6. Cấu trúc khóa luận
2.1.Tổng quan vềcông ty TNHHThương hiệu và đồng phục LION
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển
Những năm gần đây, nhu cầu về đồng phục của thịtrường ngày càng tăng, bởi đồng phục không chỉ đểtạo vẻ đẹp, lịch sự, chỉnh chu, chuyên nghiệp qua trang phục mà đồng thời cònđóng vai trò giúp nhận diện thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp.
Nhận định phân khúc thịtrường đồng phục là thịtrường có nhiều tiềm năng, có khảnăng cạnh tranh, kinh doanh hiệu quả, Ông Nguyễn Văn Thanh Bìnhđã quyết định thâm nhập vào thịtrườngđồng phục, thành lập nên Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. Công ty chính thức đi vào hoạt động ngày 11/04/2016 và có một văn phòng chính tọa lạc tại tầng 2 tòa nhà 22 Nguyễn Lương Bằng, Thành phốHuế, một cửa hàng bán lẻS.T store. Tính đến nay, công ty đã hoạt động được 2 năm, trở thành một thương hiệu đồng phục uy tín, chất lượng tại Huếvà cảkhu vực miền Trung.
Công ty kinh doanh mặt hàng đồng phục và quà tặng. Với sản phẩm đồng phục đa dạng bao gồm: đồng phục bảo hộlao động, áo thun đồng phục CLB/Đội nhóm, đồng phục công sở, café, nhà hàng, khách sạn, đồng phục bảo hộlao động,…Bộsản phẩm quà tặng bao gồm: mũ bảo hiểm, áo mưa, dù, móc khóa, quạt nhựa, quạt vải, đồng hồgỗ, bút bi in, đồng hồtreo tường,ly, gối hơi,..
Hiện nay, LION đang phát triển hướng đi mới cho công ty, theo hướng nâng tầm thương hiệu Việt Nam, thúc đẩy thương hiệu cá nhân, kết nối giá trịcộng đồng và xã hội.
2.1.2. Tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứmệnh của công ty Tính cách thương hiệu ty Tính cách thương hiệu
Cũng giống như con người, những thương hiệu của doanh nghiệp luôn có tính cách rõ ràng, khác biệt. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệvới mọi người xung quanh như thếnào thìđối với thương hiệu,
tính cách cũng quan trọng không kém. Tính cách thương hiệu phải được hình thành từ những yếu tốnội tại, phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu.
Nhận thức được tầm quan trọng của tính cách thương hiệu, ngay từkhi thành lập công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION đã xácđịnh rõ ràng tính cách thương hiệu của công ty mìnhđó là “Hiểu biết_Tận tâm_ Đột phá”
“Hiểu biết”: Tiếp cận thông tin, nắm bắt tâm lý khách hàng, bắt kịp những xu hướng của thịtrường.
“ Tận tâm”: Lắng nghe và cùng phát triển, tận tâm trong từng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng, đảm bảo thõa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
“Đột phá”: Luôn luôn đổi mới, sáng tạo trong từng thiết kếvà định hướng của công ty đểphù hợp, bắt kịp những sựthay đổi của thịtrường.
Công ty LIONđược thành lập với mong muốn mang đến những sản phẩm và dịch vụchất lượng với giá cảhợp lý nhất, mang đến sựhài lòng tối ưu cho khách hàng của mình. “Chuyên nghiệp - Uy tín - Kết nối - Tư duy - Sáng tạo - Nhiệt huyết” chính là giá trịcốt lõi của công ty và đểduy trì giá trịcốt lõiấy, công ty đang ngày càng nỗ lực và nâng cao trìnhđộvềmặt chuyên môn, ngày càng chuyên nghiệp và sáng tạo hơn để đápứng nhu cầu khách hàng.
Công ty thực hiện cam kết với khách hàng vềchất lượng sản phẩm cũng như các dịch vụ, sựtận tâm trong từng công đoạn sản xuất, tư vấn và chăm sóc khách hàng.
Không chỉLION mà công ty mong muốn Nâng tầm thương hiệu Việt, xây dựng thương hiệu cá nhân, kết nối cộng đồng và xã hội.
Tầm nhìn
Tầm nhìn là tương lai, là nguồn cảm hứng và động lực. Nó không chỉmô tả tương lai của doanh nghiệp mà nó còn tạo ra xu thế ảnh hưởng tới sựphát triển chung của toàn xã hội.
Công ty LION luôn đặt chiến lược đầu tư và phát triển bền vững làm cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của mình. LION phấn đấuđểcó thểtrởthành tập đoàn có thương hiệu Việt Nam và mang tầm quốc tế, luôn mang đến giá trịthương hiệu cho doanh nghiệp Việt: “Xây dựng thành công chuỗi cung cấp sản phẩm thương hiệu cho
40
CEO
Phòng điều
hành dịch vụ Phòng kinhdoanh Phòng kế toán
Phòng điều
hành đơn hàng Phòng thiết kế
Phòng kinh
doanh thị trường trực tiếpPhòng kinhdoanh thị trường online Phòng chăm sóckhách hàng người Việt”. Đồng thời thúc đẩy phát triển thương hiệu cá nhân, kết nối giá trịcộng đồng và xã hội.
Sứmệnh
Với sứmệnh Nâng tầm thương hiệu Việt trong thời đại quảng cáo truyền thông 4.0 phát triển một cách rực rỡ.
Phương châm “ LION UNIFORM đi cùng với sựphát triển của doanh nghiệp, khách hàng là bạn hàng_trung thực, giúp đỡ, chia sẻ, nhiệt tình, thân thiết và gắn bó lâu dài”. LION cam kết “GIÁ TRỊ ĐI ĐÔI VỚI GIÁ CẢ”, mang đến cho khách hàng sản phẩm chất lượng tốt nhất.
2.1.3. Cơ cấu tổchức và bộmáy quản lý
Hình 8: Cơ cấu tổ chức và quản lý công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION
(Nguồn: Phòng nhân sựcông ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION)
Trong một hệthống là một doanh nghiệp ta thấy rằng bộmáy quản lý đóng vai trò là chủthểquản lý, thực hiện các tác động hướng đích tới đối tượng và khách thể của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đãđềra. Mọi hoạt động,
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. Hồ Sỹ M inh
SVTH : N guyễn Thị D
iễn 41
chính sách, các quyết định trong công ty đều phải thông qua các cấp quản lý trong từng bộphận và cuối cùng là giám đốc công ty.
2.1.4 Tình hình hoạt động của công ty
2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh của công ty
Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION là công ty kinh doanh đồng phục và các sản phẩm quà tặng. Đây là ngành kinh doanh đang có xu hướng phát triển mạnh trong thịtrường hiện nay. Khi mà xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu về ăn mặc cũng từ đó mà càng ngày càng nâng cao, những doanh nghiệp muốn xây dựngấn tượng đẹp từlần gặp đầu tiên với khách hàng thìđồng phục là trang phục không thể thiếu. Đồng phục giúp doanh nghiệp thật chuyên nghiệp, chỉnh chu trong mắt khách hàng và đối tác của mình,đồng thời đồng phục còn giúp doanh nghiệp thểhiện đặc điểm văn hóa riêng, sựkhác biệt của doanh nghiệp, tổchức.
Trước đây, các sản phẩm đồng phục chỉ đơn giản, kém đa dạng vềchủng loại và mẫu mã nhưng đến bây giờthì yêu cầu của khách hàng vềsản phẩm đồng phục ngày càng cao, đòi hỏi những công ty kinh doanh đồng phục cần linh hoạt, nắm bắt những thay đổi của khách hàng để đưa ra sản phẩm đồng phục đảm bảo tối ưu sựhài lòng cho khách hàng. Các sản phẩm đồng phục hiện nay ngày càng đa dạng vềmẫu mã, thiết kế, vềchất lượng ngày càng cao, đối thủcạnh tranh trong ngày cũng xuất hiện ngày càng nhiều, gây ra không ít thách thức đối với công ty LION.
2.1.4.2. Nguồn nhân lực
Một trong những yếu tốquan trọng đối với doanh nghiệp đó chính là nguồn nhân lực, nhân viên là nồng cốt tạo nên sựthành công cho công ty. Một công ty cho dù có hệthống thiết bị, máy móc, kỹthuật tinh vi mà không có người điều khiển cũng trở nên vô ích. Chính vì vậy, công ty luôn chú trọng đến chất lượng của nhân viên, đào tạo đội ngũ lao động trởnên năng động, sáng tạo và có trách nhiệm cao trong công việc.
Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty
STT Trìnhđộchuyên môn Số lượng nhân viên
(người) Tỷtrọng (%) 1 Trên đại học 0 0% 2 Cửnhân đại học 9 81,81% 3 Cửnhân cao đ ẳng 2 18,19% 4 Tốt nghiệp THPT 0 0% Tổng số 11 100%
(Nguồn: Phòng nhân sựcông ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION)
Công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION là một công ty nhỏ, thành lập được hơn 2 năm, và đang trên đà phát triển.
Công ty hiện tại có 11 nhân viên chính thức, qua bảng thống kê trên ta có thể thấy được hầu hết nhân viên của công ty đa số đều có trìnhđộ đại học gồm có 9 người, chiếm 81,81 %, trìnhđộcao đẳng có 2 người, chiếm 18,19 %, và không có nhân viên trìnhđộtrên đại học, trìnhđộTHPT. Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, sáng tạo, nhanh nhẹn, nhiệt tình thích nghi nhanh với những sựthay đổi của công ty cũng như thịtrường bên ngoài. Tuy nhiên, bên cạnh đó, với đội ngũ nhân viên trẻnhư vậy cũng mang đến không ít khó khăn khi nhân viên chưa có kinh nghiệm, công ty phải tốn thêm một khoảng thời gian và chi phí đào tạo cho nhân viên.
2.1.4.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TN H H Thương hiệu và
SVTH : N guyễn Thị D
iễn 43
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. Hồ Sỹ M inh
Bảng 2: Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty. Chỉtiêu 6 tháng cuối năm(2016) 6 tháng đầu năm(2017) 6 tháng cuối năm(2017) So sánh 6 tháng đầu năm(2017)/6 tháng cuối năm (2016) 6 tháng cuối năm (2017)/6 tháng đầu năm (2017) SL % SL % 1. Doanh thu bán hàng 253,621,753 373,198,769 531,128,006 119,577,016 47.15 157,929,237 42.31 2. Doanh thu thuần 253,621,753 373,198,769 531,128,006 119,577,016 47.15 157,929,237 42.31 3. Gía vốn hàng bán 190,098,225 325,149,903 405,462,596 135,051,678 71.04 80,312,693 24.7 4.Lợi nhuận gộp 63,523,528 94,078,392 80,365,765 30,554,864 48.10 -13,712,627 -14.57 5. Chi phí bán hàng 0 26,413,456 28,269,456 26,413,456 1,856,000 7.02 6. Chi phí quản lý doanh nghiệp 164693289 79,378,353 24,114,297 -85,314,936 -51.80 -55,264,056 -69.62
7. Lợi nhuận thuần 27,982,012 0
8. Tổng lợi nhuận trước thuế
27,982,012 9. Thuếthu nhập doanh
nghiệp
10. Lợi nhuận sau thuế -101,169,716 -11,713,417 27,982,012 -112,883,133 -88.42
16268595
49.5
SVTH : N guyễn Thị D
Khóa luận tốt nghiệp GVH D : ThS. Hồ Sỹ M inh
SVTH : N guyễn Thị D
iễn 44
Qua bảng báo cáo hoạt động kinh doanh ta thấy, kết quảkinh doanh tăng dần qua các năm. Vào 6 tháng cuối năm (2016), doanh thu bán hàng của công ty đạt 253,621,753 (triệu đồng), thìđến 6 tháng đầu năm 2017 tăng lên đạt 373,198,769 (triệu đồng) tương đương với tăng 119,577,016 (triệu đồng), tăng 47,15%. Sựtăng trưởng này là do công ty xâm nhập vào thịtrường đồng phục Huếtrong giai đoạn nhu cầu cao nhưng cung còn thấp, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển trong giai đoạn đầu này.
Doanh thu bán hàng của công ty tiếp tục tăng trong 6 tháng cuối năm 2017, cụ thể, công ty đạt được 531,128,006 (triệu đồng), tăng 157,929,237 (triệu đồng) so với 6 tháng đầu năm 2017, tăng 42,31% so với 6 tháng đầu năm 2017.
