6. Cấu trúc khóa luận
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến hay các kỹthuật yểm trợMarketing là một công cụquan trọng đểthực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp. Các biện pháp xúc tiến sẽgiúp cho cung cầu gặp nhau, đểngười mua tìmđúng sản phẩm
mình cần. Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tácđộng vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, đểngười mua tiếp cận phù hợp với sựthay đổi của khoa học kỹthuật hơn nữa.
Chính sách xúc tiến làm cho việc bán hàng dễdàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối sẽhợp lý hơn. Chính điều này sẽtạo nên lợi thếvềgiá cảcho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy chính sách xúc tiến không chỉlà chính sách hỗtrợcho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường cho các chính sách đó được thực hiện đạt kết quảcao hơn.
Nội dung chính sách xúc tiến: Quảng cáo
Quảng cáo là sửdụng không gian và thời gian đểtruyền tin định trước vềsản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thểtruyền đạt qua hìnhảnh (thịgiác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụcạnh tranh đắc lực, rất cần thiết cho sản phẩm mới gia nhập thịtrường.
Quảng cáo sẽthông tin cho người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm, vềcông dụng, chất lượng, vềgiá cả, địa điểm bán và phân phối sản phẩm. Chính quảng cáo sẽ đưa vềcho doanh nghiệp những thông tin vềsựphảnứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua những thông điệp quảng cáo tác động đến tâm lý người nhận tin làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm và có thểthuyết phục họ đi đến hànhđộng cụthể, đó là mua hàng. Nhắc nhởcho khách hàng biết vềsựtồn tại của sản phẩm và duy trì lòng tin sẵn có vềsản phẩm với khách hàng.
Các phương tiện quảng cáo như : truyền hình, truyền thanh, áp phích, tờrơi, … Báo chí: đây là phương tiện quảng cáo tương đối phổ biến, là các loại báo ra hàng ngày, ra theo kỳ tuần và bao gồm các tạp chí, báo trungương, báo địa phương.
Truyền hình: Là một loại phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì nó kết hợp được cả âm thanh, hìnhảnh, màu sắc. Hơn nữa thông qua truyền hình thì phạm vi truyền tin rộng nhưng phụ thuộc vào khả năng truyền sóng, và có cả truyền hình trungương, truyền hìnhđịa phương.
Truyền thanh: Là một trong những phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì tầm hoạt động của nó rất rộng, chi phí rẻ hơn so với truyền hình, tầm phủ sóng rộng, có cả truyền thanh trungương và truyền thanh địa phương.
Áp phích: thường được dùng quảng cáo ngoài trời, được treo ở những nơi thuận tiện cho tầm nhìn.
Quảng cáo qua bưu điện: có thể sử dụng bưu điện các cataloge, gửi thư chúc tết hoặc sinh nhật... đối với các khách hàng quan trọng. Cách quảng cáo này chỉ tập trung vào một số khách hàng nên cũng bị hạn chế.
Quảng cáo bằng tờ rơi, bằng phim, băng, đĩa hình, bằng cách gửi quà tặng, gửi kèm hàng bán...
Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là tập hợp các cách đểtạo ra sựkhích lệ, thúc đẩy khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn.
Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh xúc tiến bán hàng bằng cách: Thay đổi hình thức đểlàm cho sản phẩm hấp dẫn hơn với người mua. Sửdụng các hình thức thanh toán linh hoạt như trảtiền mặt, thẻtín dụng, chuyển khoản,..hoặc mua hàng trảgóp. Trong một sốdịp đặc biệt có thểgiảm giá, khuyến mãi, sửdụng giá đặc biệt với từng đối tượng khách hàng. Có thểsửdụng hình thức quà tặng kèm khi mua hàng, mua hàng có dựthưởng. Ngoài ra, cần đảm bảo các dịch vụsau bán hàng, dịch vụhậu mãi..
