2. Kết quảhoạt động kinh doanh của cửa hàng GUGO Mart
3.1.6. Lý do khách hàng chọn siêu thịGugo
Qua kết quảkhảo sát trong thời gian qua cho thấy “giá cảphù hợp” và “siêu thịcó uy tín, thương hiệu” là hai lý dođược khách hàng lựa chọn nhiều nhất với tỷlệtương ứng lần lượt là 76% và 74,4%.
Các lý do khác cũng được khách hàng lựa chọn tương đương nhau là “ Chất lượng dịch vụtốt”, “ nhân viên nhiệt tình, thân thiện, hòađồng”, “chất lượng hàng hóa đảm bảo” chiếm tỷlệlần lượt là 72,7%, 67,3%; 62,7%.
Trong đó:
A: Giá cảphù hợp
B: Chất lượng hàng hóa đảm bảo
C: Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, hòa đồng D: Không gian rộng rãi, thoáng mát E: Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá F: Chất lượng dịch vụtốt
G: Siêu thịcó uy tín, thương hiệu H: Sản phẩm được nhập khẩu
Ngoài ra, còn một sốlý do khác đểkhách hàng lựa chọn siêu thịGugo là điểm lý tưởng đểmua sắm đó là “không gian rộng rãi, thoáng mát”, hay “có nhiều chương trình khuyến mãi” lần lượt chiếm 66% và 64%.
Biểu đồ2.5. Thống kê mô tảlý do khách hàngđến mua sắm tại siêu thị
3.2. Đánh giá thang đo bằng hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp kiểm định độtin cậy Cronbach’s alpha, này cho phép người phân tích loại bỏnhững biến không phù hợp và hạn chếnhững biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thểbiết được chính xác độbiến thiên cũng như độlỗi của các biến. Theo đó, chỉcó những biến có hệsốtương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 và có HệsốAlpha > 0.6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s Alpha đạt từ0,6 đến 0,8 là chấp nhận được, nếu đạt trên 0,8 thì thangđo lường là tốt và mức độtương quan sẽcàng cao hơn.
Để đánh giá ý kiến khách hàng trong việc đánh giá hiệu quảkinh doanh siêu thị GUGO tôi sửdụng thang đo gồm 5 nhân tốsau:“Độtin cậy”được đo lường bằng 5 biến quan sát, trong đó “Sản phẩm”được đo lường bằng 5 biến quan sát,“Hìnhảnh uy
tín thương hiệu”được đo lường bằng 5 biến quan sát,“Nhân viên bán hàng”được đo
lường bằng 5 biến quan sát,“Giá sản phẩm”được đo lường bằng 4 biến quan sát,
“Chất lượng dịch vụ”được đo bằng 5 biến quan sát,“Hoạt động bán hàng”được đo
lường bằng 3 biến quan sát. Kết quảphân tích hệsốCronbach’s Alpha đối với từng nhân tố được thểhiện như sau:
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá HệsốCronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố
Biến quan sát Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Sản phẩm
1. Sản phẩm tại siêu thị đa dạng vềchủng loại, màu sắc 0,550 0,729
2. Sản phẩm luôn được đảm bảo trên kệ 0,642 0,691
3. Siêu thịthường xuyên cung cấp hàng hóa mới 0,520 0,738
4. Chất lượng sản phẩm đảm bảo 0,565 0,721
5. Thông tin trên bao bì sản phẩm rõ ràng, cụthể0,449 0,759
2.Giá sản phẩm
6. Giá cảcủa các mặt hàng tại siêu thị ổn định 0,552 0,710
7. Giá cảphù hợp với chất lượng của sản phẩm 0,639 0,661
8. Bán đúng niêm yết giá 0,473 0,761
9. Giá cảcác mặt hàng tạo siêu thịGuGo phù hợp hơnở
các siêu thịkhác trên địa bàn Đà nẵng 0,606 0,690
Cronbach’s Alpha của thang đo “Gía cảsản phẩm” =0,762 3. Hìnhảnh,uy tín thương hiệu
10. Vịtrí siêu thịGugo thuận lợi trong việc đi lại và mua
sắm 0,650 0,848
11. Anh/chịcảm thấy an toàn khi mua sắm tại siêu thị0,706 0,834
12. Việc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy 0,693 0,838
13. Thực hiện đúng những cam kết với khách hàng 0,659 0,846
14. Nhân viên của siêu thịcó đồng phục đặc trưng riêng dễ
nhận biết 0,739 0,827
Cronbach’s Alpha của thang đo “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu” =0,867 4. Nhân viên bán hàng
15. Nhân viên nhiệt tình, hòađồng, lễphép 0,597 0,692
16. Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự0,433 0,759
17. Nhân viên có đầy đủkiến thức vềsản phẩm 0,601 0,691
18. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách 0,614 0,689
19. Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng 0,426 0,751
Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhân Viên Bán Hàng” =0,761
5. Chất lượng dịch vụbán hàng
20. Dịch vụgiao hàng tận nhà tốt 0,664 0,802
21. Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi 0,649 0,806
23. Dịch vụgói quà tiện lợi 0,697 0,792
24. Hàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn 0,594 0,820
Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất Lượng Dịch VụBán Hàng” =0,840
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từphần mềm SPSS) Kết quảtính toán hệsốCronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu cho thấy,
hệsốCronbach’s Alpha của tất cảcác khái niệm nghiên cứu đều lớn hơn 0,6.
Hệsốtương quan của 27 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do vậy, thang đo “Sản phẩm”, “Giá cảsản phẩm”, “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng”, “Chất lượng dịch vụbán hàng” là phù hợp và đáng tin cậy, không có biến rác nào đểloại bỏ, ta tiếp tục quá trình kiểm định và phân tích nhân tốkhám phá với 27 biến gồm 24 biến quan sát cho biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụthuộc.
Đánh giá độtin cậy của nhân tố“Hiệu quảhoạt động bán hàng” cũng cho hệ
sốCronbach’s Alpha = 0,710. Hệsốtương quan của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo “Hoạt động bán hàng” cũng đảm bảo độtin cậy đểthực hiện các kiểm định tiếp theo.
Bảng 2.6. Đánh giá độtin cậy của biến phụthuộc
Biến quan biến tổngHệsốtương
Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại biến 6.Hiệu quảhoạt động bán hàng
25. Anh/ chịmua và tin tưởng hàng hóa, dịch
vụcủa siêu thị 0,495 0,661
26. Siêu thịGugo là sựlựa chọn đầu tiên mỗi
khi anh/chịcó nhu cầu mua sắm 0,542 0,602
27. Anh/chịsẽgiới thiệu bạn bè, người thân của mình chọn mua sản phẩm tại siêu thị
GuGo 0,547 0,596
Cronbach’s Alpha của thang đo “Hiệu quảhoạt động bán hàng” =0,710
3.3. Kiểm định KMO và phân tích nhân tốkhám phá EFA.3.3.1.Kiểm định KMO