1. Cơ sởlý luận
1.4.3. Hìnhảnh,uy tín thương hiệu
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữthương hiệu mà chỉcó các thuật ngữliên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứhàng hóa như chỉdẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…Do vậy, cách hiểu đầu tiên vềthương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sởhữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Made in Vietnam (may mặc) và tên thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,…) đãđược đăng ký bảo hộvà pháp luật công nhận.
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng vềmột công ty, một sản phẩm hay dịch vụvới đầy đủcác khía cạnh: mô tảnhận diện (brand identities), giá trị(brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality)
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽhay tổng thểcác yếu tốkểtrên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụcủa một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụcủa một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủcạnh tranh”.
Thương hiệu là yếu tốquan trọng trong việc xây dựng thành công kinh doanh, nó gắn liền với hìnhảnh công ty hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽmang lại nguồn lợi kinh tếcho doanh nghiệp. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp không chỉdừng lạiởviệc giúp phân biệt sản phẩm của ta với đối thủmà còn tạo ra lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô giá, doanh nghiệp cần phải chú trọng hơn trong việc xây dựng hìnhảnh cho nó đi đôi với giữgìn uy tín của công ty.
Trong bối cảnh cạnh tranh trên thịtrường toàn cầu ngày càng trởnên khắc nghiệt, chu kỳsống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trịcủa thương hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thếthương mại của DN, từ đó kết nối chặt chẽ quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác.
Bán hàng liên quan đến năng lực giao tiếp của nhân viên - người đại diện cho bên bán (doanh nghiệp) với khách hàng nhằm làm cho khách hàng nhận thức được sản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp, qua đó khách hàng quyết định mua hàng hóa và dịch vụ đểmang lại lợi ích cho khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp.
Kỹnăng bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên là nhân tốquan trọngảnh hưởng tới sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp. Những kỹnăng của họ– bao gồm cung cấp các dịch vụvà xúc tiến bán hàng – sẽlà một lợi thếkhiến ta vượt trội hơn so với các đối thủcủa mình.Đối với KH, NVBH chính là cửa hàng. Điều đó cũng có nghĩa là, trong suy nghĩ của họNVBH tốt thì cửa hàng đó tốt, còn NVBH không tốt thì cửa hàng đó là không tốt.
Đểtrởthành một nhân viên bán hàng (nhân viên sales) không thểthiếu kiến thức, kỹnăng, và thái độ. Một khi bạn có kiến thức, hiểu rõ vềsản phẩm, vềcông ty, nhu cầu khách hàng cả đối thủcạnh tranh thì cần bổsung thêm các kỹnăng mềm khác như kỹnăng giao tiếp, chốt sale, kỹnăng thuyết phục, kỹnăng giải quyết vấn đềhay kỹ năng nhận diện khách hàng tiềm năng.
Sức ép cạnh tranh trên thịtrường ngày càng gia tăng, khi ngày càng có nhiều công ty kinh doanh các loại hình sản phẩm – dịch vụtrên cùng một lĩnh vực. Việc thịtrường không được mởrộng, trong khi sốlượng đối thủcạnh tranh tăng lên nhanh chóng đã khiến hoạt động cạnh tranh đã khó lại càng khó hơn. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao doanh sốvà tăng lợi nhuận gần như phụthuộc hoàn toàn vào tài trí, năng lực cũng như tính chuyên nghiệp của đội ngũ NVBH. Quảthật, NVBH luôn giữmột vịtrí rất quan trọng trong các quy trình hoạt động kinh doanh. Họlà những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hiểu được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách rõ nét nhất. TừNVBH ta có thểbiết được khách hàng cần gì, không thích gì dựa vào để đưa ra các chính sách cải thiện phù hợp.
1.4.5. Chất lượng dịch vụbán hàng
Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng có vai trò giữ mức doanh thu trong doanh nghiệp, tạo dựng hìnhảnh và uy tín trong doanh nghiệp.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờkhách hàng thoảmãn với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu về
dịch vụ(Parasuraman và các cộng sự1988). Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụxem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dựbáo, mong đợi; chất lượng dịch vụlà một chuẩn lý tưởng. Một khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì sẽquay trởlại sửdụng dịch vụcủa công ty cũng như tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Ngày nay, một công ty có thểtồn tại hay không, phần quyết định không nhỏlà nhờ vào yếu tốchất lượng dịch vụ. Khách hàng tiềm năng có thểchuyển đổi trởthành khách hàng thực sựvà trung thành hay không cũng nhờcảvào đó. Vũ khí cạnh tranh cho các doanh nghiệp không gì khác là tạo ra giá trịcho sản phẩm, tạo ra sựkhác biệt trong dịch vụcủa chính mình bằng việc chia sẻvà nâng cao giá trịcá nhân mà khách hàng nuôi dưỡng.
