Tuy nhiên cũng như Porter (1985). Thì Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm doanh nghiệp nào khi mà khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này cũng chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn. Trong đó:
- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến hơn so với sản phẩm, dịch vụ hiện có.
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó.
- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm dịch vụ.
- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.
Song Philip Kotler cũng cho rằng việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm. Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị hình ảnh Giá trị nhân sự Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng chi phí chi trả Tổng giá trị nhận được Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philip Kotler vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng phải tạo ra sự khách biệt đối với các đối thủ về bốn yếu tổ cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hay hình ảnh của công ty:
- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới.
- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn sửa chữa và một số dịch vụ khác.
- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có uy tín, tín nhiệm và biết giao thiệp của nhân viên.
- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng.
1.4.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithalm & Berry,1988) 1988)
Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Mô hình xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy). Có 5 yếu tố trong mô hình Servqual:
Hình 1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, Zeithalm & Berry, 1988)
Sự hữu hình (Tangibles): là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động tới các yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mới hiện đại; cơ sở vật chất của công ty luôn được công ty xây dựng bắt mắt, nhân viên trong công ty luôn ăn mặc gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp…
Sự tin cậy (Reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng niềm tin của khách hàng bằng cách hứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp hứa sẽ thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng
Sự phản hồi (Responsiness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty bạn sẻ biết thời điểm nào để thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một
Sự hữu hình (Tangibles) Sự tin cậy (Reliability) Sự đồng cảm (Empathy) Sự hài lòng của khách hàng (Satisfactions) Sự phản hồi (Reponsiveness) Sự đảm bảo ( Assurance)
cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ khi khách hàng gặp những vấn đề khó khăn. Không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xữ của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng. Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp thắc mắc một cách chi tiết.
Sự đồng cảm (Empathy): Là sự quan tâm, chăn sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể ( providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm. Hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng. Làm việc vào những thời gian thuận tiện. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
1.4.1.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)(Ajzen và Fishbein). Được xây dựng năm 1967. (Ajzen và Fishbein). Được xây dựng năm 1967.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ qaun đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuôc vào: mức độ ủng hộ hay phản đối của việc mua của người
Hình 1.6:Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Ajzen và Fishbein)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Thái độ
Quy chuẩn chủ quan
1.4.1.4 Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu thếtiêu dùng” (Tung- Zong Chang, Albert R. Wildt). Được xây dựng năm 1994 tiêu dùng” (Tung- Zong Chang, Albert R. Wildt). Được xây dựng năm 1994
Mô hình nghiên cứu của 2 tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá trị cảm nhận và giá cả cảm nhận:
Hình 1.7: Mô hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu thế tiêu dùng” (Tung- Zong Chang, Albert R. Wildt)
Giá trị cảm nhận: Giá cả cảm nhận chịu sự ảnh hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu.
Chất lượng cảm nhận: Không chỉ chịu ảnh của các thông tin quy kết vốn có của thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thông tin quy kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận.
Xu hướng tiêu dùng: Chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp bởi chất lượng kém hoặc giá cao thì xu hướng tiêu dùng đối với một thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua các mô hình nghiên cứu thực nghiên đã được tìm hiểu ỏ trên:
Mô hình Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Chất lượng cảm nhận Xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm nhận Giá cả cảm nhận
Xuất phát từ những ưu điểm từ các mô hình nghiên cứu trên thì tác giả làm cơ sở để tham khảo và đưa ra mô hình nghiên cứu, căn cứu vào lý thuyết và nghiên cứu định tính, kết hợp với phỏng vấn một số khách hàng đã và chuẩn bị vay tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Với kết quả thu được, tôi đã thiết lập mô hình tổng thể với các biến ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng tại NHNo & PTNT chi nhánh Đà Nẵng.
Mô hình nghiên cứu được thiết lập