- Kì vọng của khách hàng (Customer’s expectation of performance)
= Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfactio n CS)
1.2. nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ
qua
mức kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy trên cả hài lòng. Từ đó, có thể thấy, mục tiêu
cần hướng đến khi thực hiện quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ là đáp
ứng mà phải vượt trên sự kỳ vọng của khách hàng.
1.2. Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ vụ
Nâng cao CLDV và đạt được sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh
nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có
cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm
hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không là điều rất quan
trọng. Chỉ có các khách hàng thực sự có thể xác định CLDV trong ngành công nghiệp hàng không (Butler và Keller, 1992).
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
điều
đó từ đó có thể dẫn đến các hậu quả khôn lường.
Nâng cao CLDV nhằm đạt được sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng khách hàng cao có thể
12 đem lại nhiều lợi nhuận, bao gồm:
- Lòng trung thành: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Nghiên cứu của (Jones và Suh, 2000) cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng. Vì
một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa, khi hài lòng, khách hàng có
xu hướng tiếp tục mua và còn lan truyền về dịch vụ đó cho những bạn bè thân quen.
Do đó, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì
lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao, nhận thấy chất lượng của sản phẩm đó phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình gần
như chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ giới
thiệu cho gia đình và bạn bè về sản phẩm dịch vụ đó và công ty sẽ phát triển được
thêm nhiều nguồn khách hàng mới.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu do họ đã có thói quen sử dụng, hài lòng về chất lượng, thương hiệu công ty mang lại.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí như các
chi phí quảng cáo, các chương trình khuyến mại để phục vụ hơn một khách hàng mới chưa có thông tin gì về bất kỳ một sản phẩm nào của công
ty.
- Giá cao hơn: công ty có thể tận dụng vào mức độ hài lòng của khách hàng
để có thể tăng giá bán do khách hàng nếu có mức độ hài lòng cao sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm dịch vụ đó mà không phải bận tâm, suy
nghĩ.
Kết quả chung của tất cả yếu tố trên đều dẫn tới việc mong muốn sử dụng dịch vụ thường xuyên, ổn định của khách hàng, giúp tăng doanh thu, lợi nhuận và cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng,
lòng trung thành của khách hàng và doanh số bán hàng đã được chứng minh qua các
nghiên cứu của (Ittner và Larcker, 1998) thực hiện tại 140 công ty ở Hoa Kỳ đã 13
chứng minh được mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và giá trị thị trường của vốn cổ phần trong một công ty.