6. Cấu trúc khóa luận
1.3.4.1.Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ
Năm 1994, mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹcũng được công bố, American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sựthỏa mãn khách hàng: Sựmong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trịcảm nhận của khách hàng.
Sựmong đợi (Expectations): thểhiện mức độchất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Sựmong đợi cóảnh hưởng đến giá trịcảm nhận vềchất lượng sản
phẩm, dịch vụ, sự đápứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳvọng thì giá trị cảm nhận sẽlớn và ngược lại .
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Có 2 loại chất lượng cảm nhận là chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình và chất lượng cảm nhận sản phẩm vô hình.
•Chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình là sự đánh giá vềtiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm
• Chất lượng cảm nhận dịch vụvô hình là sự đánh giá các dịch vụliên quan như dịch vụtrong và sau khi bán, điều kiện cungứng, giao hàng… của chính sản
phẩm.
•Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳvọng vềhàng hóa dịch vụ, điều này cóảnh hưởng trực tiếp đến sựhài lòng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của khách hàng cao thì sựhài lòng cao và ngược lại.
- Giá trịcảm nhận (Perceived value):
Giá trịcảm nhận là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trảhay kỳvọng vềviệc mìnhđược đápứng so với các chi phí bỏra đểsử dụng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trịdành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trịmà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trảvềmột sản phẩm/dịch vụnào đó.
- Sựtrung thành (Loyalty): Là việc tiếp tục sửdụng dịch vụcủa doanh
nghiệp, tổchức một cách tựnguyện do được đápứng những gía trịkỳvọng khi sửdụng sản phẩm hay dịch vụ.
- Sựhài lòng của khách hàng: Là những phảnứng của khách hàng đối với việc được đápứng những kỳvọng khi sửdụng các sản phẩm dịch vụ. Sựhài lòng là kết quả của sựthỏa mãn các lợi ích khi sửdụng sản phẩm, dịch vụ.
Sựmong đợi
(Expectations) Sựthan phi ền(Complaint)
Giá trịcả m nhận (Perceived value) Sựhài lòng của khách hàng(SI) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sựtrung thành (Loyalty) Hìnhảnh (Image) Sựmong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận
(Perceive Sựhài lòng của kháchhàng Sựtrung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận về– sản
phẩm – dịch vụ
(Perceved quality–
Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI