Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu

tiêu dùng” (Tung- Zong Chang, Albert R. Wildt). Được xây dựng năm 1994

Mô hình nghiên cứu của 2 tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá trị cảm nhận và giá cả cảm nhận:

Hình 1.7: Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu thế tiêu dùng” (Tung- Zong Chang, Albert R. Wildt)

Giá trị cảm nhận: Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu.

Chất lượng cảm nhận: Không chỉ chịu ảnh của các thông tin quy kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin quy kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận.

Xu hướng tiêu dùng: Chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp bởi chất lượng kém hoặc giá cao thì xu hướng tiêu dùng đối với một thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua các mô hình nghiên cứu thực nghiên đã được tìm hiểu ỏ trên:

 Mô hình Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

 Chất lượng cảm nhận Xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm nhận Giá cả cảm nhận

Xuất phát từ những ưu điểm từ các mô hình nghiên cứu trên thì tác giả làm cơ sở để tham khảo và đưa ra mô hình nghiên cứu, căn cứu vào lý thuyết và nghiên cứu định tính, kết hợp với phỏng vấn một số khách hàng đã và chuẩn bị vay tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Với kết quả thu được, tôi đã thiết lập mô hình tổng thể với các biến ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng tại NHNo & PTNT chi nhánh Đà Nẵng.

Mô hình nghiên cứu được thiết lập

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết:

H1: Điều kiện vay càng thuận tiện, linh hoạt và hợp lý thì khách hàng sẽ hài lòng để đưa ra quyết định vay.

H2: Lãi suất càng ưu đãi và hợp lý thì khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng để vay vốn

H3: Quy trình thủ tục xét duyệt giải ngân càng đơn giản nhanh chóng thì khách hàng sẽ hài lòng khi quyết định vay.

QUYẾT ĐỊNH VAY TIÊU DÙNG QUYẾT ĐỊNH VAY TIÊU DÙNG ĐIỀU KIỆN VAY

ĐIỀU KIỆN VAY

QUY TRÌNH THỦ TỤC XÉT DUYỆT GIẢI QUY TRÌNH THỦ TỤC XÉT DUYỆT GIẢI THƯƠNG HIỆU VÀ UY TÍN THƯƠNG HIỆU VÀ UY TÍN CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG NĂNG LỰC PHỤC VỤ NĂNG LỰC

H4: Thương hiệu và uy tín giúp khách hàng tin tưởng, lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch vụ.

H5: Năng lực phục vụ của ngân hàng càng tốt thì hiệu quả trong việc quyết định vay càng lớn

H6: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp cho khách hàng hiểu được các sản phẩm dịch vụ hơn bên cạnh đó giúp cho ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng.

Phương trình hổi quy tổng quát được xây dựng như sau:

QĐV = *ĐKVTD + LS + QTTT + THUT+ NLPV + CSKH

Trong đó:

 QĐV là quyết định vay

 ĐKV là Điều kiện vay ( Biến độc lập)

 LS là Lãi suất (Biến độc lập)

 QTTT là Quy trình thủ tục xét duyệt giải ngân (Biến độc lập)

 THUY là Thương hiệu uy tín của ngân hàng (Biến độc lập)

 NLPV là Năng lực phục vụ (Biến độc lập)

 CSKH là Chăm sóc khách hàng (Biến độc lập)

Với các giả thiết, thành lập các thang đo nhân tố tác động đến quyết định vay tiêu dùng được xác định:

Điều kiện vay: (ĐKV)

Điều kiện vay tiêu dùng của Agribankđơn giản, dể dàng, linh hoạt phù hợp với năng lực của khách hàng.

Đối với mỗi khách hàng khác nhau, Ngân hàng linh hoạt chủ động thực hiện các bước trong quy trình cho vay tiêu dùng

Mức vay và kỳ hạn của các khoản vay tiêu dùng hợp lý

Các khoản phí của vay tiêu dùng Agribank hợp lý

Lãi suất: (LS)

Khách hàng vay tiêu dùng tại ngân hàng Agrinbank vì mức lãi suất của ngân hàng phù hợp

Lãi suất của Agribank được công bố công khai, rõ ràng.

Thời hạn điều chỉnh lãi suất khoản vay dài giúp giảm áp lực cho người đi vay

Quy trình thủ tục xét duyệt giải ngân: (QTTT)

Quá trình giao dịch,thủ tục, thẩm định tài sản được thực hiện nhanh chóng khi khách hàng có nhu cầu

Quy trình cho vay của ngân hàng không mang tính cứng nhắc

Thời gian thẩm định tài sản đảm bảo của Agribank nhanh chóng.

