2. Kết quảhoạt động kinh doanh của cửa hàng GUGO Mart
3.4. Hồi quy tuyến tính
3.4.1.Phân tích hồi quy
Mô hìnhđiều chỉnh
Sau khi đánh giá thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha và phân tích nhân tốta đã xác định có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảbán hàng của siêu thịGUGO. Đó là các nhân tốvề“SẢN PHẨM”, “HÌNHẢNH, UY TÍN THƯƠNG HIỆU”, “GIÁ CẢ”,
“NHÂN VIÊN BÁN HÀNG”, “CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤBÁN HÀNG”.Trong đó, các
nhân tốnày được lấy từcác biến của các nhân tốtươngứng được xây dựng ban đầu. Mô hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu này như sau:
SẢN PHẨM HÌNH ẢNH GIÁ CẢ bán hàng siêu thịGUGO NVBH CLDVBH
Sơ đồ2.3: Mô hình nghiên cứu đã dược điều chỉnh
3.4.2.Ma trận hệsốtương quan giữa các biến
Bảng 2.11: Ma trận hệsốtương quan giữa các biến
Sản phẩm Giá sản phẩm Hìnhảnh , uy tín thương hiệu Nhân viên bán hàng Chất lượng dịch vụbán hàng Hiệu quả hoạt động bán hàng Tương quan Pearson 0,416** 0,558** 0,730** 0,324** 1 Sig. (2 tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000
Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu từphần mềm SPSS)
Một trong những điều kiện cần đểphân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan với biến phụthuộc, nên nếuởbước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan với biến phụthuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy.
Theo ma trận hệsốtương quan, ta thấy các biến độc lập “Sản phẩm”, “Giá cảsản phẩm”, “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu”, “Nhân viên bán hàng” và “Chất lượng dịch vụ bán hàng” có giá trịSig. (2- tailed) đều bé hơn mức ý nghĩaα là 0,05 cho thấy các biến này có mối tương quan với biến phụthuộc “Hiệu quảhoạt động bán hàng”. Trong đó, hệsốtương quan giữa hiệu quảhoạt động bán hàng với biến “Chất lượng dịch vụbán hàng” là lớn nhất (1), hệsốtương quan giữa biến “ Hiệu quảhoạt động bán hàng với biến “ Nhân viên bán hàng” là bé nhất (0,324).
3.4.3.Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Đềtài nghiên cứu “Nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo - thành phố Đà Nẵng”. Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter, nghĩa là tất cảcác biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quảthống kê liên quan, dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa <0,05. Để đánh giá mức độ, thứtựquan trọngảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị, tôi sửdụng mô hình hồi quy bội trong đó 5 biến độc lập chính đó là 5 nhân tốX 1, X2, X3, X4, X5 và biến phụthuộc là Y. Như vậy, mô hìnhđược viết dưới dạng hàm số
như sau:
Y =β 0 + β1X1 +β 2X2 +β 3X3 +β 4X4 +β 5X5 + ei
Trong đó:
Y: Giá trịcủa biến phụthuộc làHiệu quảhoạt động bán hàng X1: Giá trịcủa biến độc lập thứ1 làSản phẩm.
X2: Giá trịcủa biến độc lập thứ2 làGiá cảsản phẩm
X3: Giá trịcủa biến độc lập thứ3 làHìnhảnh, uy tín thương hiệu X4: Giá trịcủa biến độc lập thứ4 làNhân viên bán hàng
X5: Giá trịcủa biến độc lập thứ5 làChất lượng dịch vụbán hàng ei: là sai số ước lượng
Các giảthuyết được đưa ra:
H0: Không có sựtương quan giữa các nhân tố đối với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo
H1: Nhân tốX 1 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo H2: Nhân tốX 2 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo H3: Nhân tốX 3 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo H4: Nhân tốX 4 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo H5: Nhân tốX 5 có tương quan với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo
Bảng 2.12. Kết quảphân tích hồi quy
Mô hình
Hệsốchuẩn hóa chuẩn hóa Thống kêHệsố student Mức ý nghĩa Sig Hệsốkiểm định cộng tuyến
B chuẩnSai số Beta Tolerance VIF
Hằng số 0,525- 0,277 -1.899 0,060 -0.525 0.277 X1 0,182 0,074 0,165 2.462 0,015 0.182 0.074 X2 0,125 0,049 0,135 2.582 0,011 0.125 0.049 X3 0,104 0,051 0,113 2,020 0,045 0,104 0,051 X4 0,531 0,083 0,446 6,437 0,000 0,531 0,083 X5 0,201 0,056 0,214 3.609 0,000 0.201 0.056 R = 0,798 (R2 = 0,637) F = 50,590 Sig. F = 0,000 R2 điều chỉnh = 0,625 Durbin-Watson = 1,626
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Dựa vào bảng kết quảphân tích hồi quy cho thấy, các nhân tốX 1; X2; X3; X4; X5 có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 tức là chấp nhận các giảthiết H 1; H2; H3; H4; H5. Các nhân tố này có sựtương quan đối với hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thị.
