5. Cấu trúc đềtài
1.2.Chất lượng dịch vụthẻngân hàng
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Kotler & Amstrong (2001) cho rằng: “Dịch vụlà một hình thức sản phẩm bao gồm các hoạt động, các lợi ích, hay những sựthỏa mãn dànhđểbán ra, vềcăn bản là vô hình, và không tạo nên tính sởhữu của bất kỳ điều gì” [12]
Hay Dịch vụlà một hoạt động bao gồm các nhân tốkhông hiện hữu, giải quyết các mối quan hệgiữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sởhữu với người cung cấp mà không có sựchuyển giao quyền sởhữu [13].
Dù được phát biểuởnhững góc độnghiên cứu khác nhau nhưng ta có thểthấy điểm chung khi nói vềdịch vụ đó là hoạt động có chủ đích được tạo ra qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Mụcđích là nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụlà không tồn tạiởdạng sản phẩm cụthểnhư hàng hóa mà tồn tạiởdạng sản phẩm vô hình.
1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụthẻngân hàng
Có thểthấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sởkhoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụnhất định trong thực tế. Một sốchuyên gia đãđịnh nghĩa vềchất lượng dịch vụnhư sau:
“Chất lượng dịch vụlà quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉlà cảm nhận, hoàn toàn chủquan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thịtrường cạnh tranh” [14]
Theo ISO 8402, Chất lượng dịch vụlà “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khảnăng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn’’[15]. Có thểhiểu chất lượng dịch vụlà sựthỏa mãn khách hàngđược đo bằng hiệu sốgiữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụlà tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụkhông đảm bảo, nếu chất mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo. [16]
Từcác khái niệm chất lượng dịch vụtrên ta nhận thấy chất lượng dịch vụthẻcó thể được hiểu như sau: Chất lượng dịch vụthẻlà khảnăngđápứng dịch vụthẻso với sựmong đợi của khách hàng trong quá trình sửdụng dịch vụthẻngân hàng. Hay nói cách khác đó là tất cảnhững hoạt động nhằm tăng thêm lợi ích mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng.
1.2.3. Vai trò và lợi ích của dịch vụthẻngân hàng
•Đối với người sửdụng thẻ
Thẻlà một phương tiện thanh toán hiện đại, không sửdụng tiền mặt. Chủthẻcó thểdùng nó đểthanh toán hàng hóa, dịch vụ, vay rút tiền mặt tại bất cứ đơn vịchấp nhận thẻnào trên toàn thếgiới. Là hình thức gửi tiền một nơi, sửdụng được nhiều nơi,
việc sửdụng dễdàng, văn minh, vệsinh và hiện đại. Thuận tiện cho việc thanh toán nhanh chóng, chính xác và tiện lợi.
Tính an toàn trong thanh toán: Việc sửdụng thẻsẽan toàn hơn nhiều so với các hình thức tiền mặt, séc,… Khi mất thẻ, chủthẻchỉcần thông báo cho ngân hàng để tiến hành khóa thẻvà cấp lại thẻkhác. Người nhặt được thẻcủng gặp khó khăn trong việc sửdụng thẻbởi vì ngân hàng sẽbảo mật cho chủthẻbằng mã sốPIN,ảnh và chữ ký trên thẻ.
Đối với thẻtín dụng, chủthẻcó quyền chi tiêu trước, trảtiền sau mà không cần phải thếchấp, khấu chi. Khi đến hạn thanh toán (thường là 1 tháng) chủthẻchỉcần thanh toán sốtiền tối thiểu (20% trên sốtiền đã sửdụng), sốnợcòn lại chủthẻcó thể trảsau và chịu lãi suất theo mức cho vay tiêu dùng.
•Đối với các Ngân hàng thương mại
Doanh thu của NHTM tăng lên một phần nhờcác khoản phí thu được từhoạt động phát hành và thanh toán thẻ. Ta có thểthấy, đểsửdụng thẻngân hàng thì khách hàng sẽcó một khoản tiền nhất định trong tài khoản của họ. Sốtiền này có thểtạm thời được ngân hàng dùng đểcho vay hoặc đầu tư lấy lời.
Đưa thêm một loại hình thanh toán phục vụkhách hàng buộc các ngân hàng phải trang bịthêm trang thiết bịhiện đại, cải tiến công nghệ để đápứng nhu cầu khách hàng. Điều này giúp hiện đại hóa công nghệngân hàng và cải thiện kỹnăng chuyên môn.
Thông qua các hoạt động thanh toán, phát hành thẻ, các NHTM có thểlôi kéo và thu hút thêm khách hàng đến giao dịch với ngân hàng.