Kết quả phê duyệt dù được thông qua hay bị từ chối thì Agribank sẽ thông báo cho khách hàng trong thời gian sớm nhất

Khi hồ sơ được chấp nhận thì khoản tiền vay được ngân hàng giải ngân trong ngày hôm sau

Thương hiệu và uy tín ngân hàng: (THUT)

Khách hàng nhận thấy NH Agribank là một Ngân hàng khá nổi tiếng và có phong cách làm việc chuyên nghiệp

Hình ảnh thương hiệu của Agribank ngày càng được nâng cao

Thương hiệu ngân hàng là vấn đề khách hàng rất quan tâm

Khách hàng vay tiêu dùng tại Agribank bởi được bạn bè giới thiệu đến

Khách hàng chỉ vay khi nhận thấy đó là một ngân có thương hiệu và uy tín cao

Năng lực phục vụ: (NLPV)

Thái độ của nhân viên Agribank luôn tạo niềm tin cho khách hàng.

Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với Agribank

Thông tin về sản phẩm dịch vụ được cung cấp một cách dể hiểu, dể thu hút khách hàng

Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để giải đáp những thắc mắc của KH

Chăm sóc khách hàng (CSKH)

Agribank luôn xử lý thỏa đáng các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng.

Agribank cam kết sẽ giải quyết nhu cầu tài chính tức thời cho khách hàng.

Nhân viên chủ động tư vấn cho khách hàng hiểu rõ những lợi ích và hiệu quả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

Agribank luôn có những ưu đãi đặc biệt khi sử dụng các dịch vụ, tặng quà, điểm thưởng tương ứng với số lượng giao dịch

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương một tác giả đã nêu được các khái niệm, đặc điểm về hoạt động cho vay tiêu dùng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đà Nẵng. Bên cạnh đó là tác giả đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng của khách hàng và mô hình nghiên cứu của đề tài tại tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Đà Nẵng để tiến hành nghiên cứu đi sâu vào chương 2, chương 4 của đề tài.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện việc nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng tại Ngân hàng Agribank– Chi nhánh Đà Nẵng. Bài nghiên cứu đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu phân tích… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo. Ngoài ra, các chính sách hoạt động của ngân hàng, các mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu và các nhân tố khác cũng được xem xét một cách khách quan, đồng bộ để kết quả nghiên cứu đạt được chính xác và thực tiễn.

Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng tại Ngân hàng AgriBank – Chi nhánh Đà Nẵng” là một nghiên cứu điều tra trong đó những đánh giá và thị hiếu của khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất được dùng trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập sẽ mang tính khách quan hơn do hạn chế được các ý kiến chủ quan của người viết. Do đó, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng quan khá cao, có thể được áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lượng mẫu nhiều hơn.

2.1.1.1 Nghiên cứu định tính

Tham khảo ý kiến của từ giáo viên hướng dẩn và các anh chị nhân viên trong ngân hàng [Xem chi tiết ở phụ lục 4], để từ đó có những định hướng xây dựng bảng khảo sát khách hàng cho việc nghiên cứu chính thức. Sau đó tiến hành nghiên cứu thăm dò bằng cách phỏng vấn thử 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại tại chi nhánh nhằm phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

2.1.1.2 Nghiên cứu định lượng

Được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu thăm dò, được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập số liệu, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý.

Các thang đo được kiểm định bằng 4 phương pháp:

 Thống kê mô tả

 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

 Kiểm định sự tương quan và cuối cùng là phân tích hồi quy

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi.

Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của Ngân hàng, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

Xác định các mong muốn của khách hàng đi vay đối với ngân hàng.

Xác định mối tương quan giữa việc thời gian tìm hiểu để quyết định đi đến sử dụng và sự hài lòng về quyết định vay đối với ngân hàng.

Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động. Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng

Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay của khách hàng khi quyết định vay tiêu dùng tại ngân hàng Agribank – Chi nhánh Đà nẵng.

Đề xuất góp ý một số biện pháp để khách hàng thúc đẩy quyết định vay của mình đối vơi hoạt động cho vay tiêu dùng.

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: nhóm khách hàng vay tiêu dùng (individual customers). Phạm vi nghiên cứu: Tất cả các khách hàng cá vay tiêu tại AgriBank – chi nhánh Đà Nẵng

Quy mô mẫu: Khảo sát thông qua 200 bảng câu hỏi phát trực tiếp.

