2 Mục tiêu nghiên cứu
2.2.2. Phân tích chiến lược Marketing mục tiêu của Head Honda Tân Cương
Trong thực tế, nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và thị trường và thị trường là một môi trường vận động liên tục, nó thay đổi. Những nhận thức hiểu biết về thị trường trước đó 5, 10 năm không còn phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa vào đó mà vận dụng đưa ra những quyết định đầu tư và chiến lược kinh doanh quan trọng ở thời điểm hiện tại hoặc tương lai. vì vậy hoạt động nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng là cơ sở để giúp các nhà quản trị nâng cao xác suất thành công trong việc đưa ra quyết định, hạn chế tối đa những sai sót không đáng có trong quá trình thực hiện các chương trình Marketing.
Hiện tại, công ty chưa xây dựng cho mình một phòng marketing riêng, do đó mọi hoạt động về Marketing bao gồm hoạt động nghiên cứu thị trường được giao trách nhiệm cho phòng khách hàng và phòng kinh doanhđảm nhiệm với nhiệm vụ chỉ dừng ở việc tìm kiếm và thu thập thông tin khách hàng mới, nghiên cứu đánh giá nhu cầu của khách hàng quen thuộc. Trong khi đó hoạt động nghiên cứu thị hiếu hoặc xu hướng tương lại còn sơ sài, không nghiên cứu chuyên sâu và kỹ lưỡng. Công ty chưa khai thác được hết thị trường mục tiêu của mình, khách hàng tiềm năng còn rất ít, chưa mở rộng được mạng lưới quan hệ khách hàng. Nguyên nhân cũng là bởi công tác nghiên cứu thị trường thu thập thông tin không chính xác,
không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường , và không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẩn đến hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực. Mặt khác,đối với các doanh nghiệp trước khi thâm nhập thị trường , thực hiện một chiến dịch quảng bá nài đó hay điều chỉnh một trong các yếu tố như tăng, giảm giá , thay đổi màu sắc mẫu mã sản phẩm, tái định vị.. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết, tuy nhiên Head Honda Tân Cương còn chưa chú trọng, chưa thực sự đầu tư chi phí cũng như nguồn lực để tập trung cho hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm bắt tình hình biến động của thịtrường dẩn đến các chiến lược Marketing cho hoạt động kinh doanh được thực hiện còn chưa hiệu quả.
2.2.2.2. Hoạt động phân tích môi trường Marketing
Có thể thấy rõ ràng là khi hoạt động nghiên cứu thị trường không được quan tâm chú trọng thì hoạt động phân tích môi trường của công ty cũng không đạt được hiệu qủa. Đó là một hạn chế khá lớn của công ty, việc tìm hiểu cũng như phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô của doanh nghiệp chưa được triển khai
, công ty cứ thực hiện hoạt động kinh doanh mà chưa quan tâm tới thị hiếu môi trường thay đổi theo chiều hướng nào, phải đối mặt với những rào cản gì, có nắm bắt được cơ hội tốt nào không, điều này cóảnh hưởng rất lớn đến việc đưa ra các quyết định về chiến lược Marketing của công ty và sẽ khiến công ty mắc những sai lầm đáng tiếc.
2.2.2.3. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: Công ty đã vàđang áp dụng phân đoạn theo cơ sở đia lý, các tiêu thức được dùng để phân đoạn đó là thành thị và nông thôn. Đối với mỗi một đoạn thị trường khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau. ử khu vực thành thị, số lượng cũng như tần suất sử dụng xe tay ga, xe phân khúc cao dày đặc đòi hỏi yêu cầu cao về chăm sóc , dịch vụ có chất lượng , họ thường quan tâm rất kỹ đến các dịch vụ bao quanh và coi đó là cơ sở đưa ra quyết định nên lụa chọn tiêu dùng vào công ty nào. Cònđối với khách hàngở khu vực nông thôn, họ quan tâm nhiều tới phân khúc xe thấp hơn, các dịch vụ cốt lõi , chất lượng khuyến mãi như thế nào.
