2 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng rất nhiều nhưng tựu chung lại chúng thuộc chủ yếu vào 4 nhóm sau: Nhóm nhân tố văn hóa, nhóm nhân tố xã hội, nhóm nhân tố cá nhân và nhóm nhân tố tâm lý.
(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing) Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nhóm nhân tố văn hóa:
Các nhân tố văn hóa là nhân tố cơ bản được đánh giá có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng.Chính văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn và cố gắng thỏa mãn thông qua việc trao đổi, mua sắm các hàng hóa dich vụ.Trong đó có ba yếu tố cơ bản sau:
Một là,nền văn hóa.Văn hóa được hiểu là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, các tập tục và tín ngưỡng.Vì vậy văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sở thích, những gì mà cộng đồng chấp nhận và những gì mà xã hội tẩy chay, lên án. Văn hóa là một hệ thống mà mỗi cá nhân đều được hấp thụ ngay từ khi sinh ra và theo họ đến suốt cuộc đời. Có thể nói, ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi cá nhân mang tính chế ước rất mạnh mẽ, đặc biệt là các giá trị văn hóa truyền thống vì con người chấp nhận các chế ước đó bằng cả ý thức và vô thức, bằng cả lập luận lôgic và phi lôgic,cả những hợp thức hóa bằng văn bản lẫn những quy tắc bất thành văn.
Hai là,nhánh văn hóa. Không phải mọi xã hội chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa như một mạch chung bao gồm các nhánh văn hóa hay tiểu văn hóa khác. Trong đó nhánh văn hóa được hiểu là văn hóa của một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa chính đồng thời cũng có các yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất , đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùngở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là sở thích, quan niệm về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm... của nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau. Lấy ví dụ cụ thể như dân tộc Việt Nam ta chẳng hạn, chúng ta có tất cả 54 dân tộc có chung một nền văn hóa truyền thống, tuy nhiên mỗi dân tộc lại là một nhánh văn hóa riêng với những nét văn hóa đặc trưng riêng.
Ba là,sự hội nhập và biến đổi văn hóa. Trong văn hóa luôn tồn tại hai xu hướng song hành đó là xu hướng bảo tồn bản sắc văn hóa truyền thống và xu hướng hội nhập và biến đổi văn hóa.Trong đó sự hội nhập văn hóa là một quá trình tiếp thu các nhánh văn hóa khác, các nền văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình, quađó khẳng định lại giá trị văn hóa cốt lõi của dân tộc mình. Các giá trị chung của mọi nền văn hóa đã tạo nên sự hội nhập văn hóa. Và sự biến đổi văn hóa là không thể tránh khỏi. Thực chất sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. Có hai nguyên nhân để dẫn đến sự biến đổi văn hóa:
Trước hết là do môi trường bên ngoài – là sản phẩm của sự giao lưu, tiếp xúc thông qua thương mại, du lịch, chiến tranh hay quá trình truyền thông... giữa các nền văn hóa với nhau. Nguồn từ bên ngoài sẽ bổ sung vào nền văn hóa truyền thống những quan niệm, lối sống mới mẻ, hình thành những mong muốn mới thậm chí là khác lạ, xung đột với giá trị văn hóa truyền thống.Qua quá trình chọn lọc văn hóa, một số được chấp nhận, một số bị đào thải.
Nguyên nhân thứ hai bắt nguồn từ biến đổi nội tại. Đó là sự hình thành một tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống, trong phong cách
sống... thay thế những gì không còn phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị... mà văn hóa phải vận động trong đó.
Dựa trên những ảnh hưởng của các thành tố văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp khi nghiên cứu về khách hàng cần quan tâm tới các quan niệm của văn hóa về sản phẩm, về giá trị ở từng khu vực khách hàng. Sở dĩ phải quan tâm đến điều đó vì bản sắc văn hóa chế ước hành vi của người tiêu dùng rất mạnh, việc sản phẩm của doanh nghiệp có được khách hàng chấp nhận hay không phụ thuộc rất nhiều vào các quan niệm đó.
Nhóm nhân tố xã hội:
Ngoài yếu tố văn hóa thì hành vi của người tiêu dùng cònđược quy định bởi các yếu tố mang tính chất xã hội như : giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội.
Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất vàổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau. Sự hình thànhđẳng cấp xã hội phụ thuộc vào của cải, tiền bạc,trìnhđộ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng giá trị và một số yếu tố đặc trưng khác. Tuy nhiên điều đáng quan tâm ở đây là những người cùng giai tầng xã hội thường có xu hướng xử sự giống nhau. Điều đó nghĩa là những người thuộc cùng một giai tầng xã hội sẽ có những sở thích và phong cách tiêu dùng tương đối giống nhau. Đây là tiêu thức quan trọng giúp doanh nghiệp phân đoan thi trường, định vị sản phẩm theo các nhóm khách hàng.
Nhóm tham khảo là những ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người. Trong đó nhóm tham khảo đầu tiên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên khác trong nhóm. Nhóm tham khảo thứ hai là những tổ chức mang tính chất hiệp hội ra đời xuất phát từ sự tương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc cùng thực hiện một loại hoạt động giống nhau như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, các nhóm vui chơi giải trí...qua đó định hướng cho một phong cách sống mới, một thai độ, một quan điểm mới...Vấn
đề của doanh nghiệp là phải phát hiện các nhóm tiêu biểuở đoạn thị trường mục tiêu và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng loại nhóm tới hành vi của người tiêu dùng trên đoạn thị trường này.Từ đó doanh nghiệp phải có các biện pháp tác động thích hợp để các nhóm tham khảo này trở thành kênh truyền thông hữu hiệu cho doanh
nghiệp, có ảnh hưởng tích cực tới thái độ và hành vi của các thành viên khác trong nhóm.
Vai trò vàđia vị cá nhân cũng là một yếu tố xã hội có ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.Một cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò vàđịa vị của họ trong nhóm.Họ thường thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh và thể hiên địa vị của mình qua các quyêtđịnh mua của mình. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn các hàng hóa, dịch vụ thể hiện vai trò vàđịa vị của mình.Đó là lý do tại sao các giám đốc và những người có địa vị cao lại chỉ tiêu dùng những sản phẩm cao cấp, đắt tiền. Các đặc tính này đòi hỏi các doanh nghiệp phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi để thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội của khách hàng.
Nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân
Các quyết định mua sắm của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân người ấy như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và những quan niệm về chính bản thân họ.
Tuổi tác và đường đời .Mong muốn và nhu cầu của con người thay đổi theo các giai đoạn trong cuộc đời họ. Tươngứng với từng giai đoạn khác nhau của đời người cũng như các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống gia đình,đặc điểm hành vi và sự quan tâm, thói quen mua hàng của các cá nhân và gia đình cũng khác nhau. Một người sống độc thân sẽ có những nhu cầu và hành vi mua hàng khác với một người có gia đình; một người trẻ tuổi cũng sẽ có các nhu cầu và sở thích khác với nhu cầu và sở thích của những người trung niên và già cả, do đó thái độ và hành vi mua hàng của những ngườiở độ tuổi khác nhau, ở hoàn cảnh khác nhau là khác nhau. Nghiên cứu sự tác động của tuổi tác và đường đời của khách hàng doanh
nghiệp sẽ có căn cứ để phân chia thị trường thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình và lứa tuổi để có các chính sách phù hợp với đời sống tâm lý, sinh lý của từng giai đoạn khác nhau của đời người.
Nghề nghiệp cũng là một yếu tố có ảnh hưởng nhất định tới tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.Các nhu cầu, mong muốn và thái độ, hành vi mua hàng của những người có nghề nghiệp khác nhau thường có những nét khác nhau. Ví dụ, nhu cầu và thái độ, hành vi mua hàng của một giám đốc sẽ khác với một nhân viên bình thường, của những người trí thức sẽ khác với những người nông dân, của những người làm việc trong các văn phòng cũng sẽ khác với những người làm ngoài thực tế ... Tất nhiên sự khác biệt này không quá sâu sắc nhưng cũng có ảnh hưởng tương đối lớn tới hành vi mua của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần cố gắng nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần có sự quan tâm thích đáng với những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong từng nhóm.
Tình trạng kinh tế. Cơ hội mua sắm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào hai yếu tố là khả năng tài chính và hệ thống giá cả trên thị trường. Vì vậy, tình trạng kinh tế của người tiêu dùng bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu, tích lũy...của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng, số lượng, chủng loại hàng hóa, dịch vụ mà họ sẽ lựa chọn và mua sắm. Trong nghiên cứu về tình trạng kinh tế, doanh nghiệp quan tâm tới khả năng thanh toán, sự nhạy cảm về giá của khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp.
