2 Mục tiêu nghiên cứu
1.3.3. 3 Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp
Sau khi đã phânđoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải vạch ra cho mình một hướng đi thích hợp đó là lựa chọn được một chiến lược Marketing phù hợp với khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.Để đưa ra được một chiến lược Marketing phù hợp, doanh nghiệp cần phải xem xét, nghiên cứu tìm hiểu trên nhiều khía cạnh, mọi phương diện của doanh nghiệp như nguồn
lực, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, thị trường…Dướiđây là một vài kiểu chiến lược Marketing thường được các doanh nghiệp áp dụng để mang lại hiệu quả tốiưu nhất. Chiến lược định vị thương hiệu: Các chiến lược Marketing được thiết lập dựa trên kết quả của việc phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu. Để định vị thương hiệu tốt, nhà Marketing cần xác định và chuyển tải sự giống nhau và khác nhau giữa thương hiệu của mình vàđối thủ. Cụ thể , trong định vị đòi hỏi nhà Marketing thực hiện các công việc sau: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh (2) Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt (3) Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt (4) Thiết kế câu thần chú thương hiệu.
Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu: là quá trình tạo cho sản phẩm hay thương hiệu của mình khác biệt với sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng. Khác biệt hóa sản phẩm là cơ sở để định vị trong thị trường mục tiêu. Khác biệt hóa thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing và là khái niệm tổng quát nhất để mô tả về Marketing. Để tao ra đặc điểm khác biệt cho thương hiệu, doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố cơ bản sau: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, phân phối và hìnhảnh.
Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh khi tham gia vào thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có một vị thế nhất định so với đối thủ cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh biểu thị sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp muốn thành công phải phù hợp với vị thế của họ và phải thích ứng được với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược Marketing sau đây:
Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: Hầu hết các ngành nghề kinh doanh đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như người dẫn đầu thị trường. Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tươngứng (khoảng 40% trở lên), giữ vị trí thống trị trên thị trường. Doanh nghiệp dẫn đầu luôn có hệ thống phân phối rộng rãi, ngân sách truyền thông marketing lớn và thường đi đầu trong việc đưa ra sản phẩm mới, thay đổi giá, tăng cường quảng cáo… Với mục tiêu giữ vị trí số 1, nhìn chung chiến lược marketing của họ thường nhằm vào ba hướng:
-Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường chung: Tìm kiếm những người tiêu dùng mới, phát hiện và giới thiệu cho khách hàng những công dụng khác của sản phẩm (tức là sử dụng sản phẩm cho mục đích khác), tăng khối lượng sản phẩm tiêu dùng đúng nghĩa.
-Chiến lược bảo vệ thị phần: là chiến lược mà các đơn vị kinh doanh thực hiện để chống lại cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị phần hiện có, người dẫn đầu thực hiện các chiến lược bảo vệ vị trí, phòng thủ phản công, chiếm lại vị trí đã mất, phòng thủ ngăn ngừa, phòng thủ linh hoạt và phòng thủ co cụm.
-Chiến lược tăng thị phần: Đây là mục tiêu thường thấy ở các doanh nghiệp dẫn đầu bởi thị phần càng lớn, họ càng có sức mạnh cạnh tranh và khả năng có tỷ suất lợi nhuận cao. Tuy nhiên không phải cứ tăng được thị phần thì mặc nhiên sẽ tăng được khả năng sinh lời vìđiều này còn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần. Trong nhiều trường hợp, chi phí tăng thị phần có thể nhiều hơn giá trị thu nhập của nó.