1.4.6. Trưng bày hàng hóa, thiết kếkhông gian
Không phải bàn cãi khi nói trưng bày hàng hóa (Merchandising) là một trong số những “vũ khí” quan trọng nhất của người làm Trade Marketing trong cuộc chiến chinh phục khách hàng tại điểm bán. Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất mà chúng ta có thểthực hiện ngay.
Có rất nhiều quan niệm cho rằng công việc chính của người làm Merchandising chỉ là sắp xếp hàng hóa lên kệvà thiết kếra nhiều POSM (viết tắt của Point Of Sales Material là các vật dụng hỗtrợcho việc bán hàng tại địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãmđểgóp phần nhận diện thương hiệu) đẹp đẽ, bắt mắt đã là quá đủrồi, họcó thể thỏa mái tư duy thẫm mỹmà không quan tâm đến tư duy chiến lược. Chính do những suy nghĩ thiển cận này đã khiến vai trò của Merchandising bị đánh giá thấp.
Trưng bày hàng hóa là nghệthuật thấu hiểu tâm lý của người mua hàng. Ta có thể có rất nhiều ý tưởng cho việc trưng bày hàng hóa, đặc biệt các dịp lễnhư 20/11 ngày Nhà Giáo, hay lễGiáng sinh, tết Nguyên Đán… Tuy nhiên, việc trang trí ít chi tiết sẽ có tác dụng hơn khi tạo raấn tượng đối với khách, việc trưng bày lộn xộn với nhiều chi tiết thừa sẽkhiến khách hàng bịrối mắt khó nhận ra chủ đềchính và mặt hàng cần giới thiệu, làm thếnào để đơn giản nhưng không đơn điệu.
Ởbên trong siêu thị, một sản phẩm chỉcó vài giây đểthu hút sựchú ý của người mua. Do đó, yếu tốquan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễdàng. Vịtrí lý tưởng là ngang tầm mắt của người tiêu dùng, trong khoảng 150 – 200cm theo hướng nhìn xuống hoặc kệthứba tính từdưới lên. Chiều cao của người
Việt Nam hiện tại nói chung thấp hơn 1m80, để đảm bảo quan sát không bịche khuất, có thểquan sát tối ưu, giá kệdùng trong siêu thịcao 1m80 đến 2m. Phân loại hàng hóa theo chức năng, công dụng, hay các sản phẩm tươi và khô, các mặt hàng mỹphẩm theo từng khu vực nhất định đểkhách hàng có thểdễdàng tìm kiếm sản phẩm mình muốn.
Bên cạnh đó, việc tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái đểkích thích người tiêu dùng chi tiền cũng hết sức quan trọng. Đầu tiên đó là âm nhạc, âm nhạc là một trong những yếu tốtác động mạnh nhất tới hành vi của người tiêu dùng. Nhiều năm nghiên cứu đã chỉra rằng nhạc chậm sẽkhiến người mua thư thái và nán lại cửa hàng lâu hơn, một khi thời gian nán lại lâu thì khách hàng dễnảy sinh các ý định mua hàng nhiều hơn từ đó tăng doanh thu cho cửa hàng.
Thứhai,đó là mùi hương, một phần não chúng ta bên trong thùy viền (thùy limbic) kiểm soát đồng thời cảmùi hương và cảm xúc. Do đó, mùi hương có thểkhiến chúng ta thay đổi tâm trạng trong phút chốc, thay đổi cảnhịp tim và đương nhiên, cũng có thể khiến khách hàng ‘vô tình’ móc hầu bao ra. Một cửa hàng có mùi hương dễchịu sẽ đem khiến khách hàng có cái nhìn tốt hơn và thỏa mái khi mua sắm đôi khi sẽkhiến các ‘thượng đế’ mất ý thức vềthời gian đã mải mê mua sắm.
Thứba, đó chính là màu sắc, đây là một sựhỗtrợthêm vào môi trường mua sắm. Dễdàng thu hút ánh mắt khách hàng ngay cảkhi đi ngang qua cửa hàng nhờviệc sử dụng các màu sắc bắt mắt nhưng phải hài hòa, tạo điểm nhấn cho cửa hàng.