Tuyên truyền và Xây dựng quan hệcông chúng (PR)
Đây là hoạt động doanh nghiệp thường sửdụng đểxây dựng mối quan hệvới công chúng, lòng tin với khách hàng vềdoanh nghiệp và sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Xây dựng mối quan hệvới khách hàng, với bạn hàng, với người quảng cáo, với những người có trách nhiệm, có liên quan đến vấn đềsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, với cấp trên…
Doanh nghiệp cần làm tốt công tác tuyên truyền và quan hệcông chúngđểtruyền đạt và thu phục khách hàng. Tuyên truyền là các hoạt động đểthông tin cho công chúng biết vềnhững ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sựmang tính khách quan hơn đối với khách hàng.
Các biện pháp có thểsửdụng đó là: Tổchức hội nghịkhách hàng, hội thảo, tặng quà cho những khách hàng và bạn hàng lớn, hoạt động công ích,..
1.3. Các yếu tốtác động đến hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1.3.1. Các yếu tốvĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộmôi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thểkiểm soát, thay đổi được các yếu tốcủa môi trường vĩ mô. Các yếu tốtrong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thứcđối với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thểthay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thểtồn tại và phát triển được.
1.3.1.1. M ôi trường nhân khẩu học
Yếu tố đầu tiên mà nhà quản trịmarketing cần quan tâm đó là dân số, vì dân số tạo nên thịtrường. Nhân khẩu học nghiên cứu phân bốdân cư theo khu vựcđịa lý và mật độdân cư, xu hướng di dân, phân bổdân sốtheo độtuổi, tình trạng hôn nhân, tỷlệ sinh tử, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Những xu hướng biến đổi trong môi trường dân sốhọc có tác động đặc biệt đối với doanh nghiệp như lượng cầu vềsản phẩm và tác động đến hành vi của người mua như sựthay đổi cơ cấu độtuổi, đặc điểm gia đình…
1.3.1.2. M ôi trường kinh tế
Môi trường kinh tếlà một trong những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm các nhân tốtác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thịtrường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng đều cóảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
Các thay đổi trong những biến sốkinh tếchủyếu như thu nhập, tỉtrọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thịtrường. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹlưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế đểchủ động có những điều chỉnh thíchứng. Trong trường hợp nền kinh tếgặp khủng hoảng, các nhà quản trịmarketing cần tiến hành các bước cần thiết đểthay thếsản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trởngại.
1.3.1.3. M ôi trường tự nhiên
Môi trường tựnhiên tạo ra nhiều thuận lợi nhưng bên cạnh đó cũng đem lại không ít thách thức cho doanh nghiệp.
Hiện nay môi trường tựnhiên tạo ra cho doanh nghiệp rất nhiều các vấn đềnan giải như: Sựkhan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng tăng, thất thường của thời tiết, thiên tai, lũ lụt.. Đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách thích nghi với những khó khăn mà môi trường tự nhiên đem lại.
1.3.1.4. M ôi trường công nghệ
Hiện nay, công nghệcó tác động rất lớn đến cuộc sống con người cũng như các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường công nghệtác động đến doanh nghiệp rất đa dạng, tùy thuộc khảnăng công nghệcủa doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thếsản phẩm, chu kỳsống sản phẩm, chi phí sản xuất vv… của doanh nghiệp.
Sựtiến bộvà phát triển không ngừng của công nghệvà kỹthuật ngày càng giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, rút ngắn thời gian sản xuất, càng làm cho cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trởnên khốc liệt hơn, rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới mình,đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu phát triển và áp dụng khoa học kỹthuật công nghệvào trong kinh doanh, nâng cao hiệu quảvà khảnăng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
1.3.1.5. M ôi trường văn hóa
Văn hóa là mọi thứgắn liền với xu thếhành vi cơ bản của con người từlúc được sinh ra và lớn lên. Các yếu tốcủa môi trường văn hóa như hệthống giá trị, quan niệm vềniềm tin, truyền thống, chuẩn mực hành vi.