Thị trường mục tiêu: Với đặc thù là kinh doanh sản phẩm hàng hóa hữu hình và dịch vụ. Công ty đã và đang áp dụng lựa chọn thị trường mục tiêu bằng chiến lược chuyên môn hóa thị theo thị trường. Tức là công ty chọn một đoạn thị trường nhất định và đápứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng trong đoạn thị trường ấy
Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty đó là nhóm khách hàng tại khu vực thành thị và nông thôn trên địa bàn tỉnh Quảng Trị, với mức thu nhập trên trung bình.
Qua hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty có thể thấy rằng chiến lược của công ty cũng đãđược triển khai đúng hướng, phù hợp với mục tiêu đặt ra cũng như khả năng của công ty, tuy nhiên vẫn là chưa đủ vì công ty chưa đi sâu vào phân tích tìm hiểu chi tiết các cơ sở phân đoạn thị trường khác nên chưa thể khai thác hết được các đoạn thị trường tiềm năng để mởrộng quy mô cũng như tăng sự nhận biết sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.
2.2.2.4. Chiến lược Marketing được áp dụng
Chiến lược định vị: Dịch vụ sửa chữa và kinh doanh xe máy của công ty được định vị có chất lượng cao với giá cả tương đối cao. Công ty cho rằng chất lượng tốt luônđi cùng mức giá tương xứng. Với dòng xeđa dạng từ mẫu mã,chất lượng, giá cả nên công ty đápứng rất tốt cho nhu cầu thị trường
Công ty đã luôn chú ý loại bỏ những mẫu đời đã quá lỗi thời, công nghệ kỹ thuật lạc hậu và thay vào đó là không ngừng cập nhật rất nhiều mẩu xe mới, hiện đại trang thiết bị máy móc, dây chuyền cho dịch vụ sữa chữa hiện đại mới nhất để ứng dụng vào quy trình nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng.
Sản phẩm kinh doanh của công ty đãđịnh vị khá thành công trong việc tạo dựng uy tín về chất lượng, có được sự tin cậy của các khách hàng quen thuộc.
Chiến lược theo vị thế cạnh tranh:Được đánh giá là doanh nghiệp thách thức thị trường, công ty phải tốn rất nhiều công sức để cạnh tranh với các doanh nghiệp dẫn đầu. Chỉ xét riêng trong địa bàn tỉnh Quảng Trị, các Head Honda cạnh tranh, Yamaha Town, Showroom Suzuki đã phủ sóng hầu hết tại mọi địa điểm, đặc biệt là những thành phố trung tâm, tập trung đông dân cư.
Với vị thế của mình, công tyđã lựa chọn và áp dụng chiến lược tấn công khoảng cách, tức là tấn công gián tiếp tránh đối đầu trực diện với đối thủ bằng cách giữ vững vị trí hiện tại và chiếm lĩnh những khu vực địa lý mới.
Thêm vào đó công ty đang có ý định mở rộng thị trường tại các khu vực thưa dân, thị trấn nhỏ lẻ có khoảng cách xa so với trung tâm thành phố để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi mà tại những nơiấy có rất ít những Head Honda như thế này. Công ty sẽ cần thúc đẩy mạnh công tác quảng bá hìnhảnh, làm tăng mức độ tin tưởng của khách hàng để có cơ hội trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong khu vực ấy.
