3.3.1 Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết, nhận thấy mô hình hành động hợp lý và mô hình hành vi dự định của Ajzen thì việc dẫn đến ý định, hành vi mua hàng của khách hàng chủ yếu bị tác động bởi yếu tố chủ quan đó là: thái độ, chuẩn mực và nhận thức của khách hàng mà chưa quan tâm đến yếu tố khách quan như: yếu tố marketing, yếu tố xã hội, yếu tố môi trường…Với sự phát triển của xã hội thì yếu tố khách quan cũng góp phần tác động không nhỏ đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đây chính là nhược điểm của hai mô hình này. Mô hình hành vi mua hàng của Philip Kolter cũng là mô hình được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu marketing, dựa vào mô hình này đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng tại Ngân hàng Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ Đà Nẵng bao gồm 6yếu tố sau: Quy mô, cơ sở vật chất; Uy tín & Vị Thế; Chính sách lãi suất; Chất lượng dịch vụ; Sự thuận tiện; Chính sách khách hàng & chiêu thị. Mô hình nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau:
Mô hình 3.7 Mô hình nghiên cứu của đề tài
H1(+)
H3(-)
H5(+) H4(+)
Quy mô, cơ sở vật chất
Chính sách lãi suất Chất lượng dịch vụ
Sự thuận tiện
Quyết định vay tiêu dùng của khách hàng Uy tín & Vị thế H2(+)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
- H1: Quy mô, cơ sở vật chất có tương quan dương với quyết định vay tiêu dùng của khách hàng.
- H2: Uy tín & vị thế có tương quan dương với quyết định vay tiêu dùng của khách hàng.
- H3: Lãi suất có tương quan âm với quyết định vay tiêu dùng của khách hàng. - H4: Chất lượng dịch vụ có tương quan dương với quyết định vay tiêu dùng của khách hàng.
- H5: Sự thuận tiện có tương quan dương với quyết định vay tiêu dùng của khách hàng.
- H6: Chính sách khách hàng & chiêu thị có tương quan dương với quyết định vay tiêu dùng của khách hàng.
Dạng phương trình của mô hình nghiên cứu:
QĐ (Y) =
Trong đó:
- QĐ (Y) : là nhân tố phụ thuộc Quyết định vay tiêu dùng của khách hàng tại Ngân hàng Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ Đà Nẵng.
- Xn: là nhân tố độc lập thứ n. - m: là tham số hồi quy.
3.4 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiên thông qua việc khảo sát bằng phiếu khảo sát đối với các khách hàng đến vay tiêu dùng tại Ngân hàng Agribank chi nháng quận Cẩm Lệ Đà Nẵng. Để đảm bảo phiếu khảo sát được đưa ra phù hợp với đối tượng khảo sát, bài nghiên cứu này sẽ thực hiện quy trình như sau:
3.5 Thiết kế nghiên cứu3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ tiến hành phân tích định tính thông qua hình thức tham khảo ý kiến chuyên gia, các cán bộ tín dụng ngân hàng, các khách hàng đến vay tiêu dùng tại ngân hàng Agribank, các thầy cô khoa quản trị kinh doanh trường ĐH Duy Tân. Nhằm mục đích lấy ý kiến để điều chình và bổ sung các nhân tố và biến quan sát để hoàn chỉnh mô hình đề xuất.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng Cơ sở lý thuyết về sự
hài lòng
Trình bày kết quả Phân tích hồi quy
tuyến tính Thang đo hoàn chỉnh
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. Kiểm tra yếu tố trích được. Kiểm tra phương sai trích được
EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Cronbach Alpha Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng Thảo luận nhóm Phỏng vấn thử Điều chỉnh Nghiên cứu sơ bộ
Xây dựng thang đo nháp
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
Bảng 3.5 Kết quả tham khảo ý kiến của các thầy cô ĐH Duy Tân và các Anh/chị làm ở phòng tín dụng của NHNo&PTNT Cẩm Lệ Đà Nẵng
STT Nhân tố Tổng biến quan sát Biến quan sát Tỷ lệ đồng ý
1 Quy mô cơ
sở vật chất 3
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện
đại 100%
Các ấn phẩm, tài liệu giới thiệu về dịch vụ CVTD của ngân hàng rất thuận lợi cho khách hàng tham khảo
100% Không gian ngân hàng tạo cảm giác thoải
mái, tiện nghi 100%
2 Uy tín và vị
thế 4
Ngân hàng được nhiều khách hàng biết đến 100% Ngân hàng được nhiều khách hàng tin tưởng. 100% Ngân hàng có nguồn vốn lớn đáp ứng được
nhu cầu vay của khách hàng. 100%
Ngân hàng tham gia nhiều hoạt động xã hội,
cộng đồng. 100%
3 Lãi suất 3
Ngân hàng có chính sách lãi suất linh hoạt 100% Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh so
với các ngân hàng khác 100%
Bảng thông tin lãi suất được cập nhật thường
xuyên 75%
4 Chất lượng
dịch vụ
9 Sản phẩm CVTD của ngân hàng đa dạng đáp
ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng 100% Ngân hàng cung cấp dịch vụ CVTS theo đúng
cam kết với khách hàng 75%
Nhân viên tín dụng xử lí giao dịch chính xác,
thành thạo 100%
Nhân viên tín dụng nhiệt tình tư vấn, hướng