Do đó, trưng bày hàng hóa có thểgiúp siêu thị đạt được các mục đích sau: Thu hút sựchú ý
Tạo ra sựquan tâm
Kích thích sựham muốn sởhữu hàng hóa
Thúc đẩy quyếtđịnh mua hàng hóa bằng các giác quan.
1.5. Sựcần thiết nâng cao hoạt động bán hàng
Ngày nay trong quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, nước ta mởrộng hàng rào thuếquan tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, cũng chính điều này lại đem đến nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏchưa có sự đổi mới vềcông nghệ. Các doanh nghiệp trong nước hiện nay không phải chỉ đối mặt với các doanh
nghiệp trong nước mà còn chịu sức ép rất lớn từcác doanh nghiệp nước ngoài điều này đặt ra cho các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm tới hiệu quảcủa hoạt động sản xuất kinh doanh cụthểlà hiệu quảcủa hoạt động bán hàng.
Bán hàng là chuyển giá trịcủa hàng hoá từhàng sang tiền H-T nhằm thoảmãn nhu cầu của khách hàng vềmột giá trịsửdụng nhất định. Bán hàng bản thân nó không phải là hoạt động sản xuất nhưng nó là yếu tốhết sức cần thiết trong sản xuất lưu thông . Việc bán hàng là vấn đềcó vai trò quyết định cho sựtồn tại và phát triển của công ty. Sản phẩm được sản xuất ra mà không bán được thì việc tiếp tục kinh doanh của công ty sẽgặp rất nhiều khó khăn. Ngược lại, sản phẩm tiêu thụ được sẽgiúp cho doanh nghiệp có thểmởrộng hoạt động, mởrộng thịtrường. Mặt khác việc nâng cao hiệu quảbán háng sẽgiúp cho doanh nghiệp có thểgiảm được giá thành sản phẩm có được sức cạnh tranh trên thịtrường.
Hiện nay, nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và luôn thay đổi. Đểgiữchân KH và thu hút được KH tiềm năng thì các doanh nghiệp phải đápứng một cách tốt nhất các nhu cầu cũng như mong muốn của KH kèm theo các dịch vụbổsung. Như vậy mới có thểbán được hàng và tạo ra lợi nhuận.
Chính vì vậy việc nâng cao hiệu quảcủa công tác bán hàng được coi là điều kiện cần đểcác doanh nghiệp có thểtồn tại và đứng vững trong nền kinh tếthịtrường hiện nay.
1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thểthu thập được đầy đủ, chính xác các thông tin vềcung, cầu, giá cả, thịhiếu... của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thểtổchức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quảcao hơn. Như vậy, ta có thểthấy rằng bán hàng không chỉlà con đường nuôi sống doanh nghiệp mà nó cũng chính là cách đểdoanh nghiệp có thểkhám phá ra những nhu cầu, mong muốn của chính khách hàng của họ, giúp doanh nghiệp ngày càng đápứng tốt hơn, hoàn thiện hơn nhu cầu của con người. Đềtài“Nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng” không còn xa lạvới các doanh nghiệp đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh gay gắt thì việc phân tích rõ ràngđềtài là rất quan trọng. Hiện nay, chưa có một mô hình chung nàođể
Sản phẩm Giá sản phẩm
Hìnhảnh, uy tín thương hiệu Hiệu quảhoạt độngbán hàng
Nhân viên bán hàng Chất lượng dịch vụbán hàng
áp dụng nghiên cứu vềvấn đềnày mà tùy vào thực tiễn hoạt động, dựa trên kết quả khỏa sát định tính của doanh nghiệp mà ta lập nên mô hình nghiên cứu phù hợp.
