2.2.4.1. Phân tích thị trường phân phối
Nhìn tổng quan thị trường ngành hóa mỹ phẩm tại Việt Nam hiện nay, có thể thấy rõ sự chi phối của hai tập đoàn lớn là Unilever và P&G cùng với sự góp mặt của các công ty trong và ngoài nước như LG, IPC, Việt Hương Cosmetics, UNZA,….Với nhiều đối tượng khách hàng và nhiều nhu cầu khác nhau, thị trường ngành hóa mỹ phẩm cũng trở nên sôi động và phong phú theo. Hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với P&G là Unilever, bởi cả hai tập đoàn này đều sở hữu rất nhiều thương hiệu nổi tiếng và đặc biệt cạnh tranh rất mạnh trong ngành hàng dầu gội (P&G chiếm 38,5% và Unilever chiếm 43%). Bên cạnh đó là các công ty như IPC với thương hiệu nổi tiếng X- men và Dr men, công ty TNHH UNZA với thương hiệu dầu gội Romano, Enchanteur…. Thị phần của các công ty được khái quát qua ngành hàng chủ lực là dầu gội như sau:
Bảng 2.2.4.1. Ngân sách và thị phần một số dầu gội tại Việt Nam
Nhãn hiệu Ngân sách (Triệu $) Thị phần (%) CLEAR 4,71 18,7 SUNSILK 4,32 14 DOVE 1,45 6,2 LIFEBOUY 1,85 4,8 REJOICE 4,7 13,5 PANTENE 3,7 10,8 X- MEN 0,59 7 ROMANO 0,72 2,5 ENCHANTEUR 0,02 3,1 DOUBLERICH 0,53 2,8 PALMOLIVE 0,07 2,4
Nguồn: TNS Infosy & Nielsen năm 2006
ty LG, công ty TNHH UNZA, công ty IPC và phải kể đến là các siêu thị hiện đại như Big C, Metro, Coopmart. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị hiện đại này mới chỉ dành được khoảng 10% tỉ trọng phân phối hàng hoá tiêu dùng thị trường trong nước nên mức độ cạnh tranh với công ty rất thấp.
b) Thị phần
Thị phần của công ty từ năm 2007 đến nay là chiếm 17% thị trường phân phối ngành hàng hóa mỹ phẩm của 6 tỉnh miền Trung. Trong đó, tính riêng các mặt hàng phân phối thì mặt hàng dầu gội chiếm thị phần cao nhất 50%, nước xả vải Downy chiếm 25%, các mặt hàng khác như tã lót Pamper, dao cạo râu Giellet, bánh quy Pringel, mỹ phẩm Olay chiếm 15% và bột giặt chỉ chiếm 10% thị trường. Sở dĩ bột giặt phân phối yếu là vì tập đoàn P&G khi tung hàng bột giặt Tide vào thị trường Việt Nam thì thời gian này bột giặt Omo của Unilever đã có chỗ đứng đối với người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, hiện tại rất khó để thay đổi thói quen người tiêu dùng về việc sử dụng bột giặt tẩy trắng sang không hại da tay.
Biểu đồ 2.2.4.1. Thị phần của các ngành hàng phân phối tại công ty
c) Thị trường mục tiêu
Theo phân tích của giới kinh doanh và phân phối hàng tiêu dùng, với một thị trường khoảng 83 triệu dân, có mức tăng GDP 8,4% và tổng tiêu dùng lên đến 21 tỉ USD trong năm 2005, Việt Nam đang là điểm đến lý tưởng của các tập đoàn phân phối đa quốc gia. Ngay từ năm 1997, thị trường Việt nam đã bắt đầu xuất hiện các nhãn hiệu hàng tiêu dùng của các tập đoàn đa quốc gia. Các công ty này đã xây dựng thương hiệu và phân phối nhằm chiếm lĩnh thị phần. Cũng từ đó, cung cách buôn bán
và phân phối hàng hoá truyền thống bị phá vỡ bởi sự xuất hiện một mạng lưới các nhà phân phối nhỏ được hình thành ở khắp 64 tỉnh, thành trong cả nước. Lĩnh vực phân phối này đang chiếm 90% thị phần hoạt động phân phối hàng hoá tiêu dùng.