•Đối với cơ sởchấp nhận thẻ
Khi tiến hành thanh toán thẻsẽ đồng thời cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán nhanh chóng, văn minh, hiện đại. Điều này góp phần tăng hiệu quả kinh doanh nhờlôi kéo, thu hútđược một lượng khách hàng đặc biệt là những khách hàng du lịch không tiện đem theo nhiều tiền mặt trên người.
Chấp nhận thanh toán thẻgiúp cho các ĐVCNT có được nhiều ưuđã trong hoạt động tín dụng với các NHTM như: lãi suất vay thấp, thủtục vay đơn giản, thuận tiện,…
Được trang bịmiễn phí các thiết bịthanh toán thẻ điện tửhiện đại, được đào tạo, hướng dẫn sửdụng thiết bịthanh toán, luôn nhận được sựhỗtrợkỹthuật,…
•Đối với xã hội
Chấp nhận thanh toán thẻ đãđem lại nền văn minh, lịch sựtrong thanh toán. Giúp nâng cao hiểu biết của người dân vềcácứng dụng công nghệtin học trong phục vụ đời sống. Hơn hết, hệthống ngân hàng thu hút được nguồn vốn nhàn rỗi đểtài trợ cho nền kinh tếvới lãi suất thấp. [17]
1.2.4. Sựcần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụthẻ
Thẻngân hàng là một sản phẩm đa chức năng, mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻcó thểdùng đểrút tiền, gửi tiền, chuyển khoản, tra vấn thông tin tài khoản, chi phí thanh toán, cấp tín dụng hay thanh toán hóa đơn các dịch vụnhư điện, nước,…
Nhờvào tính tiện dụng, an toàn và được sửdụng rộng rãi, phát triển dịch vụthẻ đang trởthành xu thếtất yếu. Bởi vì các ngân hàngđã vàđang nhận được những nguồn lợi hấp dẫn từdịch vụnày. Bên cạnh đó, thực tiễn triển khai dịch vụthểcủa các nước trên thếgiới và khu vực đã chứng minh vai trò của dịch vụthẻnhư là mũi nhọn chiến lược trong đa dạng hóa, hiện đại hóa các loại hình dịch vụngân hàng, đem lại nhiều lợi ích, hạn chếrủi ro cho khách hàng.
Phát triển dịch vụthẻcũng là một biện pháp hoàn hảo đểtăng vịthếcủa một NHTM trên thịtrường. Ngoài việc xây dựng được hìnhảnh thương hiệu thân thiện của một ngân hàng thì nó còn khẳng định được sựtiên tiến vềcông nghệ. Các sản phẩm dịch vụthẻcó tính chuẩn hóa, quốc tếhóa cao là những sản phẩm dịch vụthực sựcó khảnăng cạnh tranh quốc tếtrong quá trình hội nhập kinh tếthếgiới và khu vực. Chính vì các lý do trên dịch vụthẻ đã vàđang được các NHTM nhìn nhận như một lợi thếcạnh tranh hết sức quan trọng trong cuộc đua nhắm tới khối thịtrường ngân hàng
bán lẻ. Do vậy, nâng cao chất lượng dịch vụthẻ, gia tăng khách hàng sửdụng thẻlà rất cần thiết đối với các NHTM hiện nay. [18]
1.2.5. Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụthẻngân hàng Nhân tốchủquan hàng Nhân tốchủquan
•Trang thiết bịcơ sởvật chất, công nghê và mạng lưới ATM cùng đơn vịchấp nhận thẻcủa Ngân hàng: Thẻlà một sản phẩm công nghệhiện đại, vì thếmuốn phát triển kinh doanh dịch vụthẻthì Ngân hàng phát hành và và Ngân hàng thanh toán phải có trang thiết bịhiện đại. Ngân hàng nào có mạng lướt ATM rộng khắp sẽthu hút được nhiều khách hàng sửdụng thẻhơn.
•Đội ngũ cán bộcủa ngân hàng: Đội ngũ cán bộcó năng lực tốt, sáng tạo, giàu kinh nghiệm, tận tâm với công việc và có đạo đức nghềnghiệp tốt là yếu tốquan trọng thúc đẩy dịch vụthẻngày càng phát triển. Ngân hàng nào thực sựquan tâm, đầu tư thích đáng cho công tác đào tạo nhân lực, thu hút nhân tài trong kinh doanh thẻhợp lý thì ngân hàngđó đã chiếm được lợi thếtrong hoạt động kinh doanh thẻ.
•Thương hiệu của ngân hàng: Việc định vị được thương hiệu thông qua các chính sách marketing là một nhân tốquan trọngảnh hưởng trực tiếp đến kết quản kinh doanh dịchụthẻ. Một ngân hàng có uy tính, thương hiệu và mạng lưới rộng khắp cả nước sẽkhiến khách hàng tin cậy và muốn gửi gắm.