Bước 3: Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng.

Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng. Ngoài ra, tìm hiểu thêm thông tin khách hàng đối với những khách hàng không tham gia giao dịch tại thời gian điều tra để phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.

Bước 5: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:

 Phân tích mô tả.

 Phân tích độ tin cậy của các thang đo.

 Phân tích nhân tố.

 Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp.

 Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy

2.2 Phương pháp thu thập số liệu 2.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí marketing, tạp chí ngân hàng là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:

 Thư viện trường Đại học Duy Tân.

 Tạp chí Ngân hàng, Marketing

 Các bài tham luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.

 Bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS

 Internet

Số liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu nhập dữ liệu

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp

 Số liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu nhập dữ liệu

 Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể.

 Theo quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Mô hình nghiên cứu này bao gồm 8 biến độc lập với 34 biến quan sát và một biến phụ thuộc với 4 biến quan sát. Như vậy cỡ mẫu ước lượng tối thiểu là 38*5 = 190 mẫu. Để đảm bảo cho quá trình nghiên cứu với số lượng mẫu tối thiểu là 190, tác giả đã phát ra 200 phiếu.

Số phiếu thu về: 205 Số phiếu hợp lệ: 199

Xây dựng thang đo

Thang đo là công cụ dùng để quy ước các tình trạng hay mức độ của các đơn vị khảo sát theo các đặc trưng được xem xét. Thang đo được xây dựng gồm 3 loại: Thang đo định danh, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng.

Thang đo định danh là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một kí hiệu tương ứng. Những phép toán có thể sử dụng được với thang đo định danh là: đếm, tính tần xuất của một biểu hiện nào đó, xác định giá trị là mode, thực hiện một số phép kiểm định. Căn cứ vào tính chất đó và mục tiêu là thống kê mô tả về khách hàng tham gia đánh giá nên sử dụng thang đo định danh để đặt câu hỏi cho các câu hỏi khảo sát.

Thang đo thứ bậc: Có những tính chất của thang đo định danh nhưng các con số được sắp xếp theo một thứ bậc hơn kém và không có khoảng cách giữa chúng.

Thang đo khoảng: Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của con người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “ hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.

Thang đo được tác giả xây dựng gồm 29 biến khảo sát đo lường 6 nhân tố độc lập (Điều kiện vay tiêu dùng, Lãi suất, Quy trình thủ tục, Thương hiệu và uy tín của ngân hàng, Năng lực phục vụ, Chính sách chăm sóc khách hàng).

Bảng 2.1: Mã hóa thang đo cho các biến độc lập

STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI

1 Điều

kiện vay tiêu

dùng

DKVTD1 Điều kiện vay của Agribankđơn giản, dể dàng, linh hoạt

phù hợp với năng lực của khách hàng.

2 DKVTD2 Đối với mỗi khách hàng khác nhau, Ngân hàng linh hoạt

chủ động thực hiện các bước trong quy trình cho vay

3 DKVTD3 Mức vay và kỳ hạn của các khoản vay hợp lý

7 LS3 Lãi suất vay tiêu dùng của ngân hàng Agribank cạnh tranh

được với các TCTD khác

8 LS4 Lãi suất vay tiêu dùng của Agribank linh hoạt theo từng

sản phẩm vay

9 LS5 Phương thức trả lãi linh hoạt, đa dạng

10 LS6 Lãi suất của Agribank được công bố công khai, rõ ràng.

11 LS7 Thời hạn điều chỉnh lãi suất khoản vay dài giúp giảm áp

lực cho người đi vay

12 Quy trình thủ tục xét duyệt giả ngân

QTTT1 Quá trình giao dịch,thủ tục, thẩm định tài sản được thực

hiện nhanh chóng khi khách hàng có nhu cầu

13 QTTT2 Quy trình cho vay của ngân hàng không mang tính cứng

nhắc

14 QTTT3 Thời gian thẩm định tài sản đảm bảo của Agribank nhanh

chóng.

15 QTTT4

Kết quả phê duyệt dù được thông qua hay bị từ chối thì Agribank sẽ thông báo cho khách hàng trong thời gian sớm nhất

16 QTTT5 Khi hồ sơ được chấp nhận thì khoản tiền vay được ngân

hàng giải ngân trong ngày hôm sau

17 Thươn g hiệu