Đối với thị trường ngành hàng tiêu dùng, các công ty bên cạnh việc sở hữu một thương hiệu mạnh để cam kết các giá trị về nhu cầu và chất lượng với người tiêu dùng thì yếu tố đóng vai trò quyết định sự tồn tại theo thời gian của công ty chính là chiếm được nhiều thị phần. Do đó, để có thể chiếm được nhiều thị phần hơn nữa, nhà phân phối Tuấn Việt phân đoạn thị trường phân phối sản phẩm theo khách hàng. Bởi vì một khi phân phối đúng hàng hóa, đúng lúc và đúng khách hàng thì sẽ làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó giúp công ty tăng doanh số và tăng thị phần. Khách hàng mục tiêu của công ty là những cửa hiệu truyền thống, bao gồm:
• Khách hàng là các cửa hiệu bán sỉ, các siêu thị mini: Mặc dù khách hàng này chỉ chiếm 10 % nhưng đem về cho công ty 80% doanh số.
• Khách hàng là các cửa hiệu lẻ, các cửa hiệu trong chợ: Nhóm khách hàng này đóng góp 15% doanh số toàn công ty và giúp công ty đảm bảo thực hiện cả hai mục tiêu doanh số và bao trùm thị trường.
• Khách hàng là các cửa hiệu nhỏ lẻ, nằm sâu trong các kiệt, nơi xa xôi: Nhóm khách hàng này tuy chỉ đóng góp 5% doanh số toàn công ty nhưng lại mang ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc thực hiện mục tiêu tăng thị phần cho công ty. Bởi vì những cửa hiệu nhỏ này có mật độ rất nhiều trong các hẻm, kiệt, mức độ cạnh tranh với đối thủ ít.
2.2.4.2. Phân tích kết quả kinh doanh
a) Doanh số thực hiện được năm tài chính 2009 - 2010
Trong năm 09/10, doanh số thực hiện của công ty ở mức ổn định từ 10-13 tỷ đồng/1 tháng. Tốc độ tăng trưởng giữa doanh số thực hiện so với chỉ tiêu liên tục tăng nhanh, chỉ đầu năm tốc độ tăng trưởng chỉ chiếm 114% nhưng đến giữa năm đã tăng lên đến 126% và cuối năm tăng lên 130%. Tổng doanh số thực hiện của công ty trong năm 09/10 là 141 tỷ, tăng trưởng 120 % so với cùng kỳ năm ngoái.
Biểu đồ 2.2.4.2.a. Doanh số thực hiện 09/10
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH TMTH Tuấn Việt
b) Tốc độ tăng trưởng qua các năm tài chính
Khi mới bắt đầu chính thức phân phối hàng P&G tại 6 tỉnh miền Trung vào 2007-2008, doanh số công ty là 81 tỷ đồng nhưng 2 năm tiếp theo doanh số công ty đã tăng lên 118 tỷ đồng và 141 tỷ đồng. Với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng như vây, năm 2010-2011, Tuấn Việt đặt ra một mục tiêu đầy thách thức là đạt doanh số 200 tỷ đồng, tương đương tốc độ tăng trưởng chiếm 141% so với năm 2009-2010.
