2 Mục tiêu nghiên cứu
2.2Phân tích chiến lược và hoạtđộng Marketing của Head Honda Tân Cương
2.2.1. Phân tích mô trường Marketing của Head Honda Tân Cương:
2.2.1.1. Môi trường vĩmô
Môi trường nhân khẩu học:theo kết quả điều tra ngày 01/07/2017 dân số tỉnh Quảng Trị là 612.500 người. 28% dân số sống ở thành thị và 72% dân số sống ở nông thôn.
Ở Quảng Trị độ tuổi từ 15 đến 35 chiếm gần 60 % dân số là một thị trường trẻ và năng động, thíchứng nhanh với các sản phẩm mới là một thuận lợi cho Head Honda Tân Cương
Môi trường kinh tế.tình hình kinh tế- xã hội tỉnh Quảng Trị năm 2017 đã có những chuyển biến tích cực, dự báo có 22/22 chỉ tiêu kinh tế- xã hội chủ yếu đạt và vượt kếhoạch đề ra, cơ cấu kinh tế chuyển dịch đúng hướng. Tổng sản phẩm trong tỉnh (GRDP) năm 2017 đạt 17.781 tỷ đồng, tăng 7,02% so với năm 2016 (vượt kế hoạch đề ra). Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản đạt 3.618 tỷ đồng (tăng 3,3%); khu vực công nghiệp - xây dựng đạt 4.222 tỷ đồng (tăng 10,6%); khu vực dịch vụ đạt 9.015 tỷ đồng (tăng 7,01%). GRDP bình quânđầu người đạt 39,24 triệu đồng, tăng 7,8% so với năm 2016
Môi trường văn hóa xã hội: Những năm gần đây, Tỉnh đã phát triển toàn diện văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ, thực hiện tốt các mục tiêu an sinh xã hội, phúc lợi xã hội và cải thiện đời sống nhân dân. Thực hiện có hiệu quả công tác cải cách hành chính; nâng cao hiệu quả, hiệu lực quản lý nhà nước.
Môi trường tự nhiên:Tổng diện tích tựnhiên Quảng Trị (theo điều tra năm 2005) là 474.414,87 ha; đượcphân bố đa dạng theo không gian và có sự đan xen giữa vùng gòđồi, thung lũng, miềnnội đồng và cồn cát ven biển với 5 vùng đặc trưng, đó là: Vùng núi, vùng gòđồi và núithấp, vùng đồng bằng, vùng thung lũng
và vùng cát ven biển. Tài nguyên khoáng sản Quảng Trị tương đối đa dạng; đến cuối năm 2000 đãđánh giá, thống kê được trên 74mỏ, đới quặng, điểm khoáng sản. Khí hậu Quảng Trị nằm trong khu vực nhiệt đới ẩm gió mùa và là vùng chuyển tiếpgiữa hai miền khí hậu Bắc- Nam, có sự phân hoá của địa hình nghiêng dần từ Tây sangĐông cùng với vị trí địa lý và quy định đặc thù khí hậu Quảng Trị.
Quảng Trị có 12 con sông lớn tập trung thành 3 hệ thống chính, đó là: Sông Bến Hải,sông Thạch Hãn và sông Ô Lâu với trên 60 phụ lưu khác có chiều dài trên 10 km. Theotính toán lý thuyết mạng lưới sông ngòi Quảng Trị có thể cung cấp nguồn điện năngkhoảng 3 tỷ kw/h. Trong đó có công trình thuỷ điện, thuỷ lợi Quảng Trị nằm trên sôngRào Quán đang xây dựng dự định đã phát điện vào cuối năm 2007. Quảng Trị có quốc lộ 1A và đường xe lửa xuyên Việt đi qua; có Quốc lộ 9 xuyên Á,có cảng Cửa Việt (Gio Linh); bãi tắm Mỹ Thuỷ (Hải Lăng), bãi tắm Cửa Tùng, trong đó,bãi tắm Cửa Tùng được mệnh danh là "Nữ hoàng của những bãi tắm"; có Cửa khẩuquốc tế Lao Bảo, La Lay, Cửa khẩu quốc tế Lao Bảo được đầu tư xây dựng thành Trung tâm Kinh tế Thương mại, đặc biệt.