Dựa trên cơ sởlý thuyết, thu thập sốliệu, tiếp thu, tham khảo những nghiên cứu trước đó kết hợp với nghiên cứu định tính trên khách hàng và nhân viên công ty. Có thểtóm tắt mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại siêu thịGugo như sau:
Sơ đồ1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng
Trong đó:
Yếu tốsản phẩm bào gồm các biến quan sát sau: oSản phẩm tại siêu thị đa dạng vềchủng loại, màu sắc oSản phẩm luôn được đảm bảo trên kệ
oSiêu thịthường xuyên cung cấp hàng hóa mới oChất lượng sản phẩm đảm bảo
oThông tin trên bao bì sản phẩm rõ ràng, cụthể
Yếu tốgiá cảsản phẩm bao gồm các biến quan sát sau: oGiá cảcủa các mặt hàng tại siêu thị ổn định
oGiá cảphù hợp với chất lượng của sản phẩm oBán đúng niêm yết giá
oGiá cảcác mặt hàng tại siêu thịGuGo phù hợp hơnởcác siêu thịkhác trên địa bànĐà Nẵng
Yếu tốhìnhảnh, uy tín thương hiệu bao gồm các biến quan sát sau: oVịtrí siêu thịGugo thuận lợi trong việc đi lại và mua sắm
oAnh/chịcảm thấy an toàn khi mua sắm tại siêu thị oViệc tính tiền của nhân viên chính xác và đáng tin cậy oThực hiện đúng những cam kết với khách hàng
oNhân viên của siêu thịcó đồng phục đặc trưng riêng dễnhận biết Yếu tốnhân viên bán hàng bao gồm các biến quan sát sau:
oNhân viên nhiệt tình, hòađồng, lễphép oTrang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự oNhân viên có đầy đủkiến thức vềsản phẩm
oNhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách oNhân viên giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng
Yếu tốchất lượng dịch vụbán hàng bao gồm các biến quan sát sau: oDịch vụgiao hàng tận nhà tốt
oThường xuyên có các hoạt động khuyến mãi
oTốcđộphục vụcủa quầy thu ngân oDịch vụgói quà tiện lợi
oHàng hóa được sắp xếp đúng chuẩn
2. Cơ sởthực tiễn
Trong những năm gần đây, cùng với sựphát triển kinh tế- xã hội, ngày càng có nhiều mô hình phân phối hàng hóa hiện đại của các nước phát triển trên thếgiới thâm nhập vào Việt Nam, đápứng được phần nào nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước tại các đô thịlớn, góp phần hoàn thiện hệthống lưu thông, phân phối hàng hóa theo xu hướng hội nhập quốc tếcủa nền thương mại Việt Nam. Các siêu thị đang ngày trởnên quen thuộc với cảcác tầng lớp bình dân nên siêu thị ngày càng có vịtrí quan trọng trong hệthống bán lẻhàng hóa đặc biệt là hệthống bán lẻquy mô hiện đại.
Đồng thời, mức sống tăng cùng với sựmởrộng của tầng lớp trung lưu và lối sống thành thị được cho là nguyên nhân chính khiến bán lẻtrởthành một lĩnh vực tiềm năng. Sự ổn định vềchính trị, môi trường kinh doanh và dân số’độtuổi vàng' với 25% dân sốtrong độtuổi từ10 đến 24 đã thu hút một loạt các nhà bán lẻnổi tiếng đến từ Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc và Pháp đãđổxô vào Việt Nam với hy vọng thâm nhập vào thịtrường.
Việt Nam được đánh giá là một trong những thịtrường bán lẻnăng động và hấp dẫn trong khu vực châu Á và trên thếgiới.Với mức tăng trưởng GDP đạt 7.38% trong quí 1 năm 2018 cao hơn mức kì vọng sẽ tăng 6,0–6,5% giai đoạn 2016–2020, chỉsố tăng trưởng ngành 63,7 % chỉtrong 2 năm từ2016-2017. Tính chung 10 tháng của năm 2018, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cảnước đạt 3.612,8 nghìn tỷ đồng, tăng 11,4% so với cùng kỳnăm trước, nếu loại trừyếu tốgiá tăng 9,31% (cùng kỳnăm 2017 tăng 8,79%). Nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào những điều kiện nhân khẩu học thuận lợi, chính sách đô thị hóa - công nghiệp hóa bền bỉ và tỉ lệlao động làm việc trong lĩnh vực dịch vụ tăng cao, cũng nhưsự gia tăng của tầng lớp trung lưu.
Theo hãng tư vấn A.T Kearney, chỉsốphát triển bán lẻtoàn cầu (Global Retail Development Index-GRDI) của Việt Nam nằm trong top 10 với vịtrí thứ6 mà trước đó Việt Nam đã tuột khỏi danh sách 30 thịtrường bán lẻhấp dẫn nhất thếgiới trong năm 2012, trong khi từng đứng đầu danh sách này trong năm 2008, xếp vịtrí thứ6 trong năm 2009, thứ14 trong năm 2010 và thứ23 trong năm 2011. Điều này cho thấy, thịtrường bán lẻnước ta đang hấp dẫn và đầy tiềm năng hơn bao giờhết.
Xu hướng mởcửa thịtrường theo các cam kết hiệp định thương mại tựdo song