Ta có R2 hiệu chỉnh bằng 0,625 có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 62,5%
sựbiến thiên của biến hiệu quảhoạt động bán hàng. Ngoài ra, ta nhận thấy giá trịR 2
hiệu chỉnh bằng 0,625 nghĩa là mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp với mức 62,5% >50%.
3.4.4.Kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy
Việc đánh giá độphù hợp của mô hình chỉcho kết luận trên mẫu nghiên cứu mà chưa thểcho phép ta có thểsuy rộng ra tổng thểnghiên cứu. Đểcó thểsuy diễn mô hình của mẫu điều tra thành mô hình của tổng thể, ta phải kiểm định sựphù hợp của mô hình hồi quy tổng thểvới giảthuyếtđặt ra:
H0: Hệsốxác định R 2 = 0 (các nhóm nhân tốkhôngảnh hưởng đến hoạt động
bán hàng tại siêu thị)
H1: Hệsốxác định R 2 ≠ 0 (có ít nhất một nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động bán hàng tại siêu thị)
Tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai, ta có bảng sau:
Bảng 2.13. Kiểm định ANOVA vềsựphù hợp của mô hình Model Tổng bìnhphương Df Trung bìnhbình
phương F nghĩa (Sig.)Mức ý Hồi quy 48,779 5 9,756 50,590 0,000 Sốdư27,769 144 0,193 Tổng 76,549 149
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Nhận xét:Sig. của F bé hơn 0.05, nên ta bác bỏgiảthuyết H 0: Hệsốxác định của tổng thểR 2= 0, tức là mô hình hồi quy này sau khi suy rộng ra cho tổng thể, thì mức độ phù hợp của nó đãđuợc kiểm chứng. Hay nói cách khác, có ít nhất một biến độc lập có ảnh huởng đến biến phụthuộc mà ta đãđưa vào trong mô hình. Mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữliệu ta nghiên cứu được.
Từnhững phân tích trên, ta có được phương trình mô tảsựbiến động của các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo.
Y = 0,182X1 + 0,125X2 + 0,104X3 + 0,531X4 + 0,201X5 Trong đó:
X2: biến “Giá cảsản phẩm”
X3: biến “Hìnhảnh, uy tín thương hiệu” X4: biến “Nhân viên bán hàng”
X5: biến “Chất lượng dịch vụbán hàng”
oHệsố β1 = 0,182: có nghĩa là Nhân tố“ Sản phẩm” thay đổi 1 đơn vịkhi các nhân tốkhác không thay đổi thì làm cho hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo cũng thay đổi cùng chiều 0,182 đơn vị.
oHệsố β2 = 0,125: có nghĩa là Nhân tố“ Giá cảsản phẩm” thay đổi 1 đơn vị khi các nhân tốkhác không thay đổi thì làm cho hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo cũng thay đổi cùng chiều 0,125 đơn vị.
oHệsố β3 = 0,104: có nghĩa là Nhân tố“Hìnhảnh, uy tín thương hiệu” thay đổi 1 đơn vịkhi các nhân tốkhác không thay đổi thì làm cho hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo cũng thay đổi cùng chiều 0,104 đơn vị. oHệsố β4 = 0,531: có nghĩa là Nhân tố“Nhân viên bán hàng” thay đổi 1 đơn vịkhi các nhân tốkhác không thay đổi thì làm cho hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo cũng thay đổi cùng chiều 0,531 đơn vị.
oHệsố β5 = 0,201: có nghĩa là Nhân tố“Chất lượng dịch vụbán hàng” thay đổi 1 đơn vịkhi các nhân tốkhác không đổi thì làm cho hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo cũng thay đổi cùng chiều 0,201 đơn vị.
