2. Kết quảhoạt động kinh doanh của cửa hàng GUGO Mart
3.3. Kiểmđịnh KMO và phân tích nhân tốkhám phá EFA
Quá trình phân tích nhân tốkhám phá sẽcho ra được các nhóm biến từcác biến quan sát ban đầu và qua đó có thểrút ra được các nhân tốchính cóảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Kiểm định KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) và kiểm định Barlett sẽkiểm tra xem dữliệu thu thập được có phù hợp với phương pháp nhân tốhay không. Điều kiện đểsốliệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tốkhám phá là giá trịKMO từ0.5 trởlên và kiểm định Barlett cho kết quảSig. <0.05.
Bảng 2.7: Kết quảkiểm định KMO KMO and Bartlett’s Test
Kaiser – Meyer – Olkin Measurer of Sampling Adequacy 0,854
Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1564,620
df 276
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từphần mềm SPSS) Kết quảtrên cho thấy chỉsốKMO =0,854 lớn hơn 0.5 nên phân tích nhân tốphù hợp với dữliệu nghiên cứu. Giá trịkiểm định Bartlett’s Test với giảthiết: (H 0) “Các biến không tương quan với nhau trong tổng thể” bằng 0,000 với mức ý nghĩa thống kê dưới 95% (Sig. = 0,000 < 0,05 ) đã bác bỏgiảthiết (H 0), đồng nghĩa với việc các biến có tương quan với nhau trong tổng thểvà việc áp dụng phân tích nhân tốlà thích hợp.
Kiểm định trên cho thấy, phân tích nhân tốlà hoàn toàn có thểthực hiện được trong nghiên cứu này, bởi vì quy mô mẫu thích hợp vàđủlớn đểthực hiện.
Theo mô hình nghiên cứu ban đầu, tác giảtiến hành phân tích nhân tốkhám phá để rút gọn và tóm tắt các biến đểnghiên cứu thành các khái niệm. Bằng cách phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệgiữa các biến và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Như vậy có 24 biến quan sát của các nhân tốthỏa mãnđiều kiện đểphân tích nhân tố.
3.3.2.Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Phân tích nhân tốkhám phá được sửdụng đểrút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành khái niệm. Vềmặt lý thuyết các biến đo lường thểhiện bởi câu hỏi trong bảng phỏng vấn tương quan với nhau và do đó chúng thường được rút gọn đểcó thểdễ dàng quản lý. Thông qua phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệcủa nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tốkhám phá cần dựa vào các tiêu chuẩn cụthểvà tin cậy.
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định sốnhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tốkém quan trọng bịloại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem xét giá trịEigenvalue. Giá trịEigenvalue dại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue > 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương trích không được < 50%.
- Thang đo các khía cạnh của các nhân tố
Sau khi phân tích sốliệu thì mẫu nghiên cứu có 5 biến độc lập có giá trị Eigenvalue >1, hệsốtải nhân tố(factor loading) của tất cảcác biến > 0.5 và tổng phương sai trích bằng 58,396% > 50%, và điều này chứng tỏ58,396% biến thiên của dữliệu được giải thích bởi 5 nhân tốtạo ra. Như vậy, kết quảthỏa mãnđiều kiện yêu cầu.