- Chiến lược của doanh nghiệp thách thức thị trường: Tất cả những doanh nghiệp ở vị trí thứ hai, ba… là những doanh nghiệp tương đối lớn “kế cận”. Họ thường không cam chịu hay bằng lòng với vị trí hiện tại mà muốn phát triển lên. Hoặc là vượt lên trong trận chiến giành giật thị phần trở thành người thay thế vị trí dẫn đầu thị trường, hoặc chấp nhận với vị trí theo sau. Trước hết các doanh nghiệp này phải chọn được mục tiêu chiến lược cho mình và xácđịnh rõđối thủ cần phải cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể chọn lựa giữa ba hướng tấn công:
- Tấn công người dẫn đầu thị trường: Rủi ro lớn nhưng hiệu quả cao nếu như phát hiện được điểm yếu của của người dẫn đầu và có chiến lược lôi kéo khách hàng đúng đắn
- Tấn công các đối thủ cùng quy mô nhưng đang gặp phải những vấn đề khó khăn. - Tấn công các doanh nghiệp địa phương có quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế. Việc chiếm thị trường của các doanh nghiệp nhỏ sẽ giúp tăng dần thị phần của những người thách thức.
Khi đã xácđịnh được đối phương và đòi hỏi các nhà làm marketing phải đưa ra phương án tấn công. Việc lựa chọn các chiến lược tấn công như thế nào cho phù hợp còn phụ thuộc vào sức mạnh của đối thủ và tiềm lực của công ty. Năm chiến
lược tấn công được áp dụng vào những hướng tấn công trên đó là tấn công chính diện, tấn công sườn, tấn công tổng lực, tấn công vu hồi và tấn công du kích.
-Chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường: Những doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình thường không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đổi mới sản phẩm hoặc đi tiên phong trên thị trường. Chiến lược đi theo sau thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp có sản phẩm đông nhất và đầu tư vốn lớn, tức là khả năng khác biệt hóa rất thấp về sản phẩm, hìnhảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao.
Người đi sau thị trường phải biết giữ cho chi phí sản xuất của mình thấp, chất lượng sản phẩm cao và dịch vụ tốt. Đi theo sau thị trường không phải là thụ động làm theo, cũng không phải là bản sao của người dẫn đầu thị trường, họ phải xác định được con đường phát triển nhưng là một con đường không tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh. Có thể phân biệt chiến lược phổ biến của người theo sau thị trường theo ba hướng:
- Người sao chép: Họ làm giống theo người dẫn đầu về các biện pháp marketing như sản phẩm, phân phối, quảng cáo...mà không có một sự sáng tạo hay khác biệt nào. Thực chất đây là một kiểu “ăn bám” theo đầu tư của người dẫn đầu thị trường
- Người nhái kiểu: Cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao gói, quảng cáo hay định giá nhưng vẫn đi theo người dẫn đầu trong phạm vi những đổi mới về thị trường.
- Người cải tiến: Theo sát người dẫn đầu ở một vài điểm và đôi khi theo cách thức riêng của mình, họ chủ động cải tiến sản phẩm, cải tiến phân phối. Người đi theo hướng chiến lược này thường trở thành người thách thức trong tương lai. -Chiến lược phục vụ thị trường ngách: Các doanh nghiệp với quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế và không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã cóđối thủ cạnh tranh lớn hoạt động. Vì vậy họ chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường ngách và cố gắng chiếm khoảng trống thị trường màở đó họ hy vọng chuyên môn hóa hoạt động. Tư tưởng chính của chiến lược nép góc là chuyên môn
hóa tập trung vào phục vụ những nhóm khách hàng nhỏ lẻ, chuyên biệt. Chiến lược nép góc thích hợp với các điều kiện sau:
- Chỗ trống có qui mô đủ lớn, tạo ra lợi nhuận và chưa có ai khai thác - Chỗ trống có tiềm năng tăng trưởng
- Doanh nghiệp có những kỹ năng và nguồn lực cần thiết để phục vụ chỗ trống hiệu quả.
- Doanh nghiệp có thể phòng vệ trong trường hợp có đối thủ mạnh hơn tấn công. chỉ phù hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm; hầu hết mọi người
mua đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt; doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất.
-Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm (PLC)
PLC (Product Life-Cycle Strategies) là khái niệm mô tả sự biến thiên của lợi nhuận và doanh thu có được từ một sản phẩm kể từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó biến mất khỏi thị trường.