Như vậy, dựa trên kết quảphân tích hồi quy đã tiến hành như ởtrên, có thểnhận thấy rằng nhân tố“Nhân viên bán hàng” là nhân tốcó tác động lớn nhất đến hiệu quả hoạtđộng bán hàng tại siêu thị, với hệsố β 4 = 0,531. Với một siêu thập hàng nhập
khẩu thì bên cạnh yếu tốchất lượng sản phẩm thì nhân viên bán hàng có vai trò hết sức quan trọng. Nhân viên là bộmặt của công ty, là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Từhọta có thểnắm bắt một cách đầy đủnhu cầu của khách hàng để đápứng các mong muốn đó của họ, hơn thếnữa một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẽgiúp khách hàng có cái nhìn tốt đối với công ty, giúp trong việc tư vấn, thuyết phục khách mua hàng nhằm tăng doanh thu cho công ty.
Dựa trên kết quảnghiên cứu hồi quy bội mối quan hệgiữa biến các độc lập và biến phụthuộc có thểkết luận giảthuyết các yếu tố: sản phẩm, giá cảsản phẩm và hìnhảnh,
uy tín thương hiệu, nhân viên bán hàng và chất lượng dịch vụbán hàng đều cóảnh hưởng tới Hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thịGugo.
Bảng 2.14. Kết luận các giảthuyết của các biến độc lập Giả
thuyết Nội dung Kết luận
H1 Nhân tố“Sản phẩm” có tương quan với Hiệu
quảhoạt
động bán hàng tại siêu thịGugo
Chấp nhận
H2 Nhân tố“Giá cảsản phẩm” có tương quan với Hiệu
quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo Chấp nhận
H3 Nhân tố“Hìnhảnh, uy tín thương hiệu” có tương quan
với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo Chấp nhận
H4 Nhân tố“Nhân viên bán hàng” có tương quan với Hiệu
quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo Chấp nhận
H5 Nhân tố“Chất lượng dịch vụbán hàng” có tương quan
với Hiệu quảhoạt động bán hàng tại siêu thịGugo Chấp nhận
3.4.5.Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy
3.4.5.1. Giả định tínhđộc lập của sai số(kiểm tra hiện tượng tựtương quan)
Đại lượng Durbin - Watson được dùng đểkiểm định tương quan của các sai sốkề nhau.
Giảthuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: Hệsốtương quan tổng thểcủa các phần dư bằng 0 H1: Hệsốtương quan tổng thểcủa các phần dư khác 0
Thực hiện hồi quy cho ta kết quảvềgiá trịkiểm định d của Durbin – Watson. trong bảng dưới đây. Giá trịd tra bảng Durbin - Watson với 5 biến độc lập và với 150 mẫu nghiên cứu là dL =1,557 và dU = 1, 693.
Bảng 2.15. Kiểm tra tính độc lập của sai số Mô hình R phươngR bình R bình phương điều chỉnh Độlệch
chuẩn Durbin-Watson
1 0,798a 0,637 0,625 0,43914 1,626
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên phần mềm SPSS)
Có tựtương quan thuận chiều ( dương ) Miền không có kết luận Chấp nhận giảthuyết không có tựtương quan chuỗi bậc nhất Miền không có kết luận Có tựtương quan ngược chiều ( âm) 0 d L 1,557 dU 1,693 2 4-dU 2,307 4-dL
Nhận xét:Thực hiện hồi quy cho ta kết quảvềgiá trịkiểm định của Durbin
Watson trong bảng trên bằng 1,626 nằm trong khoảng (1,557; 1,693) rơi vào miền (dL < d < dU) chưa có kết luận xảy ra hiện tượng tựtương quan với nhau, giải pháp gộp chung biến phương tiện hữu hình hoặc thêm biến mới vào mô hình, nhưng hạn chếvẫn chưa giải quyết vấn đềnày, nên chấp nhận sửdụng mô hình với 5 biến độc lập và 1 biến phụthuộc như mô hìnhđềxuất trong nghiên cứu.