Bảng 2.8: Kết quảphân tích xoay nhân tốEFA Hiệu quảbán hàng của siêu thị GUGO
Biến quan sát CLDV HA NVBHNhân tố SP GC
CLDV4 0,780 CLDV1 0,766 CLDV2 0,753 CLDV3 0,732 CLDV5 0,702 HA3 0,802 HA2 0,797 HA5 0,782 HA4 0,777
HA1 0,730 NVBH3 0,654 NVBH4 0,646 NVBH5 0,626 NVBH1 0,622 NVBH2 0,586 SP4 0,734 SP5 0,685 SP3 0.602 SP1 0,578 SP2 0,500 GC2 0,815 GC1 0,760 GC4 0,756 GC3 0,684
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từphần mềm SPSS)
Năm nhân tố được xác địnhởbảng 9 có thể được mô tảnhư sau:
- Nhân tốthứnhất bao gồm 5 biến quan sát với tên biến là Chất Lượng Dịch Vụ
- Nhân tốthứhai bao gồm 5 biến quan sát: với tên biến là biến độc lập Hình
ảnh
- Nhân tốthứ3 bao gồm 5 biến quan sát với tên biến là biến độc lập Nhân Viên Bán hàng
- Nhân tốthứ4 bao gồm 5 biến quan sát với tên biến là biến độc lập Sản phẩm - Nhân tốthứ5 bao gồm 4 biến quan sát với tên biến Gía cả.
Năm nhân tố được xác định trong bảng trên có thể được mô tảnhư sau:
Bảng 2.9.Đặt tên và giải thích nhân tố
Nhân tốBiến Chỉtiêu Tên nhóm
X1
SP1 Sản phẩm tại siêu thị đa dạng về chủng loại,màu sắc.
Sản phẩm
SP2 Sản phẩm luôn được đảm bảo trên kệ
SP3 Siêu thịthường xuyên cung cấp hàng hóa mới
SP5 Thông tin trên bao bì sản phẩm rõ ràng, cụ thể
X2
GC1 Giá cảcủa các mặt hàng tại siêu thị ổn định
Gía cảsản phẩm
GC2 Giá cảphù hợp với chất lượng của sản phẩm
GC3 Bán đúng niêm yết giá
GC4 Giá cảcác mặt hàng tạo siêu thịGuGo phù hợp hơnởcác siêu thịkhác trên địa bàn Đà nẵng
X3
HA1 Vịtrí siêu thịGugo thuận lợi trong việc đi lại và mua sắm
Hìnhảnh, uy tín thương
hiệu
HA2 Anh/chịcảm thấy an toàn khi mua sắm tại siêu thị HA3 Việc tính tiền của nhân viên chính xác vàđáng tin cậy HA4 Thực hiện đúng những cam k ết với kháchhàng HA5 Nhân viên của siêu thịcó đồng phục đặc trưng riêng dễnhận biết
X4
NVBH1 Nhân viên nhiệt tình, hòađồng, lễphép
Nhân viên bán hàng
NVBH2 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự NVBH3 Nhân viên có đầy đủkiến thức vềsản phẩm
NVBH4 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến
khách
NVBH5 Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
X5
CLDV1 Dịch vụgiao hàng tận nhà tốt
Chất lượng dịch vụ
CLDV2 Thường xuyên có các hoạt động khuyến mãi CLDV3 Tốc độphục vụcủa quầy thu ngân
CLDV4 Dịch vụgói quà tiện lợi
3.3.3.Phân tích nhân tốkhám phá đối với biến phụthuộc
Để đảm bảo độtin cậy và độkết dính của các nhân tốhiệu quảbán hàng chúng ta đãđưa raởphần cơ sởlý thuyết, tiến hành phân tích nhân tố đối với các nhân tố đánh giá hiệu quảbán hàng. Kết quảthu được như sau:
- HệsốKMO =0.673(>0,5), do đó đạt yêu cầu đểphân tích nhân tố
- Kết hợp kiểm định của Bartlett’s Test of Sphericity có Sig. = 0,000 sửdụng phân tích nhân tốlà phù hợp
- Tiêu chuẩn Eigenvalues > 1 đã có 1 nhân tốtạo ra
- Tổng phương sai trích bằng 63,332% > 50%, thỏa mãn yêu cầu
- Tất cảcác biến đều có hệsốtải nhân tố> 0,5
Kết quảphân tích nhân tốkhám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tốnày được tạo ra từcác biến quan sát nhằm rút ra kết luận vềhiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo. Nhân tố được rút trích có hệsốEigenvalue lớn hơn so với mức Eigenvalue tiêu chuẩn là 1 vì thếcác biến quan sát này có thểtạo nên được một nhân tố. Hệsốtải nhân tố(Factor loading) của các biến thành viên đạt rất cao đều trên 0,7 và giá trịphương sai trích là 63,332 thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố. Nhân tố này gồm các biến: “Anh/ chịmua và tin tưởng hảng hóa, dịch vụcủa siêu thị”, “Siêu thịGugo là sựlựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chịcó nhu cầu mua sắm”, “Anh/chịsẽ giới thiệu bạn bè, người thân của mình chọn mua sản phẩm tại siêu thịGuGo”. Nhân tố này được gọi tên là nhân tố“Hiệu quảhoạt động bán hàng” của siêu thị. Vậy, kết quả đạt tiêu chuẩn trong phân tích nhân tốvà được đưa vào phân tích tiếp theo.