Mỗi vùng miền, mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau, tạo nên một nền văn hóa phong phú và đa dạng. Điều này cũngảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing của doanh nghiệp vềlựa chọn sản phẩm phù hợp với từng thịtrường, hình thức phân phối, lựa chọn hình thức xúc tiến phù hợp. Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹvăn hóa của thịtrường trước khi đưa sản phẩm đến với khách hàng.
1.3.1.6. M ôi trường chính trị-pháp luật.
Môi trường chính trịbao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệthống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộluật và sựthểhiện của các quy định, có thểcản trởhoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tốthuộc môi trường chính trịpháp luật chi phối mạnh mẽsự hình thành cơ hội thương mại và khảnăng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp cho doanh nghiệp thíchứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trịcũng như mức độhoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
1.3.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là tổng thểcác tác nhânảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing bao gồm: khách hàng, nhà cungứng, đối thủcạnh tranh, khách hàng.
Mục tiêu của mọi doanh nghiệp là đápứng nhu cầu của thịtrường mục tiêu, cung cấp thứkhách hàng cần. Và để đạt được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sựliên kết chặt chẽvới các nhà cung cấp, doanh nghiệp, trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing hiệu quả. Đồng thời bên cạnh đó doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹcác đối thủcạnh tranh của mình bởi đối thủcạnh tranh có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.2.1. Doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động quản trịmarketing. Bởi các cấp quản lí, các CEO là những người có tầmảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing, hầu hết các kếhoạch, chiến lược đều phải thông qua họmới có thểquyết định có thểthực hiện nó hay không, theo sau là các cấp quản lí trung gian, cơ sở, các phòng ban, nhân viên. Bên cạnh đó, các yếu tốnhư: nguồn tài chính, nguồn nhân lực, hệthống cơ sởvật chất, văn hóa công ty cũngảnh hưởng rất lớn đến hiệu quảhoạt động marketing.
1.3.2.2. Nhà cung ứng
Nhà cungứng là một cá thểhay tổchức cung cấp hàng hóa, dịch vụ, các yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả.
Những biến động trong quá trình cungứng đầu vào cóảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ví dụnhư thiếu hụt nguồn nguyên liệu đầu vào hay giá nguyên liệu tăng..vv. Các nhà quản trịphải tìm cách bảo đảm có được các nguồn cungứng nhập lượng đều đặn và với giá cả ổn định. Bởi các nhập lượng này tượng trưng cho các bất trắc – tức là sựkhông có sẵn hoặc sự đình hoãn của chúng có thểlàm giảm hiệu quảcủa tổchức – quản trịbịbuộc phải cốgắng hết sức để có được nguồn cungứngổn định.
1.3.2.3. Khách hàng
Khách hàng là người tiêu thụsản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp, là yếu tố quyết định đầu ra của sản phẩm. Không có khách hàng doanh nghiệp sẽkhông thểtiêu thụcác sản phẩm và dịch vụcủa mình.
Có thểnói rằng, khách hàng và nhu cầu của họcó tác động rất lớn đến các hoạt động hoạch định chiến lược, mục tiêu của công ty. Các nhà quản trịcần nghiên cứu kĩ lưỡng những nhu cầu và hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu, đểtừ đó đưa sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng, đảm bảo đầu ra của sản phẩm.
Sựtín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trịlớn đối với mỗi doanh nghiệp. Nó cho biết sựthỏa mãn vềcác nhu cầu và thịhiếu của khách hàng với các đối thủ cạnh tranh.
Các doanh nghiệp cần phân loại khách hàng, đây là cơ sở để định hướng hoạt động chiến lược, nhất là các chiến lược liên quan đến marketing.