2.2.3. Phân tích phối thức Marketing hỗn hợp Head Honda Tân Cương đãthực hiện thực hiện
Chính sách sản phẩm (Product) và Gía (Price)
Bảng 2.4: Bảng giá xe tại công ty
Loại xe Giá niêm yết Giá tại HEAD
SH 300i (Nhập Ý) 248.000.000 300.000.000
SH 150cc phanh ABS 90.000.000 98.500.000
SH 150cc phanh CBS 82.000.000 87.500.000
SH125cc phanh ABS 76.000.000 78.000.000
SH125cc phanh CBS 68.000.000 72.000.000
SH mode 125cc – Phiên bản Thời trang 50.490.000 53.500.000
SH mode 125cc – Phiên bản cá tính 50.490.000 60.500.000
SH mode 125cc – Phiên bản Tiêu chuẩn 49.990.000 55.500.000
MSX 125cc 59.990.000 56.500.000
PCX 125cc – Bản cao cấp 55.490.000 53.500.000
PCX 125cc – Bản tiêu chuẩn 51.990.000 50.500.000
Air Blade 125cc -Phiên bản đèn mờ 40.000.000 44.000.000
Air Blade 125cc – Phiên bản sơn từ tính cao cấp
Loại xe Giá niêm yết Giá tại HEAD
Air Blade 125cc – Phiên bản Cao cấp (Đen bạc –
Xanh bạc – Trắng bạc –Đỏ bạc) 39.990.000 41.600.000
Air Blade 125cc – Phiên bản Thể thao (Trắng đen
– Cam đen –Đỏ đen) 37.990.000 40.000.000
Winner 150 bản thể thao 45.500.000 39.500.000
Winner 150 bản cao cấp 46.000.000 39.000.000
LEAD 125cc – Phiên bản Cao cấp (Xanh Vàng,
Vàng nhạt, Trắng Vàng, Đen Vàng) 38.490.000 39.00.000
LEAD 125cc – Phiên bản Tiêu chuẩn (Đen,
Trắng, Xám, Đỏ, Nâu) 37.490.000 38.000.000
Lead 2018 bản tiêu chuẩn 37.500.000 38.500.000
Lead 2018 bản cao cấp 39.300.000 42.000.000
VISION 110cc – Phiên bản cao cấp (Đen mờ) 29.990.000 32.300.000
VISION 110cc – Phiên bản thời trang 29.990.000 31.000.000
Future 125cc – Phanh đĩa, Vành đúc 30.990.000 30.800.000
Future 125cc – Phanh đĩa, Vành nan hoa 29.990.000 29.800.000 Future 125cc – Phiên bản chế hòa khí (Phanhđĩa,
Vành nan hoa) 25.500.000 25.500.000
Wave RSX 110cc – Phun xăng điện tử (Phanh
đĩa, Vành đúc) 23.990.000 24.000.000
Wave RSX 110cc – Phun xăng điện tử(Phanh
đĩa, Vành nan hoa) 22.490.000 24.300.000
Wave RSX 110cc – Phun xăng điện tử (Phanh cơ,
Vành nan hoa) 21.490.000 23.300.000
Loại xe Giá niêm yết Giá tại HEAD
Wave RSX 110cc – Chế hòa khí (Phanhđĩa, Vành
nan hoa) 20.490.000 20.700.000
Wave RSX 110cc – Chế hòa khí (Phanh cơ, Vành
nan hoa) 19.490.000 20.000.000
BLADE 110cc – Phiên bản Thể thao (Phanh đĩa,
vành đúc) 20.600.000 20.800.000
BLADE 110cc – Phiên bản Tiêu chuẩn (Phanh
đĩa, vành nan hoa) 19.100.000 19.700.000
BLADE 110cc – Phiên bản Tiêu chuẩn (Phanh cơ,
vành nan hoa) 18.100.000 18.700.000
Super Dream 110cc – Nâu huyền thoại 18.700.000 19.500.000
Super Dream 110cc –Đen lịch lãm 18.990.000 19.600.000
Super Dream 110cc – Vàng thanh lịch 18.990.000 19.600.000
Super Dream 110cc – Phiên bản kỉ niệm 20 năm 18.990.000 19.600.000
Super Dream 110cc – Xanh phong cách 18.990.000 19.600.000
Wave Alpha 100cc 16.990.000 18.500.000
Wave Alpha 110cc 17.800.000 19.000.000
Qua bảng giá trên, cho thấy giá một số dòng xeđã có giá cao hơn so với giá đề xuất của tổng công ty Honda Việt Nam. Một phần do chi phí của công ty chưa hiệu quả,tiết kiệm...dản tới giá xe cao hơn để có thể duy trì hoạt động. Chính vì mức giá cao hơn nên thu hút khách hàng chưa hiệu quả, khách hàng tập trung sang sử dụng dòng xe, dịch vụ của đối thủ, điều đó làm cho vị thế của công ty trên thị trường bị giảm sút trong khi lại có phần tác động giúp cho đối thủ trở nên lớn mạnh hơn.
