1. Cơ sởlý luận
1.4.6. Trưng bày hàng hóa, thiết kếkhông gian
Không phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa (Merchandising) là một trong số những “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh phục khách hàng tại điểm bán. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà chúng ta có thểthực hiện ngay.
Có rất nhiều quan niệm cho rằng công việc chính của người làm Merchandising chỉ là sắp xếp hàng hóa lên kệvà thiết kếra nhiều POSM (viết tắt của Point Of Sales Material là các vật dụng hỗtrợcho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãmđểgóp phần nhận diện thương hiệu) đẹp đẽ, bắt mắt đã là quá đủrồi, họcó thể thỏa mái tư duy thẫm mỹmà không quan tâm đến tư duy chiến lược. Chính do những suy nghĩ thiển cận này đã khiến vai trò của Merchandising bị đánh giá thấp.
Trưng bày hàng hóa là nghệthuật thấu hiểu tâm lý của người mua hàng. Ta có thể có rất nhiều ý tưởng cho việc trưng bày hàng hóa, đặc biệt các dịp lễnhư 20/11 ngày Nhà Giáo, hay lễGiáng sinh, tết Nguyên Đán… Tuy nhiên, việc trang trí ít chi tiết sẽ có tác dụng hơn khi tạo raấn tượng đối với khách, việc trưng bày lộn xộn với nhiều chi tiết thừa sẽkhiến khách hàng bịrối mắt khó nhận ra chủ đềchính và mặt hàng cần giới thiệu, làm thếnào để đơn giản nhưng không đơn điệu.
Ởbên trong siêu thị, một sản phẩm chỉcó vài giây đểthu hút sựchú ý của người mua. Do đó, yếu tốquan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễdàng. Vịtrí lý tưởng là ngang tầm mắt của người tiêu dùng, trong khoảng 150 – 200cm theo hướng nhìn xuống hoặc kệthứba tính từdưới lên. Chiều cao của người
Việt Nam hiện tại nói chung thấp hơn 1m80, để đảm bảo quan sát không bịche khuất, có thểquan sát tối ưu, giá kệdùng trong siêu thịcao 1m80 đến 2m. Phân loại hàng hóa theo chức năng, công dụng, hay các sản phẩm tươi và khô, các mặt hàng mỹphẩm theo từng khu vực nhất định đểkhách hàng có thểdễdàng tìm kiếm sản phẩm mình muốn.
Bên cạnh đó, việc tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái đểkích thích người tiêu dùng chi tiền cũng hết sức quan trọng. Đầu tiên đó là âm nhạc, âm nhạc là một trong những yếu tốtác động mạnh nhất tới hành vi của người tiêu dùng. Nhiều năm nghiên cứu đã chỉra rằng nhạc chậm sẽkhiến người mua thư thái và nán lại cửa hàng lâu hơn, một khi thời gian nán lại lâu thì khách hàng dễnảy sinh các ý định mua hàng nhiều hơn từ đó tăng doanh thu cho cửa hàng.
Thứhai,đó là mùi hương, một phần não chúng ta bên trong thùy viền (thùy limbic) kiểm soát đồng thời cảmùi hương và cảm xúc. Do đó, mùi hương có thểkhiến chúng ta thay đổi tâm trạng trong phút chốc, thay đổi cảnhịp tim và đương nhiên, cũng có thể khiến khách hàng ‘vô tình’ móc hầu bao ra. Một cửa hàng có mùi hương dễchịu sẽ đem khiến khách hàng có cái nhìn tốt hơn và thỏa mái khi mua sắm đôi khi sẽkhiến các ‘thượng đế’ mất ý thức vềthời gian đã mải mê mua sắm.
Thứba, đó chính là màu sắc, đây là một sựhỗtrợthêm vào môi trường mua sắm. Dễdàng thu hút ánh mắt khách hàng ngay cảkhi đi ngang qua cửa hàng nhờviệc sử dụng các màu sắc bắt mắt nhưng phải hài hòa, tạo điểm nhấn cho cửa hàng.
