5. Cấu trúc đềtài
1.4.1.Mô hình nghiên cứu có liên quan
Mô hình SERVQUAL
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụphổbiến và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu marketing. Mô hình SERVQUALđược phát triển bởi Parasuraman và cộng sự(1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đãđưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vịnhững nguyên nhânảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ1.3: Mô hình SERVQUAL – 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1:Xuất hiện khoảng cách khi có sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà nhà cung cấp dịch vụcảm nhận vềkỳvọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụkhông hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụcũng như chưa nắm rõđược khách hàng mong đợi gìđểthỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, nếu thỏa mãnđược những yếu tốmong đợi của khách hàng là yếu tốvô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp cung cấp được một chất lượng dịch vụtốt và giảm được khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2:Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụgặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức vềkỳvọng của khách hàng thành những tiêu chuẩn, chất lượng của mình. Do một sốnguyên nhân chủquan, khách quan như là khảnăng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụcũng như sựgiao động quá nhiều vềcầu dịch vụ. Có những lúc cầu dịch vụquá cao làm cho nhà cung cấp không đápứng kịp… và điều đó có thẻlàm cho chất lượng dịch vụkhông được tốt, giảm sựmong đợi của khách hàng.
Khoảng cách 3:Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên phục vụkhông chuyển giao dịch cho khách hàng theo các tiêu chí đãđược xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4:Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳvọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thểlàm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không thực hiện đúng theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5:Xuất hiện khoảng cách khi có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụphụthuộc vào khoảng cách thứ5 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy, chất lượng dịch vụlà hàm sốcủa khoảng cách thứ5 và khoảng cách này phụthuộc vào những khoảng cách trước đó. Vì thế, đểrút ngắn khoảng cách thứ5 và gia tăng chất lượng dịch vụthì nhà cung cấp phải nỗlực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụtheo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5) = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ
KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5. •Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
Bộthang đo chất lượng dịch vụngân hàng theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) gồm 22 biến quan sát nhằm đo lường sựcảm nhận vềdịch vụthông qua năm thành phần chất lượng dịch vụbao gồm:
Mức độtin cậy:Đo lường khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và chính xác với những gìđã cam kết, hứa hẹn. Gồm 5 biến:
•Ngân hàng luôn giải quyết hợp lý mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng •Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gìđã hứa
•Ngân hàng cung cấp các dịch vụthẻATM đúng vào thời điểm mà ngân hàng đã hứa
•Các thông tin tài khoản của khách hàng được bảo mật an toàn •Nhân viên của ngân hàng luôn trung thực và là người đáng tin cậy
Mức độ đápứng:Đo lường mức đọmong muốn và sẵn sàng phục vụkhách hàng một cách kịp thời. Gồm 4 biến:
•Nhân viên của Ngân hàng luôn phục vụkhách hàng một cách tận tình và chuđáo •Nhân viên hướng dẫn thủtục cho khách hàng dễhiểu, đầy đủ
•Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡkhách hàng
Phương tiện hữu hình:Đo lường cơ sởvật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụthông tin. Gồm 5 biến:
•Các giao dịch trên máy ATM được thiết kếdễsửdụng •Địa điểm đặt máy ATM phân bốhợp lý.
•Ngân hàng có cơ sởvật chất hiện đại •Ngân hàng có phí dịch vụthẻATM hợp lý
•Có hệthống ATM liên kết với ngân hàng khác trong cùng hệthống nên dễ dàng giao dịch tại các địa điểm giao dịch của ngân hàng khác
Năng lực phục vụ:Đo lường kiến thức chuyên môn và phong cách phục vụ, khảnăng làm thuyết phục của nhân viên. Gồm 4 biến
•Ngân hàng thực hiện thủtục nhanh chóng
•Các sựcốliên quan đến thẻ được giải quyết nhanh chóng
•Nhân viên cung cấp các thông tin vềdịch vụthẻATM chính xác và cần thiết •Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
Sự đồng cảm: Đo lường khảnăng quan tâm, chăm sóc khách hàng của nhân viên tại ngân hàng. Gồm 4 biến
•Ngân hàng luôn lắng nghe mọi khiếu nại, phàn nàn của khách hàng. •Nhân viên hiểu được mọi nhu cầu của khách hàng.
•Ngân hàng luôn thểhiện sựquan tâm của mìnhđến với khách hàng. •Thời gian chờ đợi giao dịch ngắn, không gian thoải mái. Có
Sơ đồ1.4: Mô hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) [27]
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cuộc tranh luận, phê phán vềviệc sửdụng mô hình SERVQUAL nhất là tính tổng quát, hiệu lực đo lường chất lượng và thủtục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Dođó, mô hình SERVPERF xuất hiện. Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụcảm nhận. Mô hình nàyđược gọi là mô hình cảm nhận. Theo mô hình này thìChất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận.Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giảkhác như Lee và công sự(2000). Bộthang đo SERVPERF cũng sửdụng 22 mục phát biểu tương tựnhư phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏqua phần hỏi vềkỳvọng. Cả2 mô hình SERVQUAL và SERVPERFđều được những nghiên cứu tiếp sau sửdụng rộng rãiởnhiều lĩnh vực khác nhau.