Bảng 2.10. Ma trận xoay nhân tốbiến phụthuộc
Biến quan sát Nhân tố
1
Anh/ chịmua và tin tưởng hàng hóa, dịch vụcủa siêu
thị 0,811
Siêu thịGugo là sựlựa chọn đầu tiên mỗi khi anh/chị
có nhu cầu mua sắm 0,807
Anh/chịsẽgiới thiệu bạn bè, người thân của mình
chọn mua sản phẩm tại siêu thịGuGo 0,769
Phương sai trích (%) 63,332
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từphần mềm SPSS)
3.4. Hồi quy tuyến tính3.4.1.Phân tích hồi quy 3.4.1.Phân tích hồi quy
Mô hìnhđiều chỉnh
Sau khi đánh giá thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha và phân tích nhân tốta đã xác định có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảbán hàng của siêu thịGUGO. Đó là các nhân tốvề“SẢN PHẨM”, “HÌNHẢNH, UY TÍN THƯƠNG HIỆU”, “GIÁ CẢ”,
“NHÂN VIÊN BÁN HÀNG”, “CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤBÁN HÀNG”.Trong đó, các
nhân tốnày được lấy từcác biến của các nhân tốtươngứng được xây dựng ban đầu. Mô hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu này như sau:
SẢN PHẨM HÌNH ẢNH GIÁ CẢ bán hàng siêu thịGUGO NVBH CLDVBH
Sơ đồ2.3: Mô hình nghiên cứu đã dược điều chỉnh
3.4.2.Ma trận hệsốtương quan giữa các biến
Bảng 2.11: Ma trận hệsốtương quan giữa các biến
Sản phẩm Giá sản phẩm Hìnhảnh , uy tín thương hiệu Nhân viên bán hàng Chất lượng dịch vụbán hàng Hiệu quả hoạt động bán hàng Tương quan Pearson 0,416** 0,558** 0,730** 0,324** 1 Sig. (2 tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từphần mềm SPSS)
Một trong những điều kiện cần đểphân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụthuộc, nên nếuởbước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan với biến phụthuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy.
Theo ma trận hệsốtương quan, ta thấy các biến độc lập “Sản phẩm”, “Giá cảsản phẩm”, “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng” và “Chất lượng dịch vụ bán hàng” có giá trịSig. (2- tailed) đều bé hơn mức ý nghĩaα là 0,05 cho thấy các biến này có mối tương quan với biến phụthuộc “Hiệu quảhoạt động bán hàng”. Trong đó, hệsốtương quan giữa hiệu quảhoạt động bán hàng với biến “Chất lượng dịch vụbán hàng” là lớn nhất (1), hệsốtương quan giữa biến “ Hiệu quảhoạt động bán hàng với biến “ Nhân viên bán hàng” là bé nhất (0,324).