•Thủtục phát hành và thanh toán thẻ: Thủtục đơn giản, nhanh chóng hay rườm rà cũng tác động không hềnhỏ đến sựhài lòng của khách hàng cũng như việc lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ. Vì thế, việc cải thiện thủtục phát hành thẻtheo hướng ngày càng gọn lẹ, thuận tiện cho khách hàng cũng là điều à các ngân hàng nên quan tâm.
Nhân tốkhách quan
•Môi trường pháp lý: Môi trường pháp lý được xem là yếu tốquan trọngảnh hưởng trực tiếp đến dịch vụthẻ. Một môi trường pháp lý chặt chẽ, hoàn thiện, đảm bảo lợi ích của các bên tham gia sẽtác động tích cực, thúc đẩy phải triển dịch vụthẻ. Nếu môi trường pháp lý quá chặt chẽhoặc lỏng lẽo cũng sẽ ảnh hưởng đến việc phát hành và thanh toán thẻ.
•Môi trường cạnh tranh: Khi tham gia vào thịtrường thẻ, đây là yếu tốquyết định đến việc nên mởrộng hay thu hẹp thịphần. Khi có nhiều ngân hàng tham gia thì cạnh tranh sẽdiễn ra gay gắt hơn, các ngân hàng sẽphải nâng cao tiện ích sản phẩm, giảm phí dịch vụ.
•Trìnhđộdân trí và thói quen tiêu dùng: Thẻlà một trong những dịch vụNgân hàng hiện đại vì thế, khi người dân có trìnhđộdân trí cao sẽdễdàng tiếp cận với dịch vụthẻ. Một thịtrường mà người tiêu dùng chỉcó thói quen sửdụng tiền mặt sẽkhông phải là môi trường tốt đểtiến hành phát triển thẻ.
•Mạng lưới thương mại bán lẻ: Là yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc phát triển mạng lưới chấp nhận thẻcủa ngân hàng. Khi mạng lưới thương mại bán lẻphát triển các ngân hàng sẽthuận lợi hơn trong việc mởrộng được mạng lướiđơn vịchấp nhận thẻ.
•Thu nhập cá nhân: Khi thu nhập của người dân cao hơn đồng nghĩa với việc những nhu cầu của họngày càng nhiều. Họ đòi hỏi một phương thức thanh toán nhanh chóng, an toàn hơn và việc sửdụng thẻ đápứng rất tốt yêu cầu này.
1.3. Các nghiên cứu có liên quan1.3.1. Nghiên cứu trong nước 1.3.1. Nghiên cứu trong nước
Nguyễn ThịHằng (2014), với nghiên cứuMô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụthẻtín dụng của Ngân hàng thương mại Việt Nam.Kết quảnghiên cứu đã đềxuất mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụthẻtín dụng của một sốNgân hàng thương mại Việt Nam. Được thực hiện dựa trên phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 200 người tại 3 tỉnh: Bắc Ninh, Hà Nội, Thái Nguyên có tài khoản mởtại các Ngân hàng thương mại. Mô hình mà tác giả đềxuất là mô hình SERVPERF thông qua các thành phần: tin cậy, hiệu quảphục vụ, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình. [19]
Lê Thu Hồng và cộng sự(2014), đã thực hiện nghiên cứuĐánh giá sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụthẻthanh toán của Vietinbank – Chi nhánh Cần Thơ.Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc tiến hành khảo sát 186 khách hàng. Sửdụng các phương pháp phân tích như Cronbach’s alpha, phân tích
nhân tốkhám phá (EFA), mô hình Binary logisticđược sửdụng đểkiểm định mối quan hệgiữa các nhân tố ảnh hưởng và sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụthẻthanh toán của Chi nhánh Ngân hàng VietinBank Cần Thơ. Kết quảnghiên cứu cho thấy, sựhài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sởmối tương quan thuận với cách phục vụ, sựtin cậy và phương tiện hữu hình.[20]
Nguyễn Thành Công (2015), với nghiên cứuMô hìnhđo lường chất lượng dịch vụNgân hàng.Kết quảnghiên cứu đã hệthống hóa 10 mô hìnhđo lường và kết quản nghiên cứu cho thấy vấn đềnghiên cứu vềchất lượng dịch vụngân hàng ngày càng được quan tâm vềnhiều mặt. Bài viết cho rằng, dù là mô hình chung hay cụthể được thiết kếriêng cho ngân hàng thì cũng không thểáp dụng nguyên thủy tại những khu vực hoặc các quốc gia khác nhau mà cần phải có sự điều chỉnh phù hợp. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉra những hạn chếcủa các mô hình và những vấn đềliên quan đến chất lượng dịch vụ đểcó thểgiúp các nhà nghiên cứu và quản lý có cơ sởtrong việc lựa chọn mô hình và tiêu chíđánh giá phù hợp trong các nghiên cứu tiếp theo. Trong đó, mô hình SERVPERFđược nhắc đến như một mô hình lý tưởng để đo lường chất lượng dịch vụngân hàng.[21]
1.3.2. Nghiên cứu quốc tế
