5. Kết cấu của luận văn
3.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước của Tổng công ty
công ty Giấy Việt Nam (Vinapaco)
3.2.1. Thực trạng lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ
Hiện tại, công tác lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam được thực hiện theo quy trình sau:
Hình 3.2: Quy trình lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ
Nguồn: Tổng công ty giấy Việt Nam Giai đoạn chuẩn bị lập kế hoạch: Trước khi kết thúc năm báo cáo, vào quý IV,
phịng thị trường của Tổng cơng ty sẽ chuẩn bị lập kế hoạch phát triển thị trường cho năm kế hoạch. Trong bước này, phòng thị trường sẽ chuẩn bị các tài liệu cần thiết cho việc lập kế hoạch. Đó là tổ chức thu nhập, nghiên cứu, đánh giá các tài liệu về dự báo tình hình nhu cầu thị trường. Phân tích mơi trường kinh doanh, những nhân tố chính tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty để dự đoán nhu cầu và đưa ra các kế hoạch cho năm tới.
Giai đoạn thực hiện lập kế hoạch: Cán bộ phòng thị trường trực tiếp lập kế
hoạch, sau đó thơng qua trưởng phịng thị trường để đưa Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh xét duyệt để đưa ra nội dung chính của bản kế hoạch. Đồng thời đưa vào kế hoạch những nhu cầu mới, khả năng mới một cách có kế hoạch để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty.
Chuẩn bị lập kế hoạch
Thực hiện lập kế hoạch
38
Giai đoạn trình duyệt và quyết định kế hoạch chính thức: Bản kế hoạch phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm được trình lên Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh và phải được bảo vệ trước ban lãnh đạo, nếu bản kế hoạch được đánh giá tốt, và khả thi sau khi bản kế hoạch được đóng góp ý kiến bổ sung hoàn chỉnh, sẽ được duyệt và trở thành bản kế hoạch chính thức của Tổng cơng ty. Sau khi kế hoạch đã được phê duyệt, nội dung của bản kế hoạch sẽ được phổ biến đến từng bộ phận, từng đơn vị trực thuộc của Tổng công ty để tiến hành thực hiện.
Một số chỉ tiêu trong bản kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty giấy Việt Nam năm 2019 được tác giả tổng hợp như sau:
Bảng 3.2: Một số chỉ tiêu trong bản kế hoạch phát triển thị trường năm 2019
STT Các chỉ tiêu Nội dung trong bản kế hoạch
1 Chi phí dự kiến triển khai phát
triển thị trường tiêu thụ 1.343 triệu đồng
2 Kế hoạch về kênh tiêu thụ
Tiếp tục thực hiện phát triển, mở rộng các kênh tiêu thụ tại khu vực miền trung và miền nam. Năm 2019, mục tiêu kế hoạch mở thêm 3 điểm tiếp thụ sản phẩm
3 Kế hoạch về khu vực thị trường
- Đối với thị trường trong nước: đẩy mạnh phát triển thị trường miền trung và miền nam.
- Đối với thị trường nước ngoài: chú trọng duy trì thị trường truyền thống là Nhật Bản và Mỹ, đồng thời, đẩy mạnh phát triển thị trường khối ASEAN.
4 Kế hoạch về sản lượng tiêu thụ
Gia tăng sản lượng tiêu thụ đối với sản phẩm: Khăn hộp water silk; Giấy copy CleverUp, Giấy vệ sinh Watersilk…
5 Kế hoạch thực hiện các hoạt động xúc tiến
Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến, thiết kế, treo biển quảng cáo sản phẩm giấy tại các điểm tiếp thị. Chú trọng xúc tiến qua các kênh điện tử.
Nguồn: Tổng công ty giấy Việt Nam
Trong bản kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm do Phịng thị trường Tổng cơng ty giấy Việt Nam lập, các chỉ tiêu về phát triển kênh phân phối, phát triển sản lượng tiêu thụ; phát triển khu vực thị trường, kế hoạch thực hiện hoạt động xúc
39
tiến… được đề cập đầy đủ. Tuy nhiên, có thể thấy, bản kế hoạch phát triển thị trường của Tổng cơng ty chưa cụ thể hóa được các chỉ tiêu phản ánh kết quả tiêu thụ sản phẩm, kế hoạch đã lập còn chung chung, chưa đưa ra cách thức thực hiện cụ thể đối với hoạt động quảng bá, xúc tiến cũng như việc phát triển, mở rộng kênh tiêu thụ sản phẩm. Đây được xem là hạn chế trong công lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty, khiến việc triển khai thực hiện gặp nhiều khó khăn và khơng có cơ sở để đối chiếu thực hiện.
Bảng 3.3: Đánh giá của CBNV về công tác lập kế hoạch
Nội dung khảo sát 1 2 3 4 5 TB
Quy trình lập kế hoạch hợp lý 12 25 42 117 156 4,08 Các bản kế hoạch được xây dựng chi tiết 65 73 92 68 54 2,92 Việc lập kế hoạch luôn căn cứ trên biến động
thị trường, nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh
51 69 85 79 68 3,13
Các bản kế hoạch có vai trị định hướng cho cơng tác tổ chức thực hiện và là cơ sở để Tổng công ty đánh giá kết quả phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong từng giai đoạn
49 58 113 76 56 3,09
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Kết quả khảo sát cho thấy, đội ngũ cán bộ, nhân viên Tổng công ty giấy Việt Nam đánh giá cao sự hợp lý, phù hợp của các bước trong quy trình lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ. Nội dung khảo sát “Quy trình lập kế hoạch hợp lý” đạt số điểm cao với 4,08 điểm. Tuy nhiên, phần lớn đối tượng khảo sát đều cho rằng các bản kế hoạch còn khá chung chung, chưa chi tiết các mục tiêu cần đạt trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời, công tác lập kế hoạch phát triển thị trường chỉ căn cứ trên kết quả thực hiện năm báo cáo mà không dựa trên biến động thị trường, nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Từ đây khiến nội dung khảo sát “Việc lập kế hoạch luôn căn cứ trên biến động thị trường, nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh” chỉ đạt 3,13 điểm. Ngồi ra, cán bộ, nhân viên Tổng cơng ty cũng cho ràng, các bản kế hoạch do phịng thị trường lập chưa có vai trị định hướng cho cơng tác tổ
40
chức thực hiện và không là cơ sở để thực hiện so sánh đánh giá kết quả phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty. Từ đây cho thấy, công tác lập kế hoạch phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty giấy Việt Nam chưa hiệu quả, chưa là cơ sở định hướng cho việc tổ chức thực hiện cũng như kiểm tra, đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty.
3.2.2. Thực trạng tổ chức, thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ
3.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
* Cách thức nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường trong tiêu thụ sản phẩm là một loạt các thủ tục và kỹ thuật đưa ra để giúp Phịng thị trường tại Tổng cơng ty có đầy đủ thơng tin cần thiết về thị trường, nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Hiện nay, công tác nghiên cứu thị trường thuộc nhiệm vụ của phòng thị trường của Tổng cơng ty. Các nhân viên phịng này vừa tiến hành kinh doanh vừa tiến hành các hoạt động tìm kiếm đối tác, vừa tìm kiếm nhu cầu thị trường, thị trường tiêu thụ. Đây coi như là hoạt động Marketing kiêm nhiệm, không đầy đủ của đội ngũ cán bộ phịng kinh doanh vì Tổng cơng ty khơng có bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên trách mang tính chuyên nghiệp và thống nhất theo quy trình. Để tiến hành nghiên cứu thị trường Tổng cơng ty thường sử dụng một số phương pháp như:
• Cử cán bộ nghiên cứu đến tận thị trường để tìm hiểu cụ thể về thị trường. Tuy nguồn thơng tin này có độ chính xác cao nhưng Tổng cơng ty thường phải bỏ nhiều chi phí cho việc đi lại, ăn ở của cán bộ nghiên cứu. Việc nghiên cứu bằng hình thức này thường mất nhiều thời gian, chất lượng thông tin phụ thuộc nhiều vào trình độ của cán bộ nghiên cứu. do vậy tổng công ty sử dụng phương pháp này khơng thường xun.