3.4.5.2. Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 2.16. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến Mô hình
Đo lường đa cộng tuyến Độchấp nhận
(Tolerance) phương sai (VIF)Hệsốphóng đại
1 Hằng số-0.525 0.277 Sản phẩm 0.182 0.074 Giá cảsản phẩm 0.125 0.049 Hìnhảnh, uy tín thương hiệu 0.104 0.051 Nhân viên bán hàng 0.531 0.083 Chất lượng dịch vụbán hàng 0.201 0.056
Nhận xét:Theo kết quảconfficients, ta thấy các biến độc lập có độchấp nhận
(Tolerance >0,001), bên cạnh đó hệsốphóng đại phương sai (VIF: Varience Inflation factor) các biến độc lập trong mô hìnhđều đạt VIF < 2 ( đạt tiêu chuẩn VIF <10). Như vậy, mô hình không có dấu hiệu của đa cộng tuyến.
3.4.5.3. Kiểm định giá trịtrung bình hiệu quảkinh doanh của siêu thịGUG0
Đểgiải quyết những vấn đềnày, tôi đã khảo sát mức độ đồng ý của KH, đểkhẳng định giá trịtrung bình mức độ đồng ý của KH tôi tiến hành kiểm định vềgiá trịtrung bình một tổng thể(One-Sample T-test). Thang đo đo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm. Các lựa chọn bắt đầu từgiá trịlà 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” cho đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý”.
Thông qua mức đánh giá, ta nhận ra rằngởmức đồng ý những biến quan sát chứng tỏ đa sốthìđánh giá vẫn được đánh giá tốt trong hiệu quảkinh doanh bán hàng siêu thị GUGO tại thành phố Đà Nẵng, nhưng việc vẫn tồn tại mức không đồng ý và mức hoàn toàn không đồng ý vẫn chiếm tỷlệtrong sự đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụchứng minh rằng vẫn có một sốsai sót xuất phát từnhững nguyên nhân và nguyên do khác nhau, những nguyên nhân khách quan và chủquan khác nhau dẫn đến việc tồn tại một số đánh giá không tốt vềchất lượng dịch vụ, cần khắc phục đểhạn chế mức đánh giá này đối với tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Bảng 2.17. Kết quảkiểm định One-Sample T-Test với các nhân tố độc lập Tiêu chí Giá trịtrungbình kiểm địnhGiá trị Giá trịSig
Hiệu quảhoạt động bán hàng 3,6600 4 0,000 Sản phẩm 3,7440 4 0,000 Hìnhảnh, uy tín thương hiệu 3,5853 4 0,000 Nhân viên bán hàng 3,7067 4 0,000 Giá cảsản phẩm 3,5333 4 0,000 Chất lượng dịch vụbán hàng 3,5693 4 0,000
Đểkiểm tra xem liệu nhận xét của khách hàng đã hợp lý chưa ta tiến hành kiểm định cặp giảthuyết:
H0: µ = giá trịkiểm định (test value = 4) H1: µ≠ giá trịkiểm định (test value = 4)
Ghi chú: Nếu Sig. (2-tailed) < 0,05 bác bỏgiảthuyết H 0
Nếu Sig. (2-tailed)≥ 0,05 không đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0
Nhìn vào bảng ta thấy tất cảcác giá trịSig.đều nhỏhơn 0,05, tức là đủbằng chứng đểbác bỏH 0 nghĩa là mức độhài lòng của khách vềHiệu quảhoạt động kinh doanh là khác 4, kết hợp với các giá trịtrung bình, ta thấy được đánh giá của khách hàng đều lớn hơn mức bình thường và nhỏhơn mức đồng ý. Điều này chứng tỏkhách hàng chưa thỏa mãn hoàn toànđối với hiệu quảhoạt động bán hàng của siêu thị, siêu thịcần có các chính sách thích hợp đểgiải quyết các vấn đềnày.