3.4.3.Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Đềtài nghiên cứu “Nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo - thành phố Đà Nẵng”. Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter, nghĩa là tất cảcác biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quảthống kê liên quan, dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa <0,05. Để đánh giá mức độ, thứtựquan trọngảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị, tôi sửdụng mô hình hồi quy bội trong đó 5 biến độc lập chính đó là 5 nhân tốX 1, X2, X3, X4, X5 và biến phụthuộc là Y. Như vậy, mô hìnhđược viết dưới dạng hàm số
như sau:
Y =β 0 + β1X1 +β 2X2 +β 3X3 +β 4X4 +β 5X5 + ei
Trong đó:
Y: Giá trịcủa biến phụthuộc làHiệu quảhoạt động bán hàng X1: Giá trịcủa biến độc lập thứ1 làSản phẩm.
X2: Giá trịcủa biến độc lập thứ2 làGiá cảsản phẩm
X3: Giá trịcủa biến độc lập thứ3 làHìnhảnh, uy tín thương hiệu X4: Giá trịcủa biến độc lập thứ4 làNhân viên bán hàng
X5: Giá trịcủa biến độc lập thứ5 làChất lượng dịch vụbán hàng ei: là sai số ước lượng
Các giảthuyết được đưa ra:
H0: Không có sựtương quan giữa các nhân tố đối với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo
H1: Nhân tốX 1 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo H2: Nhân tốX 2 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo H3: Nhân tốX 3 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo H4: Nhân tốX 4 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo H5: Nhân tốX 5 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo
Bảng 2.12. Kết quảphân tích hồi quy
Mô hình
Hệsốchuẩn hóa chuẩn hóa Thống kêHệsố student Mức ý nghĩa Sig Hệsốkiểm định cộng tuyến
B chuẩnSai số Beta Tolerance VIF
Hằng số 0,525- 0,277 -1.899 0,060 -0.525 0.277 X1 0,182 0,074 0,165 2.462 0,015 0.182 0.074 X2 0,125 0,049 0,135 2.582 0,011 0.125 0.049 X3 0,104 0,051 0,113 2,020 0,045 0,104 0,051 X4 0,531 0,083 0,446 6,437 0,000 0,531 0,083 X5 0,201 0,056 0,214 3.609 0,000 0.201 0.056 R = 0,798 (R2 = 0,637) F = 50,590 Sig. F = 0,000 R2 điều chỉnh = 0,625 Durbin-Watson = 1,626
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Dựa vào bảng kết quảphân tích hồi quy cho thấy, các nhân tốX 1; X2; X3; X4; X5 có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 tức là chấp nhận các giảthiết H 1; H2; H3; H4; H5. Các nhân tố này có sựtương quan đối với hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thị.
Ta có R2 hiệu chỉnh bằng 0,625 có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 62,5%
sựbiến thiên của biến hiệu quảhoạt động bán hàng. Ngoài ra, ta nhận thấy giá trịR 2
hiệu chỉnh bằng 0,625 nghĩa là mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp với mức 62,5% >50%.
3.4.4.Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy
Việc đánh giá độphù hợp của mô hình chỉcho kết luận trên mẫu nghiên cứu mà chưa thểcho phép ta có thểsuy rộng ra tổng thểnghiên cứu. Đểcó thểsuy diễn mô hình của mẫu điều tra thành mô hình của tổng thể, ta phải kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy tổng thểvới giảthuyếtđặt ra:
H0: Hệsốxác định R 2 = 0 (các nhóm nhân tốkhôngảnh hưởng đến hoạt động
bán hàng tại siêu thị)
H1: Hệsốxác định R 2 ≠ 0 (có ít nhất một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động bán hàng tại siêu thị)
Tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai, ta có bảng sau:
Bảng 2.13. Kiểm định ANOVA vềsựphù hợp của mô hình Model Tổng bìnhphương Df Trung bìnhbình
phương F nghĩa (Sig.)Mức ý Hồi quy 48,779 5 9,756 50,590 0,000 Sốdư27,769 144 0,193 Tổng 76,549 149
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Nhận xét:Sig. của F bé hơn 0.05, nên ta bác bỏgiảthuyết H 0: Hệsốxác định của tổng thểR 2= 0, tức là mô hình hồi quy này sau khi suy rộng ra cho tổng thể, thì mức độ phù hợp của nó đãđuợc kiểm chứng. Hay nói cách khác, có ít nhất một biến độc lập có ảnh huởng đến biến phụthuộc mà ta đãđưa vào trong mô hình. Mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữliệu ta nghiên cứu được.