Do đó, trưng bày hàng hóa có thểgiúp siêu thị đạt được các mục đích sau: Thu hút sựchú ý
Tạo ra sựquan tâm
Kích thích sựham muốn sởhữu hàng hóa
Thúc đẩy quyếtđịnh mua hàng hóa bằng các giác quan.
1.5. Sựcần thiết nâng cao hoạt động bán hàng
Ngày nay trong quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, nước ta mởrộng hàng rào thuếquan tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, cũng chính điều này lại đem đến nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏchưa có sự đổi mới vềcông nghệ. Các doanh nghiệp trong nước hiện nay không phải chỉ đối mặt với các doanh
nghiệp trong nước mà còn chịu sức ép rất lớn từcác doanh nghiệp nước ngoài điều này đặt ra cho các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm tới hiệu quảcủa hoạt động sản xuất kinh doanh cụthểlà hiệu quảcủa hoạt động bán hàng.
Bán hàng là chuyển giá trịcủa hàng hoá từhàng sang tiền H-T nhằm thoảmãn nhu cầu của khách hàng vềmột giá trịsửdụng nhất định. Bán hàng bản thân nó không phải là hoạt động sản xuất nhưng nó là yếu tốhết sức cần thiết trong sản xuất lưu thông . Việc bán hàng là vấn đềcó vai trò quyết định cho sựtồn tại và phát triển của công ty. Sản phẩm được sản xuất ra mà không bán được thì việc tiếp tục kinh doanh của công ty sẽgặp rất nhiều khó khăn. Ngược lại, sản phẩm tiêu thụ được sẽgiúp cho doanh nghiệp có thểmởrộng hoạt động, mởrộng thịtrường. Mặt khác việc nâng cao hiệu quảbán háng sẽgiúp cho doanh nghiệp có thểgiảm được giá thành sản phẩm có được sức cạnh tranh trên thịtrường.
Hiện nay, nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và luôn thay đổi. Đểgiữchân KH và thu hút được KH tiềm năng thì các doanh nghiệp phải đápứng một cách tốt nhất các nhu cầu cũng như mong muốn của KH kèm theo các dịch vụbổsung. Như vậy mới có thểbán được hàng và tạo ra lợi nhuận.
Chính vì vậy việc nâng cao hiệu quảcủa công tác bán hàng được coi là điều kiện cần đểcác doanh nghiệp có thểtồn tại và đứng vững trong nền kinh tếthịtrường hiện nay.
1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thểthu thập được đầy đủ, chính xác các thông tin vềcung, cầu, giá cả, thịhiếu... của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thểtổchức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quảcao hơn. Như vậy, ta có thểthấy rằng bán hàng không chỉlà con đường nuôi sống doanh nghiệp mà nó cũng chính là cách đểdoanh nghiệp có thểkhám phá ra những nhu cầu, mong muốn của chính khách hàng của họ, giúp doanh nghiệp ngày càng đápứng tốt hơn, hoàn thiện hơn nhu cầu của con người. Đềtài“Nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng” không còn xa lạvới các doanh nghiệp đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh gay gắt thì việc phân tích rõ ràngđềtài là rất quan trọng. Hiện nay, chưa có một mô hình chung nàođể
Sản phẩm Giá sản phẩm
Hìnhảnh, uy tín thương hiệu Hiệu quảhoạt độngbán hàng
Nhân viên bán hàng Chất lượng dịch vụbán hàng
áp dụng nghiên cứu vềvấn đềnày mà tùy vào thực tiễn hoạt động, dựa trên kết quả khỏa sát định tính của doanh nghiệp mà ta lập nên mô hình nghiên cứu phù hợp.