2.2.1.2. Môi trường vi mô
Nhà cungứngVới đặc thù của Head là một đại lý phân phối ủy nhiệm của tổng công ty HondaViệt Nam, nênđây là đơn vị duy nhất và độc quyền cung ứng các phẩm xe Honda kinh doanh,các phụ tùng , nguyên liệu cho dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng và sữa chữa của công ty TNHH MTV Tân Cương. Đây vừa là một điều thuận lợi cho công ty khi có nhà cungứng uy tín và trách nhiệm, luôn cung ứng đầy đủ, kịp thời các sản phẩm mà Head cần. Nhưng mặt khác, đây cũng bất lợi của công ty,bởi vì chỉ có một nhà cungứng độc quyền nên về phương diện giá rất khó để thương lượng mức giá mà công ty mong muốn nhất
Đối thủ cạnh tranhTrên địa bàn tỉnh Quảng Trị cỏ rất nhiều đối thủ cạnh tranh về lĩnh vực kinh doanh xe máy và dịch vụ sữa chữa.Ngoài những Head Honda cạnh tranh, còng có các Yamaha Town, Piagio Showroom, Suzuki Showroom…mặt khác các cửa hang sữa chữa, bảo hành xe nhỏ lẽ trên địa bàn tỉnh cũng rất nhiều. Với tiềm năng cũng như cơ hội của kinh doanh và dịch vụ xe máy thìđối thủ cạnh
tranh của công ty ngày càng nhiều, đòi hỏi công ty phải nổ lực hơn nữa để tồn tại và phát triển mạnh mẽ
Khách hàngkhách hàng của công ty với độ tuổi từ 18-65 tuổi, tập trungchur yếu ở khu vực thành phố Đông Hà ,thị xã Quảng Trị và vùng lân cận… Quy mô khách hàng chưa thật sự được mở rộng, một phần do chi phí để mở thêm đại lý và công tác chuẩn bị nhân lực hoạt động và quản lý chưa đảm bảo
Bản thân doanh nghiệpHiện tại Head Honda Tân Cương vẩn chưa xây dựng cho mình một phòng Marketing riêng dođó mọi họat động bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường... giao cho phòng bán hàngđảm nhận với nhiệm vụ chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm và thu thập các thông tin về khách hàng mới, nghiên cứu đánh giá nhu cầu của khách hàng quen thuộc.
2.2.2. Phân tích chiến lược Marketing mục tiêu của Head Honda Tân Cương2.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường 2.2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Trong thực tế, nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và thị trường và thị trường là một môi trường vận động liên tục, nó thay đổi. Những nhận thức hiểu biết về thị trường trước đó 5, 10 năm không còn phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa vào đó mà vận dụng đưa ra những quyết định đầu tư và chiến lược kinh doanh quan trọng ở thời điểm hiện tại hoặc tương lai. vì vậy hoạt động nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng là cơ sở để giúp các nhà quản trị nâng cao xác suất thành công trong việc đưa ra quyết định, hạn chế tối đa những sai sót không đáng có trong quá trình thực hiện các chương trình Marketing.
Hiện tại, công ty chưa xây dựng cho mình một phòng marketing riêng, do đó mọi hoạt động về Marketing bao gồm hoạt động nghiên cứu thị trường được giao trách nhiệm cho phòng khách hàng và phòng kinh doanhđảm nhiệm với nhiệm vụ chỉ dừng ở việc tìm kiếm và thu thập thông tin khách hàng mới, nghiên cứu đánh giá nhu cầu của khách hàng quen thuộc. Trong khi đó hoạt động nghiên cứu thị hiếu hoặc xu hướng tương lại còn sơ sài, không nghiên cứu chuyên sâu và kỹ lưỡng. Công ty chưa khai thác được hết thị trường mục tiêu của mình, khách hàng tiềm năng còn rất ít, chưa mở rộng được mạng lưới quan hệ khách hàng. Nguyên nhân cũng là bởi công tác nghiên cứu thị trường thu thập thông tin không chính xác,
không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường , và không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẩn đến hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực. Mặt khác,đối với các doanh nghiệp trước khi thâm nhập thị trường , thực hiện một chiến dịch quảng bá nài đó hay điều chỉnh một trong các yếu tố như tăng, giảm giá , thay đổi màu sắc mẫu mã sản phẩm, tái định vị.. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết, tuy nhiên Head Honda Tân Cương còn chưa chú trọng, chưa thực sự đầu tư chi phí cũng như nguồn lực để tập trung cho hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm bắt tình hình biến động của thịtrường dẩn đến các chiến lược Marketing cho hoạt động kinh doanh được thực hiện còn chưa hiệu quả.
2.2.2.2. Hoạt động phân tích môi trường Marketing
Có thể thấy rõ ràng là khi hoạt động nghiên cứu thị trường không được quan tâm chú trọng thì hoạt động phân tích môi trường của công ty cũng không đạt được hiệu qủa. Đó là một hạn chế khá lớn của công ty, việc tìm hiểu cũng như phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô của doanh nghiệp chưa được triển khai
, công ty cứ thực hiện hoạt động kinh doanh mà chưa quan tâm tới thị hiếu môi trường thay đổi theo chiều hướng nào, phải đối mặt với những rào cản gì, có nắm bắt được cơ hội tốt nào không, điều này cóảnh hưởng rất lớn đến việc đưa ra các quyết định về chiến lược Marketing của công ty và sẽ khiến công ty mắc những sai lầm đáng tiếc.
2.2.2.3. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: Công ty đã vàđang áp dụng phân đoạn theo cơ sở đia lý, các tiêu thức được dùng để phân đoạn đó là thành thị và nông thôn. Đối với mỗi một đoạn thị trường khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau. ử khu vực thành thị, số lượng cũng như tần suất sử dụng xe tay ga, xe phân khúc cao dày đặc đòi hỏi yêu cầu cao về chăm sóc , dịch vụ có chất lượng , họ thường quan tâm rất kỹ đến các dịch vụ bao quanh và coi đó là cơ sở đưa ra quyết định nên lụa chọn tiêu dùng vào công ty nào. Cònđối với khách hàngở khu vực nông thôn, họ quan tâm nhiều tới phân khúc xe thấp hơn, các dịch vụ cốt lõi , chất lượng khuyến mãi như thế nào.
Thị trường mục tiêu: Với đặc thù là kinh doanh sản phẩm hàng hóa hữu hình và dịch vụ. Công ty đã và đang áp dụng lựa chọn thị trường mục tiêu bằng chiến lược chuyên môn hóa thị theo thị trường. Tức là công ty chọn một đoạn thị trường nhất định và đápứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng trong đoạn thị trường ấy
Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty đó là nhóm khách hàng tại khu vực thành thị và nông thôn trên địa bàn tỉnh Quảng Trị, với mức thu nhập trên trung bình.
Qua hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty có thể thấy rằng chiến lược của công ty cũng đãđược triển khai đúng hướng, phù hợp với mục tiêu đặt ra cũng như khả năng của công ty, tuy nhiên vẫn là chưa đủ vì công ty chưa đi sâu vào phân tích tìm hiểu chi tiết các cơ sở phân đoạn thị trường khác nên chưa thể khai thác hết được các đoạn thị trường tiềm năng để mởrộng quy mô cũng như tăng sự nhận biết sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.
2.2.2.4. Chiến lược Marketing được áp dụng
Chiến lược định vị: Dịch vụ sửa chữa và kinh doanh xe máy của công ty được định vị có chất lượng cao với giá cả tương đối cao. Công ty cho rằng chất lượng tốt luônđi cùng mức giá tương xứng. Với dòng xeđa dạng từ mẫu mã,chất lượng, giá cả nên công ty đápứng rất tốt cho nhu cầu thị trường
Công ty đã luôn chú ý loại bỏ những mẫu đời đã quá lỗi thời, công nghệ kỹ thuật lạc hậu và thay vào đó là không ngừng cập nhật rất nhiều mẩu xe mới, hiện đại trang thiết bị máy móc, dây chuyền cho dịch vụ sữa chữa hiện đại mới nhất để ứng dụng vào quy trình nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng.