Biểu đồ 2.2.4.2.b. Tốc độ tăng trưởng qua các năm
2.3. Thực trạng hoạt động bán hàng tại công ty
2.3.1. Đặc điểm và hiệu quả các phương thức bán hàng trong công ty
Công ty tổ chức bán hàng dựa theo khách hàng (Khách hàng sỉ, khách hàng lẻ và khách hàng nhỏ lẻ) và định ranh khu vực bán hàng cho đội ngũ bán hàng theo khu vực địa lý. Và để đảm bảo thực hiện mục tiêu doanh số và bao trùm thị trường, công ty triển khai bán hàng dựa trên hai phương thức chính là bán hàng trực tiếp và bán hàng dựa trên máy iPaq.
a) Hoạt động bán hàng trực tiếp
Đặc điểm:
Mục tiêu chính của đội ngũ bán hàng trực tiếp (DDR - Direct Delivery Representative) hay còn gọi là nhân viên bán hàng mảng lẻ (Bán hàng tại các cửa hiệu nhỏ lẻ ở những nơi xa xôi, nằm trong kiệt, xe tải không thể vào được) là thực hiện việc bao trùm thị trường, giới thiệu sản phẩm tới các cửa hiệu mới mà bên đội ngũ bán hàng bằng máy chưa biết, tìm kiếm và cập nhật danh sách các cửa hiệu mới và khi cửa hiệu phát triển quy mô hơn thì chuyển sang cho đội ngũ bán hàng bằng máy iPaq thực hiện bán hàng.
Tại công ty những yếu tố nền tảng để xây dựng, đảm bảo thực hiện tăng doanh số đối với một nhân viên bán hàng nói chung bao gồm : Số Call (Số cửa hiệu thực hiện ghé thăm), Năng suất (80% số Call tức là trong 100 cửa hiệu ghé thăm thì phải bán được 80% cửa hiệu ghé thăm đó), tiêu chí thiết kế cửa hiệu theo nhu cầu thị trường (SBD - Shopper Base Design) tức là đảm bảo rằng các cửa hiệu có đầy đủ tất cả các sản phẩm, mặt hàng của công ty mà hiện tại đang đáp ứng được nhu cầu của thị trường, yếu tố doanh số, yếu tố trọng tâm tháng (Mặt hàng chủ lực của công ty cần bán được trong tháng đó). Bởi vì mục tiêu chính là thực hiện bao trùm thị trường nên yếu tố nền tảng chính của đội ngũ bán hàng trực tiếp (DDR) là số Call (Số cửa hiệu ghé thăm).
Nhân viên bán hàng trực tiếp có trách nhiệm tìm hiểu quy trình bán hàng trực tiếp của P&G (gồm có 9 bước bán hàng đó là: Rà soát chỉ tiêu -> Bước vào cửa hiệu -> Kiểm tồn và lên đơn hàng dự kiến -> Trình bày bán hàng hiệu quả -> Thống nhất đơn hàng -> Giao hàng và thu tiền -> Bày biện -> Làm báo cáo -> Tạm biệt cửa hiệu),
vẽ bản đồ các tuyến đường để phân chia khu vực bán hàng tại địa bàn thành phố Đà Nẵng và nắm rõ các đặc tính các dòng sản phẩm của P&G mà công ty đang phân phối ( nhãn hiệu, bao bì,…), các chương trình khuyến mãi kèm theo và các sản phẩm tương đương của đối thủ cạnh tranh.
Hiệu quả của đội ngũ bán hàng trực tiếp
Mặc dù chỉ đóng góp 5% doanh số của công ty nhưng ý nghĩa mà hoạt động bán hàng trực tiếp mang lại cho công ty rất quan trọng. Hoạt động bán hàng trực tiếp thực hiện việc bán hàng và giao nhận hàng tại chỗ, đáp ứng nhu cầu cung cấp sản phẩm kịp thời cho các cửa hiệu và thêm vào đó là kích thích lượng khách hàng ở sâu xa trong kiệt và bao trùm, kích thích lượng hàng sỉ, lẻ của đội ngũ bán hàng trên máy (DSR) thông qua việc đề xuất các cửa hiệu có quy mô có tiềm năng phát triển cho DSR bán hàng.