Dựa trên cơ sởlý thuyết, thu thập sốliệu, tiếp thu, tham khảo những nghiên cứu trước đó kết hợp với nghiên cứu định tính trên khách hàng và nhân viên công ty. Có thểtóm tắt mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại siêu thịGugo như sau:
Sơ đồ1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng
Trong đó:
Yếu tốsản phẩm bào gồm các biến quan sát sau: oSản phẩm tại siêu thị đa dạng vềchủng loại, màu sắc oSản phẩm luôn được đảm bảo trên kệ
oSiêu thịthường xuyên cung cấp hàng hóa mới oChất lượng sản phẩm đảm bảo
oThông tin trên bao bì sản phẩm rõ ràng, cụthể
Yếu tốgiá cảsản phẩm bao gồm các biến quan sát sau: oGiá cảcủa các mặt hàng tại siêu thị ổn định
oGiá cảphù hợp với chất lượng của sản phẩm oBán đúng niêm yết giá
oGiá cảcác mặt hàng tại siêu thịGuGo phù hợp hơnởcác siêu thịkhác trên địa bànĐà Nẵng
Yếu tốhìnhảnh, uy tín thương hiệu bao gồm các biến quan sát sau: oVịtrí siêu thịGugo thuận lợi trong việc đi lại và mua sắm
oAnh/chịcảm thấy an toàn khi mua sắm tại siêu thị oViệc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy oThực hiện đúng những cam kết với khách hàng
oNhân viên của siêu thịcó đồng phục đặc trưng riêng dễnhận biết Yếu tốnhân viên bán hàng bao gồm các biến quan sát sau:
oNhân viên nhiệt tình, hòađồng, lễphép oTrang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự oNhân viên có đầy đủkiến thức vềsản phẩm
oNhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách oNhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Yếu tốchất lượng dịch vụbán hàng bao gồm các biến quan sát sau: oDịch vụgiao hàng tận nhà tốt
oThường xuyên có các hoạt động khuyến mãi
oTốcđộphục vụcủa quầy thu ngân oDịch vụgói quà tiện lợi
oHàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn
2. Cơ sởthực tiễn
Trong những năm gần đây, cùng với sựphát triển kinh tế- xã hội, ngày càng có nhiều mô hình phân phối hàng hóa hiện đại của các nước phát triển trên thếgiới thâm nhập vào Việt Nam, đápứng được phần nào nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước tại các đô thịlớn, góp phần hoàn thiện hệthống lưu thông, phân phối hàng hóa theo xu hướng hội nhập quốc tếcủa nền thương mại Việt Nam. Các siêu thị đang ngày trởnên quen thuộc với cảcác tầng lớp bình dân nên siêu thị ngày càng có vịtrí quan trọng trong hệthống bán lẻhàng hóa đặc biệt là hệthống bán lẻquy mô hiện đại.
Đồng thời, mức sống tăng cùng với sựmởrộng của tầng lớp trung lưu và lối sống thành thị được cho là nguyên nhân chính khiến bán lẻtrởthành một lĩnh vực tiềm năng. Sự ổn định vềchính trị, môi trường kinh doanh và dân số’độtuổi vàng' với 25% dân sốtrong độtuổi từ10 đến 24 đã thu hút một loạt các nhà bán lẻnổi tiếng đến từ Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc và Pháp đãđổxô vào Việt Nam với hy vọng thâm nhập vào thịtrường.
Việt Nam được đánh giá là một trong những thịtrường bán lẻnăng động và hấp dẫn trong khu vực châu Á và trên thếgiới.Với mức tăng trưởng GDP đạt 7.38% trong quí 1 năm 2018 cao hơn mức kì vọng sẽ tăng 6,0–6,5% giai đoạn 2016–2020, chỉsố tăng trưởng ngành 63,7 % chỉtrong 2 năm từ2016-2017. Tính chung 10 tháng của năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cảnước đạt 3.612,8 nghìn tỷ đồng, tăng 11,4% so với cùng kỳnăm trước, nếu loại trừyếu tốgiá tăng 9,31% (cùng kỳnăm 2017 tăng 8,79%). Nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào những điều kiện nhân khẩu học thuận lợi, chính sách đô thị hóa - công nghiệp hóa bền bỉ và tỉ lệlao động làm việc trong lĩnh vực dịch vụ tăng cao, cũng nhưsự gia tăng của tầng lớp trung lưu.