Lối sống của khách hàng cũng có những ảnh hưởng nhất định tới hành vi của họ. Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống gắn bó chặt chẽ với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình và còn chứa đựng nhiều hơn thế. Chỉ có lối sống mới phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chon hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Những nhà nghiên cứu về khách hàng phải
khám phá được mối liên quan giữa sản phẩm của doanh nghiệp với lối sống của khách hàng.
Một yếu tố nữa phải kể đến trong nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân là nhân cách và quan niệm về bản thân. Nhân cách được hiểu là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Quan niệm về bản thân hay sự tự nhận thức là hìnhảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. Những sản phẩm được họ lựa chọn thường là những sản phẩm thể hiện được tính cách, sở thích và tuyền tải được hìnhảnh của cá nhân họ. Doanh nghiệp cần tìm hiểu và thỏa mãn việc thể hiện bản thân của khách hàng để nâng cao giá trị thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm.
Nhóm những nhân tố thuộc về tâm lý
Thái độ và hành vi mua hàng của khách hàng còn phụ thuộc vào một nhóm nhân tố quan trọng khác nữa –đó là nhóm nhân tố thuộc về tâm lý bao gồm: động cơ nhận thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.Động cơlà động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hayước muốn nào đó cả về vật chất hay tinh thần. Như vậy cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng. Vấn đề của doah nghiệp là nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy nhu cầu thành động cơ. Đây là một nhiệm vụ khó khăn của những nhà kinh doanh. Tuy nhiên, cần phải nhận thức được rằng: thứ nhất, ham muốn của con người là không có giới hạn, nó không bao giờ biến mất hoàn toàn và cũng không bao giờ chịu sự kểm soát hoàn toàn, vì vậy điều quan trọng nhất để sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là phải luôn biết cách thức tỉnh và duy trì những ham muốn đó; thứ hai, con người chủ động mua khi nhu cầu chủ động xuất hiện và thúc đẩy, nhưng lại có vô số nhu cầu mà người mua chưa nhận biết được và nó chỉ xuất hiệ khi gặp các kích thích, vì vậy cần tìm cách kêu gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết được thành nhu cầu chủ động; thứ ba, động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con
người. Tóm lại doanh nghiệp cần tìm hiểu tất cả các yếu tố tác động đến động cơ và tìm cách thúcđẩy các động cơ đó.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, song việc con người hành động như thế nào thì lại phụ thuộc vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Đó là lý do tại sao hai khách hàng có nhu cầu như nhau, nghĩa là họ có cùng động cơ nhưng khi lựa chọn sản phẩm thì họ lại có những sự lựa chọn khác nhau.Sự lựa chon khác nhau này cho thấy nhận thức của họ vềcác đặc tính cũng như giá cảcủa sản phẩm, hệ thống dịch vụ, bán hàng... là không giống nhau.Nhận thức của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều nhân tốbao gồm cả các nhân tố chủ quan và khách quan. Trong đó có các nhân tố thuộc về sản phẩm sẽ có tác dụng kích thích ví dụ như các nhân tố về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đặc biệt là các nhân tố về thương hiệu của doanh nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, địa điểm và hình thức giao dich...Vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác xây dựng uy tín, hìnhảnh của mình trong con mắt của người tiêu dùng, cần phải tạo cho người tiêu dùng có những nhận thức tốt đẹp về doanh nghiệp.
Sau quá trình nhận thức thông qua thực tiễn và hiểu biết, con người có được niềm tin và thái độ. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gìđó. Còn tháiđộ là sự đánh giá cóý thức những tình cảm, những xu hướng hành dộng có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Theo đó, niềm tin và thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ có chiều hướng nhất định, nó dẫn dắt con người hành động. Niềm tin và thái độ của con người có cấu trúc logic, nó tạo thành thói quen và do nhiều nhân tố tác động hình thành nên, vì vậy việc tác động để làm thay đổi nó là một vấn đề không đơn giãn. Doanh nghiệp ngay tư đầu phải tạo dựng niềm tin cho khách hàng –đây là một vấn đề có tính chiến lược, lâu dài.
Trên đây là một hệ thống các nhân tố cơ bản tác động đến hành vi mua của khách