Hoạt động bán hàng trực tiếp giúp công ty giảm chi phí giao nhận vì mỗi nhân viên bán hàng trực tiếp vừa là người bán hàng vừa là người giao hàng, thu tiền khách hàng và giảm chi phí đào tạo vì người bán chỉ thực hiện bán hàng trên quy mô cửa hiệu nhỏ lẻ và chủ yếu dựa vào kinh nghiệm bán hàng cá nhân để cải thiện doanh số và phát hiện cửa hiệu mới.
b) Hoạt động bán hàng trên PDA - máy iPaq
Đặc điểm
Mục tiêu chính của đội ngũ bán hàng trên máy iPaq (DSR – Direct Sales Representative) hay còn gọi là nhân viên bán hàng mảng lẻ - chợ (Bán hàng cho các cửa hiệu sỉ, lẻ và các cửa hiệu ở trong chợ) là đạt chỉ tiêu tăng doanh số, xây dựng các yếu tố nền tảng, bán hàng đạt trọng tâm tháng và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
Mỗi nhân viên bán hàng DSR có trách nhiệm bán hàng đúng theo quy trình được huấn luyện, không thực hiện việc giao hàng và thu tiền (Công việc này dành cho đội ngũ giao nhận thuộc bộ phận hậu cần). So với bên đội ngũ bán hàng trực tiếp, nhân viên bán hàng DSR thực hiện bán hàng tại các cửa hiệu có quy mô lớn hơn và đòi hỏi yêu cầu cao hơn về việc thực hiện đạt chỉ tiêu các yếu tố nền tảng và chỉ tiêu doanh số. Thêm vào đó đòi hỏi nhân viên bán hàng DSR nhiều phân tích hơn về tình hình bán hàng tại công ty, mỗi nhân viên hàng ngày phải tự cập nhật những khách hàng bán
được hàng trọng tâm trong danh sách khách hàng (MCP- ), kiểm tra những cửa hiệu đã đạt và chưa đạt SBD, phải bán đúng mặt hàng hot cần phân bổ cho mỗi nhân viên bán hàng. Trong khi đó, công việc chuẩn bị đầu ngày của nhân viên bán hàng trực tiếp thì đơn giản hơn, họ chỉ cập nhật danh sách cửa hiệu cần ghé thăm trong ngày bán hàng và chỉ chia chỉ tiêu doanh số, SBD và năng suất theo công thức tính sẵn.
Hiệu quả
Hoạt động bán hàng trên máy iPaq đóng vai trò quan trọng trong thực hiện cả mục tiêu doanh số và bao trùm thị trường chất lượng hơn, là hoạt động bán hàng chính của công ty, quyết định doanh thu và lợi nhuận của toàn công ty. Doanh số thực hiện được từ đội ngũ bán hàng cho khách hàng sĩ chiếm 80% và từ đội ngũ bán hàng mảng lẻ - chợ (Bán hàng tại các cửa hiệu lẻ và các cửa hiệu trong chợ) là 15% doanh số toàn công ty. Ý nghĩa của phương thức bán hàng bằng máy là giúp công ty quản lý tồn kho tốt hơn, đẩy nhanh tốc độ tiến trình bán hàng và qua đó cải thiện hiệu suất của đội ngũ bán hàng. Bên cạnh đó với hoạt động bán hàng bằng máy, công ty giảm được những chi phí rất đáng kể cho các thủ tục hành chính, giảm bớt thời gian không bán hàng (Thời gian làm báo cáo, cập nhật thông tin khách hàng, sản phẩm, in hóa đơn,…..). Do đó, hoạt động bán hàng bằng máy giúp công ty tiết kiệm thời gian và tiền bạc.
