1.3.1 Khái niệm về quyết định vay
Quyết định vay là quyết định của một khách hàng chấp nhận sử dụng một sản phẩm tín dụng của ngân hàng bằng việc ký vào yêu cầu vay vốn phục vụ cho tiêu dùng để xác lập một hợp đồng cho vay trong đó khách hàng giao một số tài sản cho ngân
khách hàng có đúng theo mục đích vay vốn hay không và tiến hành giải ngân cho khách hàng.
1.3.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hàng vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về mua cái gì, tại sao, khi nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần và phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động ( Wayne D.Hoyer).
Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennett).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu , sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem hành vi người tiêu dùng muốn là gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được lợi ích sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng. Điều này tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngừi tiêu dùng khác. Do vậy các doanh nghiệp các nhà tiếp thị cần hiểu được nhu cầu và các nhân tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định của người tiêu dùng qua hình sau:
Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Kích thích Marketing Sản phẩm Giá Địa điểm Chiêu thị Kích thích khác Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Đặc điểm người mua Văn hóa Xã hội Công nghệ tâm lý Quyết định của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian Quá trình RQĐ Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin QĐ Đánh giá
Từ mô hình này cho thấy các yếu tố như: sản phẩm, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động đến ý thức cảu người tiêu dùng như xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến quyết định mua sắm nhất định. Ngân hàng cần phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa các kích thích bên ngoài tác động lúc quyết định mua sắm. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra thông qua quá trình mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ
1.3.3 Các bước của quá trình quyết định vay
Để có một giao dịch mà người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn.
Hình 1.2: Quá trình đi đến quyết định mua hàng
1.3.3.1 Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu mong muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khách biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông
tin Quyết định mua Hành xử sau khi mua Đánh giá các phương án khác nhau
trạng hiện tại và tình trang lý tưởng. Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thôi thúc.
- Hai là nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích thích yếu tố ngoại cảnh như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác.
1.3.3.2 Tìm kiếm thông tin
Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm thông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh thì sẽ thôi thúc người ta tìm kiếm thông tin. Thông tin có thể đến từ các nguồn sau:
Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác: Là thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình.
Nguồn thông tin từ quảng cáo: Là nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên tư vấn bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì.
Nguồn từ các cơ quan truyền thông
Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn về các nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người tiêu dùng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn.
1.3.3.3 Đánh giá các phương án khác nhau
Đặc điểm của quá trình đánh giá:
Khách hàng xem xét xản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ.
Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc rính này khác nhau: Đối với khách hàng có thuộc tính nổi bật chưa chắc thật sự quan trọng.
Sự đánh giá các khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: Quá trình tiếp thu có chọn lọc, quá trình thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc.
Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết nhược điểm nhỏ của những thuộc tín khác nhau nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác quá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm.
1.3.3.4 Quyết định mua hàng
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được
người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy nhiên, ý định định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế chịu sự trì phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm.
Hình 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
1.3.3.5 Hành xử sau khi mua
Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: hài lòng hoặc không hài lòng. Vấn đề hài lòng hay không hài lòng chính là mối quan hệ giữa mong đợi hay chất lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được.
Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng.
Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người tiêu dùng sẽ hài lòng.
Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi thì người tiêu dùng sẽ hân hoan và yêu thích thương hiệu.
Nếu người tiêu dùng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu của người khác.
Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngừng sử dụng thêm dịch vụ, tẩy chay, thưa kiện, thông báo với những khách hàng không mua.
1.4 Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết
Mỗi khách hàng có những động cơ và suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Những quyết định này chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau và cũng chính quyết định này sẽ ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam. Vì vậy việc tìm hiểu nhu cầu, hành vi, tâm lý cũng như động cơ tiêu dùng của khách hàng từ đó phát triển các dịch
Những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro đột xuất, sự sẳn có của sản phẩm,
các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi
bán)
Thái độ của khách hàng
Ý định mua Quyết định
vụ, sản phẩm nhiều hơn, chất lượng dịch vụ tốt hơn, chiến lược marketing rõ ràng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là việc cần thiết và quan trọng đối với ngân hàng.
Trong nữa cuối thế kỉ 20, nhiều lý thuyết mô hình nghiên cứu đã được hình thành và kiểm định nhằm nghiên cứu việc đưa ra quyết định vay vốn của người tiêu dùng. Dịch vụ cho vay được các nhà nghiên cứu và ngân hàng rất quan tâm. Nhiều mục đích của họ là tìm ra những nguyên nhân ảnh hưởng đến quyết định vay bằng cách sử dụng các mô hình khác nhau để xem xét mối quan hệ giữa các biến số khách nhau. Sau đây là một số mô hình liên quan đến quyết định vay vốn của khách hàng:
1.4.1.1 Mô hình “Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng” (PhilipKotler). Xây dựng năm 1991. Kotler). Xây dựng năm 1991.
Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cho là có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất là giá trị dành cho khách hàng thì họ sẽ trung thành hơn, mà hệ quả là họ sẽ mua hàng lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn nữa, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy để thu hút và giữ khách hàng thì công ty nên nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đượcvà tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một số sản phẩm dịch cụ nào đó. Trong đó:
- Tồng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những chi phí tồn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong những chi phí này những bộ phận chủ yếu thườn bao gồm: Giá tiền sản phẩm/ dịch vụ, phí tồn thời gian, phí tổn công sức và phí tồn tin thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Hình 1.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Tuy nhiên cũng như Porter (1985). Thì Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm doanh nghiệp nào khi mà khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này cũng chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến hơn so với sản phẩm, dịch vụ hiện có.
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó.
- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm dịch vụ.
- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.
Song Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm. Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị hình ảnh Giá trị nhân sự Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí chi trả Tổng giá trị nhận được Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng phải tạo ra sự khách biệt đối với các đối thủ về bốn yếu tổ cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hay hình ảnh của công ty:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn sửa chữa và một số dịch vụ khác.
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có uy tín, tín nhiệm và biết giao thiệp của nhân viên.
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.
1.4.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithalm & Berry,1988) 1988)
Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Mô hình xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy). Có 5 yếu tố trong mô hình Servqual:
Hình 1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithalm & Berry, 1988)
Sự hữu hình (Tangibles): là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động tới các yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; cơ sở vật chất của công ty luôn được công ty xây dựng bắt mắt, nhân viên trong công ty luôn ăn mặc gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp…
Sự tin cậy (Reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp hứa sẽ thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng
Sự phản hồi (Responsiness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty bạn sẻ biết thời điểm nào để thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một
Sự hữu hình (Tangibles) Sự tin cậy