Gía vốn hàng bán tăng lên qua từng quý. 6 tháng cuối năm (2016) giá vốn hàng bán của công ty đạt 190,098,225 (triệu đồng), đến 6 tháng đầu năm 2017 giá vốn hàng bán đạt 325,149,903 (triệu đồng) tăng 135,051,678 (triệu đồng) tương đương với 71.04%. Gía vốn hàng bán tăng mạnh trong năm 2016 và dầnổn định vào năm 2017, điều này chứng tỏcông ty đã có biện pháp quản lý phù hợp trong giai đoạn đầu bắt đầu hoạt động, phát triển đúng theo hướng dự định của công ty.
2.2. Phân tích chiến lược Marketing mix của công ty TNHH Thương hiệu vàđồng phục LION. đồng phục LION.
2.2.1. Các nhân tốtác môi trường tác động đến hoạt động marketing mixcủa công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION. của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION.
2.2.1.1. M ôi trường vi mô
2.2.1.1.1. Thịtrường và đố i thủ cạnh tranh Thịtrường tiêu thụlớn, nhu cầu cao
Thịtrường Huế
Hiện nay trên thịtrường tỉnh Thừa thiên Huếcó hơn 7000 doanh nghiệp lớn nhỏ đăng ký thành lập, trong đó sốdoanh nghiệp đang hoạt động khoảng gần 5000 doanh nghiệp (theo thống kê năm 2017). Đây đều là những khách hàng tiềm năng của công ty bởi hiện nay bất kỳmột doanh nghiệp nào cũng có nhu cầu về đồng phục bởi đồng phục không chỉgiúp doanh nghiệp bạn thật chỉnh chu và chuyên nghiệp trong mắt khách hàng mà còn thểhiện nét văn hóa riêng cho doanh nghiệp. Ngoài ra sốlượng
trường học, cafe, các câu lạc bộ đội nhómởHuếcũng rất nhiều, nâng cao nhu cầu về đồng phục của thịtrường Huế
Thịtrường Huếvẫn được coi là thịtrường trọng điểm của công ty TNHH Thương hiệuđồng phục LION. Bên cạnh đó, công ty cũng đang mởrộng sang khai thác những thịtrường khácởcác tỉnh trên đất nước Việt Nam và một sốkhách hàng nước ngoài.
Thịtrường TP. HồChí Minh và Hà nội
Đây là những thịtrường mà công ty đang nhắm tới đểmởrộng thịtrường, bởiở hai thành phốlớn này tập trung sốlượng lớn doanh nghiệp, trường học, café, các câu lạc bộ đội nhóm là những nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới.
Tổng điều tra kinh tếnăm 2017 cho thấy, toàn TPHCM hiện có 633.637 đơn vị kinh tế, hành chính, sựnghiệp và cơ sởtôn giáo, tín ngưỡng (chưa bao gồm 13.076 cơ sở, chi nhánh và văn phòng trực thuộc doanh nghiệp), tăng 26,99% so với năm 2011, tương đương tăng 134.421 đơn vịvà bình quân hàng năm tăng khoảng 4,90%. Tổng số lao động trong các đơn vịgần 4,1 triệu người, tăng 19,04% so với năm 2011, tốc độ tăng bình quân hàng năm là 3,55%. Tốc độphát triển các cơ sởkinh tếtăng cao hơn so với các đơn vịhành chính sựnghiệp, với mức tăng là 26,99% vềsốcơ sởvà 10,04% vềsốlao động so với năm 2011 (Báo cáo tổng kết hội nghịtổng kết tổng điều tra kinh tếTP HồChí Minh).
Thống kê cho thấy, ước tính trong 6 tháng đầu năm 2018, TP. Hà Nội có 12.100 doanh nghiệp thành lập mới, tổng vốn đăng ký 124.000 tỷ đồng. Bên cạnh đó có 1.940 doanh nghiệp hoạt động trởlại. Tính đến hết tháng 6/2018, toàn Thành phố có tổng sốkhoảng 251.460 doanh nghiệp đang hoạtđộng (Báo cáo hội nghịtổng kết điều tra kinh tếHà Nội).