Chính sách phân phối (Place):Để xây dựng kênh phân phối có hiệu quả, công ty đã căn cứ vào các sản phẩm mà mình cungứng, đồng thời căn cứ vào thực
tế nhu cầu của thị trường để đưa ra loại kênh phân phối hợp lý. Cũng giống như đa số các loại hình kinh doanh khác, công ty chủ trương thực hiện phân phối bằng kênh phân phối trực tiếp dịch vụ tới khách hàng. Chiến lược sử dụng kênh phân phối này vừa giúp công ty tiết kiệm được chi phí bỏ ra để thuê trung gian, đại lý vừa khiến cho khách hàng thêm an tâm và tin cậy hơn về chất lượng khi mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ.
Đến thời điểm hiện tại, công ty mới chỉ có Head Honda được đặt Thành phố Đông Hà và thị xã Quảng Trị. Đây là một điểm yếu về phân phối của công ty vì chưa có nhiều kênh bao phủ đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng. Khách hàng là những người có quyền được chọn lựa, họ luôn có xu hướng tìm kiếm sự thuận tiện cho mình.Đối với những khách hàngở xa, nếu như muốn sử mua xe và sử dụng dịch vụ của công ty thìđó là một bất lợi lớn và họ sẵn sàng chuyển sang mua xe và sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh có vị trí đi lại gần và dễ dàng tiện lợi. Qua đó thể thấy rằng chiến lược về kênh phân phối dịch vụ của công ty chưa thực sự được chú trọng, công tác triển khai thiết kế mạng lưới kênh phân phối chưa được thực hiện, đó chính là nguyên nhân vì sao công ty lại chưađược biết đến nhiều trong khi có thừa đủ khả năng để có thể đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng. Với mục đích chiếm được thị phần lớn và nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành đòi hỏi công ty phải mở rộng kênh phân phối tại nhiều khu vực để dễ dàng đápứng nhu cầu của khách hàng, lôi kéo thêm được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong kế hoạch dài hạn, công ty sẽcho xây dựng thêm nhiều đại lý Honda rải rác đều tại các khu vực trong địa bàn tỉnh Quảng Trị. Tổng công ty Honda luôn hỗ trợ cho Head chi phí, tư vấn địa điểm, thiết kế của hàng heo một khuôn mẫu chung của Honda.
Chính sách xúc tiến (Promotion):Chính sách xúc tiến hỗn hợp được coi là phương thức cạnh tranh mạnh nhất giữa các doanh nghiệp hiện nay, nó góp phần quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Như đã trình bày trong phần phân tích môi trường vi mô, hiện nay công ty vẫn chưa có một bộ phận làm Marketing cho dịch vụ của công ty cho nên các hoạt động Marketing còn rất sơ sài, thiếu sáng tạo và hấp dẫn khách hàng.
Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi mua xe và sửa chữa bảo dưỡng, công ty sẽ tiếp nhận phản hồi của khách hàng về chất lượng cũng như thái độ phục vụ, chất lượng xe, trải nghiệm của khách hàng thông qua đường dây nóng của công ty để rút kinh nghiệm, cải thiện và nâng cao chất lượng.
Đối với các chương trình xúc tiến bán xe, dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng của công ty cũng đã áp dụng những chương trình giảm giáưu đãi với đơn hàng lớn, mức chiết khấu hấp dẫn đối với những khách hàng quen thuộc, miễn phí một số dịch vụ nhỏ trong trường hợp khách hàng có nhu cầu sửa chữa lớn, tăng thời gian bảo hành... Về chiến lược quảng bá dòng xe mới và dịch vụ, công ty chỉ chủ yếu thực hiện chiến dịch quảng bá đến các khu vực lân cận trung tâm thành phố, địa điểm quenthuộc.