• Thực hiện khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm giấy của Tổng công ty để thu thập các thông tin về thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng. Với phương pháp nghiên cứu thị trường này, nhân viên phòng thị trường sẽ thiết kế các nội dung khảo sát, bảng khảo sát để phân phát đến khách hàng theo hình thức gửi email hoặc điều tra trực tiếp thông qua hệ thống đại lý, kênh tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty. Giai đoạn 2017-2019, số lượng mẫu khảo sát đã thực hiện như sau:
41
Bảng 3.4: Mẫu khảo sát khách hàng phục vụ nghiên cứu thị trường của Tổng công ty Giấy Việt Nam
Đơn vị: Khách hàng
Chỉ tiêu
Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Số phiếu phát ra Số phiếu thu về Số phiếu phát ra Số phiếu thu về Số phiếu phát ra Số phiếu thu về Khảo sát trực tiếp 314 283 413 381 506 498 Khảo sát qua mail 705 674 897 743 948 897 Tổng mẫu khảo sát 1.019 957 1.310 1.124 1.454 1.395
Nguồn: Tổng công ty giấy Việt Nam
Tổng mẫu khảo sát khách hàng đang sử dụng sản phẩm giấy của Tổng công ty Giấy Việt Nam không ngừng gia tăng qua các năm. Tuy nhiên, hình thức khảo sát chưa phong phú và chủ yếu khảo sát qua mail khách hàng nên số lượng mẫu thu về còn thấp hơn nhiều so với số phát ra. Từ đây phần nào ảnh hưởng đến kết quả khảo sát cũng như nhận định của cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường.
Như vậy, công tác nghiên cứu thị trường của Tổng cơng ty Giấy Việt Nam cịn khá đơn giản, Tổng công ty chưa tổ chức được bộ phận chuyên biệt có chức năng chuyên sâu về vấn đề nghiên cứu thị trường. Từ đây khiến phòng thị trường mất nhiều thời gian cơng sức và chi phí cho việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách hàng mà kết quả nghiên cứu khơng đảm bảo chính xác, tin cậy gây ảnh hưởng đến các hoạt động phát triển kinh doanh cũng như phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty những năm qua.
* Phân khúc thị trường
Tổng công ty giấy Việt Nam phân khúc thị trường theo tiêu thức địa lý, do đó thị trường của Tổng cơng ty đuộc chia làm ba khu vực chính:
+ Miền Bắc: Tập trung chủ yếu vào các thị trường lớn như Tp Hà Nội, Tp Hải Phòng, Tp Nam Định… Dân số năm 2019 là 36.882.838 người chiếm 39% so với dân số cả nước. Là nơi có dân số đơng và là trụ sở của Tổng công ty nên đây là thị trường tiêu thụ chính của cơng ty. Tại miền bắc, Tổng công ty đối đầu với các công ty lớn mạnh như: Tân Mai, Hoàng Văn Thụ…
42
+ Miền Trung: Gồm các tỉnh từ Thanh Hố đến Bình Định trong đó tập trung vào các thị trường lớn như: Tp Đà Nẵng, Tp Vinh… Dân số năm 2019 là 25.821.308 người chiếm 24% dân số cả nước. Hiện cơng ty có hệ thống phân phối tại Đà Nẵng
+ Miền Nam: Tổng công ty tập trung vào các thị trường như Tp Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai… Dân số chiếm 37% dân số cả nước. Cơng ty cạnh tranh tại đây: Sài Gịn, Chánh Dương, Vina Kraft. Đây là thị trường xa nhất của công ty nên hệ thống vận chuyển sẽ tốn thời gian phí vận chuyển cao.
* Định vị thị trường
Việc định vị thị trường có thể theo các cách thức: (1) Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp định vị căn cứ vào những sự khác biệt sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh (chất lượng, giá cả phải chăng, lợi ích sản phẩm mang lại…); (2) Định vị thông qua khách hàng: Đối với một số sản phẩm không rõ rệt về các đặc tính sản phẩm, người ta gán cho sản phẩm một lối sống, hành vi, một phong cách cho người sử dụng nó.