1.3.2.4. Đ ối thủ cạnh tranh
Đối thủcạnh tranh là những tổchức hay cá nhân có khảnăng thỏa mãn nhu cầu các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bằng cùng một loại sản phẩm hoặc những sản phẩm có khảnăng thay thếnhững sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong tình hình hiện nay, chỉhiểu khách hàng thôi chưa đủ, các doanh nghiệp cần phải hiểu được sựphát triển của doanh nghiệp còn tùy thuộc vào việc tìm kiếm, tranh giành thịtrường với các đối thủcạnh tranh.
Hiểu được đối thủcạnh tranh của mình là một trong những yếu tốxây dựng kế hoạch marketing hiệu quả.
Có 3 nhóm đối thủcạnh tranh: đối thủcạnh tranh trực tiếp, đối thủcạnh tranh tiềmẩn, sản phẩm thay thế.
Đối thủcạnh tranh trực tiếp
Đối thủcạnh tranh trực tiếp là những đối thủcó cùng phân khúc khách hàng, cùng sản phẩm, cùng mức giá và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc.
Hiện nay, cho dù kinh doanhởmặt hàng gì, doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủcạnh tranh. Không một doanh nghiệp nào có thểbỏqua các đối thủcạnh tranh của mình, nếu bỏqua, họphải trảmột cái giá rất đắt.
Sựhiểu biết vềcác đối thủcạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối với các công ty. Các đối thủcạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độtranh đua, hoặc thủthuật giành lợi thếtrong ngành phụthuộc vào đối thủcạnh tranh. Mức độ cạnh tranh phụthuộc vào sựtương tác giữa các yếu tốnhư sốlượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độtăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hoá sản phẩm. Sựtồn tại của các yếu tốnày có xu hướng làm tăng nhu cầu và hoặc nguyện vọng của doanh nghiệp muốn đạt được và bảo vệthịphần của mình, chúng làm cho sựcạnh tranh thêm gay gắt.
Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủcạnh tranh vềmục tiêu tương lai, nhận định của họ đối với bản thân và với chúng ta, chiến lược họ đang thực hiện, tiềm năng của họ đểnắm và hiểu được các biện pháp phảnứng và hành động mà họcó thểcó.
Đối thủcạnh tranh tiềmẩn
Đối thủcạnh tranh tiềmẩn là những đối thủcó khảnăng gia nhập và cạnh tranh trong một thịtrường cụthểsong hiện tại chưa gia nhập, đây cũng là những đối thủgây ra nguy cơ đối với doanh nghiệp.
Đểcó thể đối phó được với những đối thủnày, doanh nghiệp cần nâng cao vịthế cạnh tranh của mình,đồng thời sửdụng những hàng rào ngăn cản sựxâm nhập ngành của các đối thủcạnh tranh tiềmẩn bằng cách: đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, sản xuất trên quy mô lớn, hay là có thểtạo ra ưu thếvềgiá thành.
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thếlà những sản phẩm cung cấp lợi ích tương tựnhư sản phẩm của công ty nhưng theo một cách thức đặc biệt khác.
Những đối thủnày là những đối thủgián tiếp thường hoạt động trong ngành khác. Và cũng chính từsựkhác biệt này, tạo nên sựkhác biệt của họ, họkhông hành động như các đối thủtruyền thống hay những đối thủtrực tiếp trên thịtrường mà họbước vào không dự đoán được. Những đối thủnày thường khó đểnhận ra, đem lại mối đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp.
Sức ép từsản phẩm thay thếlàm hạn chếtiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất của ngành bịkhống chế. Muốn có được thành công đòi hỏi các doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực đểphát triển và vận dụng công nghệvào hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.3.2.5. Công chúng
Công chúng trực tiếp là bất kỳmột nhóm, một tổchức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởngđến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộhoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp.
Các nhóm công chúng
Các tổchức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông. Họ đảm bảo cho doanh nghiệp nguồn vốn kinh doanh. Nhóm công chúng này quan tâm đến sựhoạt động kinh doanh có hiệu quảcủa doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sựthiện cảm của họthì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thường xuyên với họ vềtình hình tài chính doanh nghiệp.
Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh. Họ đưa tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của