Tuy nhiên nhìn chung công tác triển khai các chương trình xúc tiến Marketing cho sản phẩm kinh doanh chưa được ban lãnhđạo công ty chú trọng. Một phần cũng là do ngân sách bỏ ra cho việc thu mua nguyên vật liệu đầu tư trang thiết bị, dây chuyền cho dịch vụ sữa chữa bảo hành cũng như chi phí quản lý đã tiêu tốn không ít chi phí. Công ty đã không cânđối nguồn chi gây ra tình trạng thiếu hụt ngân sách dành cho hoạt động Marketing.
Đặc biệt là không đủ chi phí để đầu tư cho việc quảng cáo hìnhảnh dịch vụ đến với khách hàng cũng như không đủ để triển khai tổ chức các chương trình hoạt động cộng đồng nhằm gây ấn tượng với khách hàng. Đây là một vấn đề khá nghiêm trọng cần phải giải quyết ngay nếu như công ty không muốn bị đối thủ cạnh tranh chiếm hết thị phần, mất khả năng cạnh tranh.
Theo từng quý, Tổng công ty Honda tổ chức các chương trình Test Driver, thay dầu, nhớt miễn phí với sự kết hợp của Head nhằm quảng bá hìnhảnh của Honda và công ty TNHH MTV Tân Cương trong tâm trí khách hàng tại Quảng Trị
Quy trình (Procession) Nhằm hoàn thiện khả năng cung cấp sản phẩm tới khách hàng với thời gian ngắn nhất và chất lượng tốt nhất, công ty đã thiết kế một quy trình cụ thể, chi tiết nhưng rất đơn giản, không qua quá nhiều công đoạn. Quy trình công tyđược thực hiện thông qua các 5 bước sau:
Bước 1:Tiếp nhận khách hàng
Nhân viên bảo vệ đón khách hành, hướng dẩn khách tiến vào cửa hàng, sau đó nhân viên bán hàng sẽ nhận khách và dẩn khách tới khu vực trưng bày xe.
Bước 2:Nhân viên tư vấn các dòng xe, mẫu mã màu sắc, tính năng cho khách hàng.
Thương lượng về giá và tư vấn các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
Bước 3:Tiến hành làm các thủ tục giấy tờ liên quan và viết hóa đơn cho khách thanh toán
Bước 4:Kiểm tra xe và hướng dẩn khách sử dụng các tính năng mới của xe và giao xe cho khách hàng
Bước 5 :Lập hóa đơn thanh toán và tiến hành giao xe cho khách hàng Nhân viên thu ngân viết hóa đơn và trình bày các hình thức thanh toán cho khách hàng lựa chọn.
Bước 6:Chăm sóc khách hàng
Bộ phận chăm sóc khách hàng gọi điện hỏi thăm khách hàng trong vòng từ 3- 5 ngày kể từ khi giao xe
Tiếp nhận và giả quyết khiếu nại (nếu có) Thông báo các chương trìnhưu đãi (nếu có)
Quy trình thực hiện bán hàng của công ty cũng khá đầy đủ các công đoạn, đápứng chất lượng tốt cho khách hàng. Tuy nhiên, công tác liên hệ với khách hàng trước và sau khi giao xe còn hời hợt. Công tác chăm sóc khách hàng cần phải tích cực và chu đáo hơn nữa.
Yếu tố con người (People)công ty cũng rất chú trọng trong việc tuyển dụng, đào tạo con người trong công ty và luôn có những chính sách phù hợp khuyến khích tinh thần làm việc của toàn thể cán bộ công nhân viên.
Hằng năm, tổng công ty Honda Việt Nam ổ chức các cuộc thi về bán hàng và kỹ thuật sữa chữa cho tất cả cá Head Honda trên toàn quốc. Nhằm nâng cao nghiệp vụ, kỹ năng,