Việc phân tích định vị sản phẩm trên thị trường quyết định đến sự thành bại của sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Nếu như định vị tốt thì sản phẩm của Tổng cơng ty sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, thu hút được khách hàng, doanh thu, lợi nhuận sẽ cao cịn nếu ngược lại cơng việc định vị khơng tốt, định vị quá thấp hoặc quá cao, không rõ ràng làm cho sản phẩm sẽ mất vị thế trên thị trường. Từ thực tế đó Tổng cơng ty giấy Việt Nam chọn cho mình chiến lược định vị dựa vào đặc tính sản phẩm lấy chất lượng làm tiên phong và định vị theo đối thủ cạnh tranh xác định vị thế cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành là tương đối không quá cao cũng khơng q thấp để định vị cho các dịng sản phẩm của mình trên thị trường miền Trung.
* Lựa chọn phân khúc khách hàng
Xét về khu vực địa lý: Thị trường miền bắc là thị trường lớn nhất và lâu năm trong ba khu vực của Tổng công ty giấy Việt Nam. Là khu vực có tốc độ phát triển đơ thị hố thuộc loại cao nhất nước rất phù hợp với các dịng sản phẩm của cơng ty. Tuy nhiên đây là thị trường có tính cạnh tranh lớn có quy mơ và có sự cạnh tranh gay gắt, quyền thương lượng của các nhóm khách hàng và các lực lượng khác là tương đối cao nên việc tìm chỗ đứng và mở rộng thị phần ở thị trường này đang gặp nhiều
43
khó khăn và thách thức. Đối với thị trường miền Nam là khu vực tập trung nhiều thành phố đặc biệt lớn về kinh tế của cả nước như Tp Hồ Chí Minh, Tp Đồng Nai, Bình Dương được đánh giá là khu vực có tình hình kinh tế ổn định và phát triển nhanh nhất cả nước, qua đó đã góp phần phát triển sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp là điều kiện tốt cho việc phát triển các dịng sản phẩm của Tổng cơng ty giấy Việt Nam trên thị trường này. Tuy nhiên xét về mặt địa lý đây là thị trường xa nhất dẫn đến chi phí vận chuyển, thời gian sẽ tốn kém hơn nhiều so với các khu vực khác. Mặt nữa các đối thủ cạnh tranh với công ty tại thị trường này như Công ty cổ phần giấy Sài Gịn, cơng ty TNHH Chánh Dương… đây là những doanh nghiệp lớn về sản xuất và tiêu thụ giấy ở miền Nam với lợi thế địa lý gần và công nghệ sản xuất hiện đại sẽ chiếm lợi thế cạnh tranh lớn cho nên cũng sẽ đặt ra cho Tổng cơng ty những khó khăn khi phát triển, mở rộng thị phần trong tương lai.
Qua việc đánh giá các khúc thị trường theo địa lý, Tổng công ty giấy Việt Nam nhận thấy được cả hạn chế và lợi thế trong phát triển thị trường tiêu thụ. Tuy nhiên, so với lợi thế sẵn có, Tổng cơng ty đã chọn thị trường miền Trung là phân khúc thị trường mục tiêu cần khai thác và phát triển.
Bảng 3.5: Đánh giá của CBNV về công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường 1 2 3 4 5 TB
Công tác nghiên cứu thị trường của Tổng công
ty được thực hiện bài bản 39 68 99 87 59 3,17 Bộ phận chuyên trách thực hiện nghiên cứu thị
trường hoạt động hiệu quả 35 75 101 73 68 3,18 Kết quả nghiên cứu thị trường chính xác, phục
vụ cho việc triển khai, cải tiến sản phẩm, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
52 71 83 82 64 3,10
Phương pháp, hình thức thực hiện nghiên cứu
thị trường đa dạng, phong phú 48 65 112 78 49 3,04
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Hoạt động nghiên cứu thị trường của Tổng cơng ty giấy Việt Nam cịn nhiều hạn chế. Đội ngũ cán bộ, nhân viên tham gia khảo sát cho rằng công tác nghiên cứu thị trường của Tổng công ty chưa được thực hiện bài bản khi Phòng thị trường chỉ cử 1 đến 2 cán bộ thực hiện tìm hiểu về nhu cầu khách hàng mà chưa có bộ phận chuyên
44
trách tiến hành nghiên cứu thị trường một cách bài bản (dự báo biến động thị trường; tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đánh giá đối thủ cạnh tranh). Bên cạnh đó, việc triển khai nghiên cứu thị trường tại Tổng công ty chỉ được thực hiện thông qua khảo sát,