CHƯƠNG 3:ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢHOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊGUGO
1. Thuận lợi và khó khăn1.1. Thuận lợi 1.1. Thuận lợi
Siêu thị được đặt tại vịtrí đắc địa tại Núi Thành dân cư đông đúc, tại đây có thểqua nhiều đường lớn như đường 2/9, đường Trương NữVương, đường Duy Tân… với màu xanh làm chủ đạo, nổi bật lên chữGUGO màu trắng, thông qua kính trong suốt người đi đường có thểthấy được hàng hóa bên trong với ánh đèn sáng khiến họkhông khỏi chú ý và ghé vào xem.
Siêu thịcó trang thiết bị, cơ sởhạtầng hiện đại, lắp đặt hệthống máy điều hòa và đèn điện hoạt động liên tục cảngày giúp bảo quản tốt sản phẩm đồng thời mang lại cảm giác dễchịu, thoáng mát mỗi khi khách hàng vào siêu thị. Có các bình chữa cháy được đặt khắp nơi trong siêu thị đảm bảo khắc phục nhanh nhất nếu có hỏa hoạn xảy ra. Công tác quản lý nhân sự, quản lý hàng hóa và thu ngân dựa trên những thành tựu công nghệthông tin tiên tiến.
Các sản phẩm tại đây đặc biệt là các dòng mỹphẩm đều là sản phẩm chính hãng được đặt mua từnước ngoài vềcó xuất sứrõ ràng,được kiểm tra kỹlưỡng nên rất được khách hàng tin dùng. Còn những sản phẩm khác như bánh kẹo hay nước giải khát… đều được lấy từnhững nhà cung cấp, phân phối có uy tín vềchất lượng trong nước nên khách hàng có thểhoàn toàn yên tâm vềsản phẩm tại đây.
Đà Nẵng được xem là một trong những thành phốnăng động phát triển nhất về mảng du lịch, hằng năm có khoảng 5,5 triệu lượt khách đến và lưu trú tại Đà Nẵng, loại hình du lịch ngày càng phát triển góp phần tác động tích cực đến nền kinh tế Đà Nẵng nó mở ra thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn, đa dạng.
Thu nhập là yếu tốquyết định tiêu dùng, tiêu dùng phụthuộc vào thu nhập, thu nhập cao mức tiêu dùng cũng sẽcao. Hiện nay, với nền kinh tế Đà Nẵng phát triển nhanh, mức lương tối thiểu trung bình là 452 USD/tháng (khoảng 10.250.000 đồng/tháng) theo thống kê đầu năm 2018, nhờvậy mà nó kéo nhu cầu mua sắm tiêu dùng của người dân cũng tăng lên đáng kể.
Thành phốcó nhiều chính sách ưu đãi cho các doanh nghiệp. Thuếsuất ưu đãi 10% trong thời hạn 15 năm. Miễn thuế4 năm, giảm 50% sốthuếphải nộp trong 9 năm tiếp theo, thời gian miễn thuế được tính liên tục từnăm đầu tiên doanh nghiệp có thu nhập chịu thuế. Miễn phí quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên Cổng thông tin điện tửthành phố Đà Nẵng, SởCông Thương và Trung tâm Xúc tiến đầu tư thành phố Đà Nẵng; hỗ trợ100% chi phí xây dựng website thương mại điện tửnhưng tối đa không quá 10 triệu đồng/lần và hỗtrợtối đa 01 lần/nhà đầu tư… Doanh nghiệp nhỏvà vừa có dựán đầu tư mới và đầu tư mởrộng sản xuất sản phẩm CNHT thuộc Danh mục ưu tiên được vay tối đa đến 70% vốn đầu tư tại các tổchức tín dụng trên cơ sởbảo lãnh của QuỹBảo lãnh tín dụng doanh nghiệp nhỏvà vừa thành phố Đà Nẵng;… và nhiều ưu đãi khác.
Siêu thịGugo ngày càng được khách hàng lựa chọn và tin tưởng sửdụng sản