Theo hãng tư vấn A.T Kearney, chỉsốphát triển bán lẻtoàn cầu (Global Retail Development Index-GRDI) của Việt Nam nằm trong top 10 với vịtrí thứ6 mà trước đó Việt Nam đã tuột khỏi danh sách 30 thịtrường bán lẻhấp dẫn nhất thếgiới trong năm 2012, trong khi từng đứng đầu danh sách này trong năm 2008, xếp vịtrí thứ6 trong năm 2009, thứ14 trong năm 2010 và thứ23 trong năm 2011. Điều này cho thấy, thịtrường bán lẻnước ta đang hấp dẫn và đầy tiềm năng hơn bao giờhết.
Xu hướng mởcửa thịtrường theo các cam kết hiệp định thương mại tựdo song phương và đa phương cùng với sựtham gia ngày càng nhiều của các nhà bán lẻlớn
trên thếgiới tại Việt Nam đã vàđang tạo ra những cơ hội, thách thức lớn đối với doanh nghiệp trong nước. Sau khi Việt Nam gia nhập Tổchức Thương mại thếgiới (WTO), thịtrường bán lẻ đã mởcửa hoàn toàn, những thay đổi tích cực của thịtrường đã tác động lớn đến tiêu dùng của người dân cũng như phương thức phân phối sản phẩm của các nhà sản xuất, cung cấp. Trong một thời gian ngắn thì hệthống phân phối hiện đạiở Việt Nam đã phát triển nhanh chóng, các doanh nghiệp nước ngoàiồ ạt đầu tư vào nước ta chiếm thịphần không hềnhỏtrong lĩnh vực bán lẻvới hơn 700 siêu thịvà trung tâm mua sắm thì nhà bán lẻnước ngoài chiếm đến 40%, 125 trung tâm thương mại thì khu vực có vốn đầu tư nước ngoài chiếm 25%.
Sốlượng cửa hàng của một sốthương hiệu lớn đã tăng nhanh, trong năm 2016, Vinmart: 1.000 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ len lỏi vào từng khu phố, con ngõởcác thành phốlớn, đang thay đổi thói quen mua hàng thiết yếu của người dân., Circle K: 200, Familly mart 73, vinmart: 36, Big C: 32, Fivimart: 30… thịtrường bán lẻ đang chuyển dần sang xu hướng đầu tư chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thịmini.
Theo dựbáo của Viện Nghiên cứu Thương mại (BộCông Thương), ước tính đến năm này nước ta có khoảng 1.200-1.300 siêu thị, 180 trung tâm thương mại và 157 trung tâm mua sắm. Dựbáo đến năm 2020, tỷtrọng bán lẻqua mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại sẽchiếm 45% tổng mức bán lẻhàng hóa xã hội, tương đương khoảng 25-30 tỷUSD. Theo sốliệu từTổng cục thống kê, doanh thu bán lẻViệt Nam năm 2017 đạt 2,9 triệu tỉ đồng, tương đương 130 tỉ đô la Mỹ, tăng 10,6% so với năm 2016. Đây là con sốcao nhất từtrước đến nay của Việt Nam. Tất cả điều này cho thấy dấu hiệu tích cực việc đạt được theo đúng mục tiêu đềra vào các năm tới.