Sản phẩm kinh doanh của công ty đãđịnh vị khá thành công trong việc tạo dựng uy tín về chất lượng, có được sự tin cậy của các khách hàng quen thuộc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chiến lược theo vị thế cạnh tranh:Được đánh giá là doanh nghiệp thách thức thị trường, công ty phải tốn rất nhiều công sức để cạnh tranh với các doanh nghiệp dẫn đầu. Chỉ xét riêng trong địa bàn tỉnh Quảng Trị, các Head Honda cạnh tranh, Yamaha Town, Showroom Suzuki đã phủ sóng hầu hết tại mọi địa điểm, đặc biệt là những thành phố trung tâm, tập trung đông dân cư.
Với vị thế của mình, công tyđã lựa chọn và áp dụng chiến lược tấn công khoảng cách, tức là tấn công gián tiếp tránh đối đầu trực diện với đối thủ bằng cách giữ vững vị trí hiện tại và chiếm lĩnh những khu vực địa lý mới.
Thêm vào đó công ty đang có ý định mở rộng thị trường tại các khu vực thưa dân, thị trấn nhỏ lẻ có khoảng cách xa so với trung tâm thành phố để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi mà tại những nơiấy có rất ít những Head Honda như thế này. Công ty sẽ cần thúc đẩy mạnh công tác quảng bá hìnhảnh, làm tăng mức độ tin tưởng của khách hàng để có cơ hội trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong khu vực ấy.
2.2.3. Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp Head Honda Tân Cương đãthực hiện thực hiện
Chính sách sản phẩm (Product) và Gía (Price)
Bảng 2.4: Bảng giá xe tại công ty
Loại xe Giá niêm yết Giá tại HEAD
SH 300i (Nhập Ý) 248.000.000 300.000.000
SH 150cc phanh ABS 90.000.000 98.500.000
SH 150cc phanh CBS 82.000.000 87.500.000
SH125cc phanh ABS 76.000.000 78.000.000
SH125cc phanh CBS 68.000.000 72.000.000
SH mode 125cc – Phiên bản Thời trang 50.490.000 53.500.000
SH mode 125cc – Phiên bản cá tính 50.490.000 60.500.000
SH mode 125cc – Phiên bản Tiêu chuẩn 49.990.000 55.500.000
MSX 125cc 59.990.000 56.500.000
PCX 125cc – Bản cao cấp 55.490.000 53.500.000
PCX 125cc – Bản tiêu chuẩn 51.990.000 50.500.000
Air Blade 125cc -Phiên bản đèn mờ 40.000.000 44.000.000
Air Blade 125cc – Phiên bản sơn từ tính cao cấp
Loại xe Giá niêm yết Giá tại HEAD
Air Blade 125cc – Phiên bản Cao cấp (Đen bạc –
Xanh bạc – Trắng bạc –Đỏ bạc) 39.990.000 41.600.000
Air Blade 125cc – Phiên bản Thể thao (Trắng đen
– Cam đen –Đỏ đen) 37.990.000 40.000.000
Winner 150 bản thể thao 45.500.000 39.500.000
Winner 150 bản cao cấp 46.000.000 39.000.000
LEAD 125cc – Phiên bản Cao cấp (Xanh Vàng,
Vàng nhạt, Trắng Vàng, Đen Vàng) 38.490.000 39.00.000
LEAD 125cc – Phiên bản Tiêu chuẩn (Đen, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trắng, Xám, Đỏ, Nâu) 37.490.000 38.000.000
Lead 2018 bản tiêu chuẩn 37.500.000 38.500.000
Lead 2018 bản cao cấp 39.300.000 42.000.000
VISION 110cc – Phiên bản cao cấp (Đen mờ) 29.990.000 32.300.000
VISION 110cc – Phiên bản thời trang 29.990.000 31.000.000
Future 125cc – Phanh đĩa, Vành đúc 30.990.000 30.800.000
Future 125cc – Phanh đĩa, Vành nan hoa 29.990.000 29.800.000 Future 125cc – Phiên bản chế hòa khí (Phanhđĩa,