2.3.2. Thực trạng hoạt động tự động hóa bán hàng tại công ty
2.3.2.1. Giới thiệu về hệ thống di động bán lẻ tự động thế hệ mới (Insto2re)
Hiện tại, công ty đang sử dụng phần mềm hệ thống Insto2re cho hoạt động tự động hóa bán hàng. Đây là một phần mềm được thiết kế để lưu trữ các cơ sở dữ liệu về tình hình khách hàng, tình hình tồn kho của công ty, các chỉ tiêu về doanh số, phân phối, khuyến mãi và trình bày quy trình bán hàng chuẩn cho công ty. Trước khi đưa vào cài đặt và áp dụng tại các nhà phân phối, tập đoàn P&G đã tiến hành nghiên cứu để phát triển, nghiên cứu và thử nghiệm hệ thống tại một chi nhánh của P&G tại Malaysia. So với trước đây, khi công ty sử dụng phần mềm MarNG để thực hiện bán hàng trên máy Palm, phần mềm Insto2re có nhiều tính năng ưu việt hơn. Trong khi phần mềm cũ chỉ có chữa dữ liệu về khách hàng, hóa đơn bán hàng và thông tin mà người bán cập nhập về hàng tồn kho của khách hàng trên máy Palm. Lợi ích của phần mềm hệ thống di động bán lẻ thế hệ mới (Insto2re) mang lại cho công ty bao gồm: Phân phối tốt hơn, phân phối theo chỉ tiêu khuyến mại (CTKM) tốt hơn, tận dụng vật
liệu bày biện (VLBB) tốt hơn, đạt chỉ tiêu dễ dàng hơn, tăng số dòng hàng trên đơn, năng suất cao hơn, quản lý hàng tồn kho tối ưu, đẩy nhanh tiến trình kết thúc bán hàng.
a) Các chức năng chính của hệ thống
♦ Trình bày hóa đơn bán hàng, hàng tồn kho tối ưu (ICO), phân bổ hàng hóa, hóa đơn tới hạn, công nợ khách hàng, chỉ tiêu đề nghị và số lượng hàng đã bán…. ♦ Hoạch định các nhiệm vụ quan trọng như:
• Bao trùm thị trường và các tuyến hành trình của người bán.
• Quy trình bán hàng chuẩn (BCP- Basic Call Procedure): Thiết lập chỉ tiêu doanh số và chỉ tiêu đo lường tháng, tổng kết chỉ tiêu và doanh số ngày, thực hiện việc đặt hàng.
♦ Thiết lập công nợ khách hàng
♦ Đồng bộ (synch)tại máy chủ và từ xa
♦ Đề xuất các chỉ tiêu tại các cửa hiệu như chỉ tiêu ghé thăm (Call), ghé thăm hiệu quả (Productive Call), cửa hiệu hoàn hảo (RPS - Retail Perfect Store), chỉ tiêu phân phối, hàng tồn kho, hàng tồn kho tối ưu (ICO), mã lý do hàng không bán ra tại cửa hiệu (SOOS - Sales Out of Stock).
♦ Giao diện (Interface) với Solomon (Là nơi cung cấp các dữ liệu về doanh số - offtake, hàng tồn kho – inventory on-hand, hàng trên đường về - inventory on- order, hàng hứa bán – committed sales) các dữ liệu về sản phẩm, giá cả, khách hàng, cập nhật hóa đơn, cập nhật công nợ khách hàng, số lượng hàng đã bán, chỉ tiêu đề nghị, sản phẩm RPS, vật liệu bày biện…
♦ Xuất bảng báo cáo: Báo cáo bán hàng tháng (MSR - Monthly Sales Report), báo cáo bán hàng ngày (DSR - Daily Sales Report), báo cáo bán hàng tuần (WSR - Weekly Sales Report).
b) Các thành phần và nguyên tắc hoạt động của hệ thống tại công ty
• Các thành phần của hệ thống:
Insto2re Databank: Là nơi chứa toàn bộ cơ sở dữ liêu về thông tin khách hàng,
Solomon Databank: Là nơi cung cấp các dữ liệu về doanh số - offtake, hàng tồn
kho – inventory on-hand, hàng trên đường về - inventory on-order, hàng hứa bán –