Từnhững phân tích trên, ta có được phương trình mô tảsựbiến động của các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo.
Y = 0,182X1 + 0,125X2 + 0,104X3 + 0,531X4 + 0,201X5 Trong đó:
X2: biến “Giá cảsản phẩm”
X3: biến “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu” X4: biến “Nhân viên bán hàng”
X5: biến “Chất lượng dịch vụbán hàng”
oHệsố β1 = 0,182: có nghĩa là Nhân tố“ Sản phẩm” thay đổi 1 đơn vịkhi các nhân tốkhác không thay đổi thì làm cho hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo cũng thay đổi cùng chiều 0,182 đơn vị.
oHệsố β2 = 0,125: có nghĩa là Nhân tố“ Giá cảsản phẩm” thay đổi 1 đơn vị khi các nhân tốkhác không thay đổi thì làm cho hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo cũng thay đổi cùng chiều 0,125 đơn vị.
oHệsố β3 = 0,104: có nghĩa là Nhân tố“Hìnhảnh, uy tín thương hiệu” thay đổi 1 đơn vịkhi các nhân tốkhác không thay đổi thì làm cho hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo cũng thay đổi cùng chiều 0,104 đơn vị. oHệsố β4 = 0,531: có nghĩa là Nhân tố“Nhân viên bán hàng” thay đổi 1 đơn vịkhi các nhân tốkhác không thay đổi thì làm cho hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo cũng thay đổi cùng chiều 0,531 đơn vị.
oHệsố β5 = 0,201: có nghĩa là Nhân tố“Chất lượng dịch vụbán hàng” thay đổi 1 đơn vịkhi các nhân tốkhác không đổi thì làm cho hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo cũng thay đổi cùng chiều 0,201 đơn vị.
Như vậy, dựa trên kết quảphân tích hồi quy đã tiến hành như ởtrên, có thểnhận thấy rằng nhân tố“Nhân viên bán hàng” là nhân tốcó tác động lớn nhất đến hiệu quả hoạtđộng bán hàng tại siêu thị, với hệsố β 4 = 0,531. Với một siêu thập hàng nhập
khẩu thì bên cạnh yếu tốchất lượng sản phẩm thì nhân viên bán hàng có vai trò hết sức quan trọng. Nhân viên là bộmặt của công ty, là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Từhọta có thểnắm bắt một cách đầy đủnhu cầu của khách hàng để đápứng các mong muốn đó của họ, hơn thếnữa một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẽgiúp khách hàng có cái nhìn tốt đối với công ty, giúp trong việc tư vấn, thuyết phục khách mua hàng nhằm tăng doanh thu cho công ty.
Dựa trên kết quảnghiên cứu hồi quy bội mối quan hệgiữa biến các độc lập và biến phụthuộc có thểkết luận giảthuyết các yếu tố: sản phẩm, giá cảsản phẩm và hìnhảnh,
uy tín thương hiệu, nhân viên bán hàng và chất lượng dịch vụbán hàng đều cóảnh hưởng tới Hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo.
Bảng 2.14. Kết luận các giảthuyết của các biến độc lập Giả
thuyết Nội dung Kết luận
H1 Nhân tố“Sản phẩm” có tương quan với Hiệu
quảhoạt
động bán hàng tại siêu thịGugo
Chấp nhận
H2 Nhân tố“Giá cảsản phẩm” có tương quan với Hiệu
quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo Chấp nhận
H3 Nhân tố“Hìnhảnh, uy tín thương hiệu” có tương quan
với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo Chấp nhận
H4 Nhân tố“Nhân viên bán hàng” có tương quan với Hiệu
quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo Chấp nhận