Thịtrường cảnước
Tổng sốdoanh nghiệp thực tế đang hoạt động do ngành Thống kê điều tra, cập nhật vào thời điểm 31/12/2017 trên phạm vi cảnước ước tính là 561.064 doanh nghiệp, tăng 11,1% so với năm 2016.
Trong 63 tỉnh, thành phốtrực thuộc Trung ương có 19 tỉnh có tốc độtăng số doanh nghiệp thực tế đang hoạt động tại thời điểm 31/12/2017 so với thời điểm
31/12/2016 cao hơn mức bình quân chung của cảnước; trong đó, Bắc Giang tăng 28%, Thanh Hóa tăng 27,9%, Hưng Yên 26,4%, Bến Tre 25,7%, Bắc Ninh 23,7%; Vĩnh Phúc 19,7%, Bình Dương 18,8%, Đà Nẵng 17,8%;.
Đặc biệt, sốdoanh nghiệp thành lập mới cảnước đạt kỷlục cao nhất từtrước đến nay với 126.859 doanh nghiệp, có 26.448 doanh nghiệp quay trởlại hoạt động, 21.684 doanh nghiệp ngừng hoạt động có đăng ký, 12.113 doanh nghiệp hoàn thành thủtục giải thể( Báo cáo Tổng cục thống kê).
Qua những thống kê trên, ta có thểthấy sốlượng doanh nghiệp ( đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION) ngày càng nhiều, thịtrường kinh doanh đồng phục ngày càng mởrộng, tạo điều kiện cho công ty kinh doanh đồng phục phát triển.
Đối thủcạnh tranh
Với sựhấp dẫn của ngành lớn như vậy thì sựcạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồng phục là khó tránh khỏi. Đối thủcủa công ty TNHH Thương hiệu và đồng phục LION đó chính là các doanh nghiệp kinh doanh đồng phục, xưởng may.
Một số đối thủcạnh tranh trực tiếp hiện tại mà công ty đang gặp phải đó chính là: Công tyĐồng phục HP, Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt, Công ty Đồng phục New Focus, Đồng phục Phúc Long, xưởng may Phương Khánh.
Bên cạnh đó,ởcác thịtrường mà công ty đang mởrộng như Sài Gòn, Hà Nội và một sốtỉnh thành khác, sốlượng các doanh nghiệp kinh doanh đồng phục cũng ngày càng nhiều, gây ra sức ép cạnh tranh lớn với công ty TNHH Thương Hiệu và đồng phục LION.Đặt ra những thách thức vô cùng lớn đối với công ty, bên cạnh chất lượng sản phẩm các sản phẩm đồng phục phải bắt kịp xu hướng, những nhu cầu thay đổi của thịtrường, thúc đẩy các hoạt động xúc tiến đưa sản phẩm tiếp cận được với khách hàng tiềm năng, nâng cao hiệu quảkinh doanh và lợi thếcạnh tranh cho công ty.
2.2.1.1.2. Khách hàng
Hiện nay, nhu cầu sửdụng đồng phục ngày càng cao, từcác doanh nghiệp lớn nhỏ, đến café, câu lạc bộ đội nhóm, trường học, các cơ sởy tế, khách sạn, nhà hàng,…
đều có nhu cầu sửdụng đồng phục. Chính vì vậy mà đối tượng khách hàng của công ty cũng rất đa dạng và phong phú.
Đối tượng khách hàng của công ty chia ra 3 phân khúc:
Cấp độ1: Là thịtrường câu lạc bộ đội nhóm, cà phê, nhà hàng, karaoke, studio, hay là các shop.Ởphân khúc thịtrường này có nhu cầu về đồng phục cao nhưng số lượng trong mỗi đơn hàng thấp, yêu cầu vềmẫu mãđơn giản, dễlàm, họcó xu hướng sửdụng sản phẩm giá rẻbởi thời gian sửdụng ngắn.
Cấp độ2: Đối tượng khách hàngởphân khúc này là cựu học sinh, sinh viên, du lịch, trường học, bất động sản, khách sạn dưới 3 sao, các trung tâm anh ngữ, doanh nghiệp dịch vụ- thương mại - sản xuất, quảng cáo - sựkiện, bệnh viện, phòng khám tư, Bar, các hãng xe hay các phòng tập gym.
Cấp độ3: Đây là những đối tượng khách hàng có yêu cầu cao vềchất lượng sản