dẫn thắc mắc của khách hàng 100%
Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng 100% Thủ tục CVTD của ngân hàng đơn giản và
tiện lợi cho khách hàng 100%
Thời gian giải ngân nhanh 100% Các thông tin về sản phẩm CVTD rõ ràng cụ thể 75% 5 Sự thuận tiện 5 Khách hàng dễ dàng tiếp cận vốn vay 100% Vị trí để xe thuận tiện 75%
Ngân hàng bố trí quầy giao dịch hợp lí, thuận
tiện cho việc đón tiếp gặp gỡ khách hàng 75% Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận lợi
cho nhiều đối tượng đến vay 100%
Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh và giao
dịch rộng khắp các tỉnh thành 100% 6 Chính sách khách hàng và chiêu thị 4
Ngân hàng thường xuyên quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ cho vay tiêu dùng trên tivi, báo chí, tờ rơi…
100% Ngân hàng thường xuyên đưa ra các chương
trình quay số trúng thưởng cho khách hàng vay tiêu dùng tại ngân hàng
100% Ngân hàng tặng quà cho khách hàng nhân dịp
sinh nhật của khách hàng. 100%
Tạo điều kiện cho khách hàng đến vay lần đầu
tại ngân hàng 75%
Tham khảo ý kiến các nhân viên tín dụng và các thầy cô ST
T Tên chuyên gia Đơn vị công tác
Lĩnh vực chuyên môn
1 Phạm Thị Uyên Thi ĐH Duy Tân Ngân Hàng
2 Lê Việt Hùng Ngân hàng Agribank
Cẩm Lệ Đà Nẵng Phó giám đốc
3 Lê Thị Diễm Trinh Ngân hàng Agribank
Cẩm Lệ Đà Nẵng Giám đốc
4 Nguyễn Thanh Liêm Ngân hàng Agribank
Cẩm Lệ Đà Nẵng
Nhân viên tín dụng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ thì đa số các chuyên gia đều đồng ý với tất cả các biến ở trên. Do đó tất cả các biến này sẽ được sử dụng để đưa vào bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng.
3.5.2 Nghiên cứu chính thức3.5.2.1 Mô tả bảng câu hỏi 3.5.2.1 Mô tả bảng câu hỏi
- Phần I: Thông tin khách hàng. Bao gồm các thông tin: Giới tính, nghề ngiệp, độ tuổi, mục đích sử dụng vốn vay.
- Phần II: Thông tin về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng. Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ theo mức độ tăng dần từ (1): hoàn toàn không đồng ý đến (5): hoàn toàn đồng ý. Phần mềm SPSS được sử dụng để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu.
Sau đây thang đo cho các thành phần thuộc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng:
Bảng 3.6 Mô tả bảng câu hỏi điều tra
STT Yếu tố Biến mã
hóa
Quy mô và cơ sở vật chất
1 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại QMCS1
2 Các ấn phẩm, tài liệu giới thiệu về dịch vụ CVTD của ngân
hàng rất thuận lợi cho khách hàng tham khảo QMCS2
3 Không gian ngân hàng tạo cảm giác thoải mái, tiện nghi QMCS3
Uy tín & Vị thế
4 Ngân hàng được nhiều khách hàng biết đến UTVT1
5 Ngân hàng được nhiều khách hàng tin tưởng UTVT2
6 Ngân hàng có nguồn vốn lớn đáp ứng được nhu cầu vay của
khách hàng UTVT3
7 Ngân hàng tham gia nhiều hoạt động xã hội, cộng đồng UTVT4
Lãi suất
8 Bảng thông tin lãi suất được cập nhật thường xuyên LS1
9 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh tranh so với các ngân
hàng khác LS2
10 Ngân hàng có chính sách lãi suất linh hoạt LS3
Chất lượng dịch vụ
11 Sản phẩm CVTD của ngân hàng đa dạng đáp ứng được nhu
cầu của nhiều đối tượng CLDV1
12 Thời gian giải ngân nhanh CLDV2
14 Nhân viên tín dụng nhiệt tình tư vấn, hướng dẫn thắc mắc
của khách hàng CLDV4
15 Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng CLDV5
16 Thủ tục CVTD của ngân hàng đơn giản và tiện lợi cho
khách hàng CLDV6
17 Các thông tin về sản phẩm CVTD rõ ràng cụ thể CLDV7
18 Ngân hàng cung cấp dịch vụ CVTD theo đúng cam kết với
khách hàng CLDV8
19 Chứng từ giao dịch dễ hiểu, rõ ràng CLDV9
Sự thuận tiện
20 Khách hàng dễ dàng tiếp cận vốn vay STT1
21 Vị trí để xe thuận tiện STT2
22 Ngân hàng bố trí quầy giao dịch hợp lí, thuận tiện cho việc
đón tiếp gặp gỡ khách hàng STT3
23 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận lợi cho nhiều đối
tượng đến vay STT4
24 Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch rộng
khắp các tỉnh thành STT5
Chính sách khách hàng và chiêu thị
25 Tạo điều kiện cho khách hàng đến vay lần đầu tại ngân hàng CSKH1 26 Ngân hàng thường xuyên đưa ra các chương trình quay số
trúng thưởng cho khách hàng vay tiêu dùng tại ngân hàng CSKH2 27 Ngân hàng tặng quà cho khách hàng nhân dịp sinh nhật của
khách hàng. CSKH3
28 Ngân hàng thường xuyên quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ
cho vay tiêu dùng trên tivi, báo chí, tờ rơi… CSKH4
3.5.2.2 Phương pháp thu thập thông tin và kích cỡ mẫua. Phương pháp thu thập thông tin a. Phương pháp thu thập thông tin
- Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu này được lấy từ các nguồn khác nhau.
+ Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến ngân hàng Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ Đà Nẵng như doanh thu, kết quả hoạt động kinh doanh, doanh số CVTD, cơ cấu sản phẩm CVTD, tỷ lệ nợ xấu…từ các phòng ban của ngân hàng.
+ Các giáo trình, sách Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Tiếp thị ngân hàng, Marketing ngân hàng để làm cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
+ Một số các bài nghiên cứu khoa học, luận văn tiến sĩ và luận văn đại học. + Ngoài ra còn thu thập thông tin từ các nguồn như báo, internet…
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu này có được thông qua việc phát phiếu khảo sát trực tiếp cho khách hàng đã và đang vay tiêu dùng tại ngân hàng Agribank chi nhánh quận Cẩm Lệ Đà Nẵng.
b. Kích cỡ mẫu
Đối với phân tích khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 34 biến quan sát, do đó số mẫu tối thiểu = 28*5 = 140. Để đảm bảo tính xác thực cho bài nghiên cứu thì em chọn 250 mẫu để khảo sát. Trong quá trình phát phiếu khảo sát thì có 229 mẫu hợp lệ, còn lại 21 mẫu không hợp lệ nên sẽ bị loại. Do đó 229 mẫu hợp lệ sẽ được đưa vào chạy phân tích số liệu.
3.5.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
a. Đánh giá độ tin cậy thang đo theo Cronbach’s alpha
Khi phân tích độ tin cậy thang đo sử dụng phương pháp Cronbach’s alpha. Phương pháp này dùng để loại các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA. Điều kiện khi chạy Cronbach’s alpha như sau:
- Nhỏ hơn 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)
- 0.6 – 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới. - 0.7 – 0.8: Chấp nhận được.
- 0.8 – 0.9: tốt.
- Lớn hơn hoặc bằng 0.9: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”
b. Phân tích yếu tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. EFA dùng để rút gọn 1 tập k biến quan sát thành 1 tập F (F<k) các nhân tố có ý nghãi hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy ( biến quan sát).
Theo Hair & ctg, Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
- Factor loading > 0,3 : đạt mức tối thiểu - Factor loading > 0,4 : quan trọng
- Factor loading > 0,5 : có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu sau: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5
0,5 KMO 1: Hệ số KMO là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) >50% : Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát.
c. Phân tích hệ số tương quan Person
Tương quan cho biết mối liên hệ tương đối giũa 2 biến. Hệ số tương quan sẽ cho biết độ mạnh hay mức độ liên hệ giữa 2 biến. Trong phân tích định lượng người ta sử dụng hệ số tương quan Person để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữ hai biến độc lập và phụ thuốc với nhau. Từ đó, ta chọn ra được những nhân tố độc lập thực sự có tương quan với nhân tố phụ thuộc và đưa những nhân tố độc lập đó vào hồi quy.
Hệ số tương quan Person (r ) sẽ nhận giá trị là -1 ≤ r ≥ 1. Ngoài ra còn phải chú ý những vấn đề sau đây:
- Hiện tượng đa cộng tuyến: là hiện tượng các biến độc lập có tưởng quan chặt chẽ với nhau. Chúng cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau, khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Nó làm các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa. Cần xem xét hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập nếu hệ số Person >0.3 và Sig < 0.05.
- Những biến độc lập có Person < 0.3 và Sig < 0.05 là những biến đủ tiêu chuẩn để chạy phương trình hồi quy.
d. Phân tích hồi quy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Thị Uyên Thi
gọi là biến nguyên nhân. Do đó ta cần phải phân tích hồi quy để có thể tìm ra được phương trình biểu diễn sự ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc như thế nào.
3.6 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng của khách hàng tại NHNo&PTNT chi nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng dùng của khách hàng tại NHNo&PTNT chi nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng
3.6.1 Thống kê mô tả3.6.1.1 Giới tính của khách hàng 3.6.1.1 Giới tính của khách hàng 58.50% 41.50% Giới tính NAM NU
Biểu đồ 3.1 Thống kê mô tả giới tính của khách hàng – Phụ lục II