Albarq (2013), đã thực hiện nghiên cứu“Áp dụng mô hình SERVQUALđể đo lườngảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng giữa các Ngân hàng địa phươngẢ-rập tại Riyadh”. Tác giả đã tiến hành khảo sát 422 cá nhân được lựa chọn từcác Ngân hàng trong nước tại Riyadh, Saudi Arabia. Những phát hiện cho thấy việc nâng cao chất lượng dịch vụcó thểgiúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Đồng cảm, đảm bảo và độtin cậyđóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụvà gia tăng độhài lòng của khách hàng. Sựcạnh tranh gia tăng giữa các ngân hàng có nghĩa là chất lượng dịch vụngày càng quan trọng và các nhà quản lý ngân hàng nên cân nhắc làm thếnào làm thếnào họcó thểcải thiện sựhài lòng khách hàng vềchất lượng dịch vụnhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. [23]
Lo Liang Kheng, Osman Mahamad, T. Ramayah và Rahim Mosahab (2010), với nghiên cứuảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàngởPenang, Malaysia. Sựxuất hiện của các hình thức mới của
các kênh ngân hàng như ngân hàng trực tuyến, máy rút tiền tự động ATM, điện thoại ngân hàng và thịtrường tài chính cũng như cạnh tranh toàn cầu đã buộc các ngân hàng phải khám phá tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng. Mô hình cơ bản của SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự1988) đãđược sửdụng trong nghiên cứu này để đánh giáảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàngởPenang, Malaysia với sựhài lòng của khách hàng trong việc làm trung gian các biến sốnày. Những phát hiện cho thấy rằng cải thiện chất lượng dịch vụcó thểnâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong mô hình hồi quy là độtin cậy, sự đồng cảm và sự đảm bảo.[24]
C.N. Krishna Naik, Swapna Bhargavi Gantasala, Gantasala V.Prabhakar (2010) với nghiên cứu“Chất lượng dịch vụ(phục vụ) vàảnh hưởng của nó đến sựhài lòng của khách hàng trong bán lẻ”. Chất lượng dịch vụtrong các đơn vịbán lẻlà mấu chốt đểlàm hài lòng khách hàng, giữchân họvà tạo sựtrung thành giữa các khách hàng. Nghiên cứu này sửdụng SERVQUAL đểphân tích khoảng cách giữa nhận thức và kỳ vọng của khách hàng, liên quan đến dịch vụtại các đơn vịbán lẻ ởbang Andhra Pradesh, miền NamẤn Độ. Mức độhài lòng của khách hàng được đánh giá cho các dịch vụ được cung cấp tại các đơn vịbán lẻchọn lọc trong thành phốHyderabad. Năm khía cạnh vềchất lượng dịch vụlà tính hữu hình,độtin cậy, khảnăng đápứng, sự đồng cảm và đảm bảo (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) đãđược xem xét cho nghiên cứu này. Mục đích chung của nghiên cứu này là đểbiết một sốyếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 369 người. Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phương pháp xác định độtin, tương quan và hồi quy. Kết quảnghiên cứu cho thấy các dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hàng bán lẻcó tác động tích cực và có ý nghĩa trong việc xây dựng sựhài lòng của khách hàng. Kết quảcủa nghiên cứu này càng cho thấy được sựquan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sựhài lòng của khách hàng trong bán lẻ- một ngành đang phát triển với tiềm năng lớnởmột nước có nền kinh tếphát triên nhanh như Ấn Độ.[25]
1.4. Mô hình nghiên cứu
1.4.1. Mô hình nghiên cứu có liên quan
Mô hình SERVQUAL
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụphổbiến và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu marketing. Mô hình SERVQUALđược phát triển bởi Parasuraman và cộng sự(1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đãđưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vịnhững nguyên nhânảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ1.3: Mô hình SERVQUAL – 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1:Xuất hiện khoảng cách khi có sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà nhà cung cấp dịch vụcảm nhận vềkỳvọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụkhông hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụcũng như chưa nắm rõđược khách hàng mong đợi gìđểthỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, nếu thỏa mãnđược những yếu tốmong đợi của khách hàng là yếu tốvô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp cung cấp được một chất lượng dịch vụtốt và giảm được khoảng cách giữa