dành cho khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh ngân hàng thương mại
1.2.2.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)
Cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh.
Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).
- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?).
- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
1.2.2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng và tạo thành mô hình gồm 10 thành phần.
(1) Độ tin cậy: Bao gồm sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy. Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu, doanh nghiệp tôn trọng những thông điệp truyền thông của mình, đồng thời bảo đảm.
(2) Đáp ứng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm: Quy trình thực hiện dịch vụ; Giao dịch dịch vụ nhanh chóng; Đáp ứng khách hàng trong mọi tình huống; Dịch vụ nhanh thỏa mãn tức thời.
(3) Năng lực phục vụ: Là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ bao gồm: Kiến thức và kỹ năng của nhân viên cung cấp; Kiến thức và kỹ năng của nhân viên trợ giúp; Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức.
(4) Tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận dễ dàng bao gồm: Dịch vụ dễ tiếp cận; Mất ít thời gian chờ dịch vụ; Thời gian hoạt động thuận tiện; Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ.
(5) Lịch sự: Sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ trong việc: Quan tâm tới của cải và tài sản của khách hàng giao dịch; Nhân viên cung cấp có thái độ thiện cảm, lịch sự, hấp dẫn.
(6) Thông tin: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ hiểu và lắng nghe họ trong quá trình trao đổi thông tin.
(7) Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, cụ thể là: Tên doanh nghiệp; Sự nổi tiếng của doanh nghiệp; Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ; Độ tin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ
(8) An toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ; An toàn về vật chất và tài chính; Bí mật thông tin tuyệt đối.
(9) Hiểu biết khách hàng: Học tập, đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng như: Chú ý tới nhu cầu cá nhân; Thừa nhận khách hàng quen.
(10) Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ như: Phương tiện vật chất; Gương mặt nhân viên; Công cụ và trang thiết bị để tạo ra dịch vụ; Đầu mối vật chất của dịch vụ; Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ.
1.2.2.3. Mô hình SERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sự bảo đảm (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 biến quan sát. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
1.2.2.4. Mô hình của Ho và Lin (2010)
Ho và Lin (2010) đã tiến hành nghiên cứu xây dựng các thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Trong nghiên cứu, nhóm tác giả đã sử dụng các khía cạnh của chất lượng dịch vụ điện tử kết hợp với chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng để phát triển, xây dựng một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Tiếp đó, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu thực nghiệm cho các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Đài Loan. Kết quả phân tích nhân tố đã rút trích ra được 17 thang đo đại diện cho 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Năm khía cạnh đại diện cho chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm: (1) Dịch vụ khách hàng; (2) Giao diện website; (3) Đảm bảo của ngân hàng; (4) Sự đối xử ưu tiên; (5) Cung cấp thông tin. Theo đó, mô hình
nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Ho và Lin (2010) được thể hiện qua Hình 1.3.
Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ NHĐT của Ho và Lin (2010)
Nguồn: Ho và Lin, 2010
Trong đó:
(1) Dịch vụ khách hàng: cho biết được mức độ đáp ứng của ngân hàng đối với khách hàng trong các giao dịch ngân hàng điện tử. Đây là một yếu tố quan trọng góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại.
(2) Giao diện website: thể hiện bố cục của website, giao diện của website; nội dung của website và tính thân thiện của website đối với người sử dụng.
(3) Đảm bảo của ngân hàng: Thể hiện mức độ uy tín, tính bảo mật thông tin của các giao dịch ngân hàng điện tử.
(4) Sự đối xử ưu tiên: thể hiện các chính sách ưu đãi của ngân hàng dành cho khách hàng trong các giao dịch trực tuyến.
(5) Cung cấp thông tin: thể hiện mức độ cung cấp các thông tin cần thiết từ phía ngân hàng đến với khách hàng