Vành nan hoa) 25.500.000 25.500.000
Wave RSX 110cc – Phun xăng điện tử (Phanh
đĩa, Vành đúc) 23.990.000 24.000.000
Wave RSX 110cc – Phun xăng điện tử(Phanh
đĩa, Vành nan hoa) 22.490.000 24.300.000
Wave RSX 110cc – Phun xăng điện tử (Phanh cơ,
Vành nan hoa) 21.490.000 23.300.000
Loại xe Giá niêm yết Giá tại HEAD
Wave RSX 110cc – Chế hòa khí (Phanhđĩa, Vành
nan hoa) 20.490.000 20.700.000
Wave RSX 110cc – Chế hòa khí (Phanh cơ, Vành
nan hoa) 19.490.000 20.000.000
BLADE 110cc – Phiên bản Thể thao (Phanh đĩa,
vành đúc) 20.600.000 20.800.000
BLADE 110cc – Phiên bản Tiêu chuẩn (Phanh
đĩa, vành nan hoa) 19.100.000 19.700.000
BLADE 110cc – Phiên bản Tiêu chuẩn (Phanh cơ,
vành nan hoa) 18.100.000 18.700.000
Super Dream 110cc – Nâu huyền thoại 18.700.000 19.500.000
Super Dream 110cc –Đen lịch lãm 18.990.000 19.600.000
Super Dream 110cc – Vàng thanh lịch 18.990.000 19.600.000
Super Dream 110cc – Phiên bản kỉ niệm 20 năm 18.990.000 19.600.000
Super Dream 110cc – Xanh phong cách 18.990.000 19.600.000 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Wave Alpha 100cc 16.990.000 18.500.000
Wave Alpha 110cc 17.800.000 19.000.000
Qua bảng giá trên, cho thấy giá một số dòng xeđã có giá cao hơn so với giá đề xuất của tổng công ty Honda Việt Nam. Một phần do chi phí của công ty chưa hiệu quả,tiết kiệm...dản tới giá xe cao hơn để có thể duy trì hoạt động. Chính vì mức giá cao hơn nên thu hút khách hàng chưa hiệu quả, khách hàng tập trung sang sử dụng dòng xe, dịch vụ của đối thủ, điều đó làm cho vị thế của công ty trên thị trường bị giảm sút trong khi lại có phần tác động giúp cho đối thủ trở nên lớn mạnh hơn.
Chính sách phân phối (Place):Để xây dựng kênh phân phối có hiệu quả, công ty đã căn cứ vào các sản phẩm mà mình cungứng, đồng thời căn cứ vào thực
tế nhu cầu của thị trường để đưa ra loại kênh phân phối hợp lý. Cũng giống như đa số các loại hình kinh doanh khác, công ty chủ trương thực hiện phân phối bằng kênh phân phối trực tiếp dịch vụ tới khách hàng. Chiến lược sử dụng kênh phân phối này vừa giúp công ty tiết kiệm được chi phí bỏ ra để thuê trung gian, đại lý vừa khiến cho khách hàng thêm an tâm và tin cậy hơn về chất lượng khi mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ.
Đến thời điểm hiện tại, công ty mới chỉ có Head Honda được đặt Thành phố Đông Hà và thị xã Quảng Trị. Đây là một điểm yếu về phân phối của công ty vì chưa có nhiều kênh bao phủ đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng. Khách hàng là những người có quyền được chọn lựa, họ luôn có xu hướng tìm kiếm sự thuận tiện cho mình.Đối với những khách hàngở xa, nếu như muốn sử mua xe và sử dụng dịch vụ của công ty thìđó là một bất lợi lớn và họ sẵn sàng chuyển sang mua xe và sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh có vị trí đi lại gần và dễ dàng tiện lợi. Qua đó thể thấy rằng chiến lược về kênh phân phối dịch vụ của công ty chưa thực sự được chú trọng, công tác triển