1988)
Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Mô hình xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy). Có 5 yếu tố trong mô hình Servqual:
Hình 1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithalm & Berry, 1988)
Sự hữu hình (Tangibles): là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động tới các yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; cơ sở vật chất của công ty luôn được công ty xây dựng bắt mắt, nhân viên trong công ty luôn ăn mặc gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp…
Sự tin cậy (Reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp hứa sẽ thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng
Sự phản hồi (Responsiness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty bạn sẻ biết thời điểm nào để thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một
Sự hữu hình (Tangibles) Sự tin cậy (Reliability) Sự đồng cảm (Empathy) Sự hài lòng của khách hàng (Satisfactions) Sự phản hồi (Reponsiveness) Sự đảm bảo ( Assurance)
cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ khi khách hàng gặp những vấn đề khó khăn. Không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xữ của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng. Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp thắc mắc một cách chi tiết.
Sự đồng cảm (Empathy): Là sự quan tâm, chăn sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể ( providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm. Hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng. Làm việc vào những thời gian thuận tiện. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.