Các doanh nghiệp trong nước sẽchịu sức ép cạnh tranh rất lớn, nếu không cẩn thận sẽbịthâu tóm thịtrường bởi các doanh nghiệp nước ngoài. Tính tới thời điểm này, Co.opmart, BigC và Metro được xem là 3 nhà bán lẻhàng đầu, chưa kểthêm những chuỗi cửa hàng hiện đại, nhưng chỉcó Co.opmart là doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt, sựxuất hiệnồ ạt của các thương hiệu bán lẻnước ngoài được ví như một làn sóng đang quét qua thịtrường bán lẻViệt Nam. Cụthể: Tập đoàn bán lẻlớn nhất của Thái Lan Central Group đã khai trương chuỗi siêu thịRobinsons Department StoreởHà Nội. Tiếp theo đó, vào đầu năm 2015, Tập đoàn này đã mua lại 49% cổphần công ty sởhữu chuỗi siêu thị điện máy Nguyễn Kim. Trước Nguyễn Kim, thương hiệu bán lẻ điện máy phía Bắc là Trần Anh cũng đã bán hơn 38% cổphần cho đại gia bán lẻ điện máy
Nhật Bản là Nojima. Tại Thành phốHồChí Minh Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc) hoàn tất thương vụmua cổphần caoốc phức hợp Diamond Plaza (TP HCM).
Hiện nay, bên cạnh nguồn hàng hóa do các DN quy mô lớn sản xuất, các hệthống bán lẻcó xu hướng thúc đẩy hoạt động tìm kiếm những sản phẩm mang tính địa phương, một mặt là nhằm đa dạng nguồn hàng, mặt khác là đểhướng tới mởrộng thị trường tiêu thụra nhiều vùng miền. Do vậy, các hệthống siêu thịcần đẩy mạnh liên kết với các cơ sởsản xuất tại các vùng trên cảnước.
2.2. Hoạt động bán hàng của các siêu thịtrên thịtrường Thành phố Đà Nẵng
Những chính sách cải cách kinh tếvà chính trịcũng giúp thúc đẩy sựtăng trưởng nhanh chóng, mức lạm phát cao trướcđây đang được kiểm soát với tỷlệlạm phát trung bình trong năm 2018 là 3,5 – 3,8% và tỷgiá hối đoáiổn định trong những năm gần đây.Ổn định vềchính trị, tăng trưởng kinh tếkhiến các nhà đầu tư nước ngoài đổ xô vào Việt Nam.
Trong những năm qua, hình thức kinh doanh siêu thị đã thực sựkhẳng định được vị thếcủa mình trên thương trường. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức được những giá trịgia tăng mà siêu thịmang lại: sựtiện lợi, chất lượng phục vụ, uy tín sản phẩm và giá cảhợp lý, rõ ràng. Thay vì tới những cửa hàng nhỏ, cũ kỹ, vàng thau lẫn lộn, người tiêu dùng đã lựa chọn siêu thịbởi họcó cơ hội so sánh từgiá cho đến mẫu mã, tính năng của nhiều sản phẩm mang thương hiệu khác nhau. Hàng sẵn có, nhân viên tư vấn được huấn luyện kỹnhiệt tình, hòa đồng và giá cảcạnh tranh là những điểm chung mà người kinh doanh siêu thịtập trung khai thác. Đà Nẵng được xem là thành phốphát triển hàng đầu nước ta năm 2017 tăng trưởng tổng sản phẩm xã hội GRDP của Đà Nẵng luônởmức 8-9%, cao hơn so với mức bình quân chung của cảnước. Năm 2017, GRDP của Đà Nẵng đạt 58.546 tỷ đồng, tăng 9% so với năm 2016. Nhiều tập đoàn bán lẻtrên thếgiới chọn Đà Nẵng là điểmđến để đầu tư nhằm thu lợi nhuận, nắm bắt được khuynh hướng của người tiêu dùng thích việc mua sắm thuận tiện, giá cảrõ ràng, chất lượng đảm bảo trong khi nếp tiêu dùngởchợbộc lộnhiều nhược điểm như chất lượng thực phẩm không đảm bảo, giá cảkhôngổn định, bất tiện trong việc đi lại nên nhiều năm trởlại đây.
Tại Đà Nẵng có rất nhiều siêu thịmọc lên và ngày càng thu hút được nhiều khách