm:
Có sự quản lý chặt chẽ của hoạt động phân phối nên không xảy ra tình trạng tranh giành khách hàng trung gian của các nhà phân phối và các đại lý phân phối.
Trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng cá nhân nhƣng cấu trúc kênh chỉ có 4 đến 5 cấp, tƣơng đối ngắn nên vấn đề kiểm soát thị trƣờng của nhà sản xuất đƣợc ổn định. Giá cả đƣợc bán theo mức giá nhà sản sản xuất quy định, tình trạng mất ổn định về giá có sảy ra nhƣng vẫn ở mức thấp. Trƣng bày sản phẩm đƣợc thực hiện nghiêm túc, đúng với các hợp đồng đã ký kết.
Sử dụng công ty vận chuyển trung gian từ nhà sản xuất đến nhà phân phối nên hàng hóa đƣợc lƣu thông nhanh chóng và tiết kiệm chi tiêu.
Thúc đẩy sự hợp tác lâu dài của các trung gian nhờ các chính sách hỗ trợ nhƣ chiết khấu thƣơng mại cao cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị và hỗ trợ trong công tác vận chuyển, vốn của các trung gian phân phối.
Nhân viên bán hàng hoạt động có hiệu quả và làm việc với công suất cao do có mức lƣơng và thƣởng nhân viên bán hàng sỉ rất hấp dẫn. Sản phẩm đƣợc dự trữ lớn nên tránh đƣợc tình trạng khan hiếm trong những giai đoạn tiêu dùng nhanh và nhiều nhƣ mùa hè
2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân
Hạn chế:
Tình trạng giá sản phẩm trà xanh C2 đƣợc bán cao hơn giá bán lẻ của nhà sản xuất quy định ở các điểm bán lẻ không trực thuộc nhà phân phối và các điểm bán hàng rong vì lý do độ bao phủ của sản sản phẩm còn hạn chế và các điểm bán lẻ quá nhỏ không đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn của nhà phân phối hay đại lý bán hàng.
Giá bán này cao hơn giá bán lẻ tại các điểm bán lẻ khác nhƣ siêu thị, cửa hàng, đại lý chính của nhà sản xuất làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm không đáng tin cậy về thƣơng hiệu và chất lƣợng khi mức chênh lệch sản phẩm tƣơng đối cao khoảng trên 10% so với giá bán nhà sản xuất quy định
Các trƣờng hợp giá bán cao hơn giá quy định cũng một phần do các điểm bán lẻ của nhà sản xuất tự ý tăng giá bán nhƣng các quản lý và giám sát chƣa nắm bắt và kiểm soát đƣợc nên tình trạng này vẫn tiếp diễn.
Giá bán có sự chênh lệch cao đã ảnh hƣởng trực tiếp đến uy tín của nhà sản xuất, làm mất lòng tin đối với khách hàng và kết quả kinh doanh không những của nhà sản xuất mà cả các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm cũng bị ảnh hƣởng.
Vậy đòi hỏi phải có giải pháp ổn định giá cả sản phẩm trên thị trƣờng nhƣng không ảnh hƣởng bất lợi đến nhà sản xuất, các đối tác kinh doanh và đặc biệt là khách hàng.
Nguyên nhân
Hiện nay trong hệ thống phân phối trà xanh C2 của công ty TNHH URC Việt Nam ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh có 16 nhà phân phối cho kênh phân phối sỉ, lẻ, 2 nhà phân phối cho kênh siêu thị và 2 nhà phân phối cho các điểm trƣờng học.
Theo nghiên cứu tôi thấy hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 còn tồn tại một số vấn đề:
Vấn đề thứ 1: Ở các quận 1, 2, 3, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, Hóc Môn, Bình Tân,
Tân Bình, Thủ Đức có cả 3 kênh phân phối và các quận nội thành còn lại Huyện Củ Chi, Nhà Bè, Bình Chánh, Cần giờ có 2 kênh phân phối sỉ, lẻ và kênh siêu thị. Nhƣng vấn đề vận chuyển hàng cho các kênh siêu thị lại đƣợc công ty chuyên vận chuyển VINACO vận chuyển trực tiếp đến từng siêu thị lớn với lƣợng hàng còn ít trung bình dƣới 10 tấn hàng trên một lần vận chuyển vì thế đã đẩy chi phí vận chuyển lên. Tình trạng phân vùng quản lý của các nhà phân phối còn chồng chéo với nhau làm tăng chi phí và mức độ bao phủ thị trƣờng hẹp. Trong một vùng thuộc quyền phân phối của nhà phân phối sỉ, lẻ này có cả các điểm bán lẻ ở khu vực trƣờng học và siêu thị thuộc quyền quản phân phối của 2 nhà phân phối khác
Vấn đề thứ 2: Kênh phân phối sỉ, lẻ về độ rộng của từng nhà phân phối là vừa
phải vì thế vấn đề kiểm tra, kiểm soát và quản lý dễ dàng hơn. Nhƣng trong kênh phân phối siêu thị và các điểm trƣờng học mỗi nhà phân phối lại quản lý một vùng tƣơng đối rộng có nhà phân phối quản lý đến 8 quận, huyện vì vậy vấn đề kiểm tra,
Bảng 2.4. Bảng phân chia khu vực các nhà phân phối quản lý
Nhà phân phối Khu vực quản lý
Nhà phân phối siêu thị
1 Quận 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 12, Bình Tân, Tân Bình, Tân Phú, Phú Nhuận. 2 Quận 2, 9, Thủ Đức, Bình Thạnh, Gò vấp
Nhà phân phối cho các điểm
trƣờng học 1
Quận 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 12, Bình Tân, Tân Bình, Tân Phú, Phú Nhuận.
2 Quận 2, 9, Thủ Đức, Bình Thạnh, Gò vấp Nhà phân phối sỉ, lẻ 1 Quận 1, 3 2 Quận 4 3 Quận Bình Thạnh , Phú Nhuận 4 Quận 2, 9 5 Quận Thủ Đức 6 Quận 5, 10, 11 7 Quận 6 8 Quận 8 9 Quận 7 10 Quận 12, Hóc Môn
11 Quận Tân Bình, Tân Phú
12 Quận Bình Tân 13 Quận Gò Vấp 14 Huyện Bình Chánh