Bảng 2.2: Bảng phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần thuơng mại SABECO Bắc Trung Bộ (2006 - 2008)
Đơn vị tính : 1000 đồng
Chỉ tiêu Mã
số Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008
So sánh
2007/2006 2008/2007 Mức (+/-) Tỷ lệ % Mức (+/-) Tỷ lệ %
1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 01 4.005..212 6.228.706 9.965.930 2.223.493 55,5 3.737..223 60
2. Các khoản giảm trừ 02 - - - - - - -
3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10 = 01 – 02) 10 4.005.212 6.228.706 9.965.930 2.223.493 55,5 3.737.223 60 4. Giá vốn hàng bán 11 557.603 754.434. 1.063.470 196.830 35,3 309.036 40,9 5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20 = 10 – 11) 20 3.847.609 5.474.272 8.404.894 1.626.662 42,2 2.930.621 53,5 6. Doanh thu hoạt động tài chính 21 398.888 573.386 745.402 174.498 43,7 172.015 30
7. Chi phí tài chính 22 - - - - - - -
8. Chi phí bán hàng 24 1.668.631 2.119.125 2.942.950 450.493 27 823.825 38,9 9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 25 697.179 974.043 1.398.223 276.863 39,7 424.179 43,5 10. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (30 = 20 + (21 – 22) – (24 +
25)) 30 1.880.686 2.954.490 4.809.123 1.073.804 57,1 1.854.633 62,7
11. Thu nhập khác 31 - - - - - - -
12. Chi phí khác 32 - - - - - - -
13. Lợi nhuận khác (40 = 31 – 32) 40 - - - - - - -
14. Tổng lợi nhuận kế toán trớc thuế (50 = 30 + 40) 50 1.880.686. 2.954.490 4.809.123 1.073.804 57,1 1.854.633 62,7 15. Chi phí thuế TNDN hiện hành 51 526.592 707.697 1.863.527 181.105 34,4 1.155.830. 163,3
16. Chi phí thuế thu nhập hoãn lại 52 - - - - - - -
17. Lợi nhuận sau thuế TNDN (60 = 50 – 51 – 52) 60 1.354.094 1.819.793 2.945.596 465.699 34,4 1.125.802. 61,8
18. Lãi cơ bản trên cổ phiếu 70 1.500 1.400 1.500 -100 -6,67 100 7,1
* Nhận xét: Trong 3 năm 2006, 2007, 2008 Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ luôn tạo ra mức lợi nhuận cao và vững mạnh theo từng năm. Năm 2007, lợi nhuận hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đạt 2.954.490 nghìn đồng, năm 2007 lợi nhuận tăng 57,1% so với năm 2006, tơng ứng với số tiền 1.073.804 nghìn đồng. Năm 2008 lợi nhuận tăng 62,7 % so với năm 2007 t- ơng ứng với tiền là 1.854.633 nghìn đồng. Nh vậy, ta thấy lợi nhuận thu đợc của Công ty liên tục tăng với mức tăng hàng năm là rất cao. Có đợc điều này là do nhiều nguyên nhân bao gồm cả nguyên nhân khách quan và chủ qua. Tuy nhiên, để có thể đa ra đợc những nhận xét chính xác đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cần xem xét các chỉ tiêu doanh thu và chi phí.
Tổng doanh thu thuần của Công ty tăng lên hàng năm với mức tăng khá cao. Doanh thu thuần đạt đợc năm 2007 là 2.223.493 nghìn đồng, tăng 55,5 % so với năm 2006. Năm 2008 so với năm 2007, doanh thu đạt đợc còn mạnh hơn với tỷ lệ 60 % tơng ứng với số tiền 3.737.223 nghìn đồng. Mức tăng doanh thu năm 2008 so với năm 2008 là rất cao. Điều này chủ yếu do Công ty tăng sản l- ợng tiêu thụ, bên cạnh đó do Công ty tăng giá bán sản phẩm bia chai từ 10,333 đồng/lít lên 11,367 đồng/lít. Mà sản phẩm bia chai của Công ty là sản phẩm mũi nhọn, chiếm tỷ trọng lớn (>70%) trong cơ cấu mặt hàng kinh doanh của Công ty.
Tình hình chi phí kinh doanh của Công ty cũng có xu hớng tăng nhanh. Chi phí tăng nhanh là do giá cả ngày càng đắt đỏ khiến cho chi phí bán hàng (tiền lơng nhân viên bán hàng, tiền thuê mặt bằng kinh doanh….) tăng mạnh. Cụ thể chi phí bán hàng năm 2007 tăng 27 % so với năm 2006, tơng ứng tăng 450.493 nghìn đồng, năm 2008 tăng 38,9 % so với năm 2007, tơng ứng tăng 823.825 nghìn đồng. Bên cạnh đó là việc Công ty liên tục mở rộng mạng lới tiêu thụ của mình làm chi phí quản lý kênh tiêu thụ tăng. Tuy nhiên, mặc dù tỷ lệ tăng chi phí kinh doanh của Công ty là khá cao nhng còn thấp hơn với tỷ lệ tăng doanh thu thuần của Công ty. Đây là một điều đáng mừng cho từng công
ty, trong những năm tới Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cần có các biện pháp nhằm giảm tốc độ tăng chi phí kinh doanh cũng nhu tăng tốc độ tăng doanh thu thuần của mình. Có nh vậy Công ty sẽ đảm bảo đợc sự tăng tr- ởng và phát triển mạnh trong những năm tới.
2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ
Trong phần phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ, ngoài các số liệu thống kê thu thập đợc tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ, em còn sử dụng số liệu của quá trình khảo sát điều tra bằng bảng hỏi.
Tổng số phiếu phát ra: 100 Tổng số phiếu thu hồi: 80
Nội dung điều tra
1. Công tác nghiên cứu thị trờng, đối thủ cạnh tranh 2. Mục tiêu quảng cáo
3. Ngân sách quảng cáo 4. Thông điệp quảng cáo 5. Phơng tiện quảng cáo 6. Thời điểm quảng cáo 7. Tần suất quảng cáo
8. Nội dung một chơng trình quảng cáo 9. Biện pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo
Kết quả của quá trình điều tra bằng bảng hỏi đợc sử dụng trong quá trình phân tích thực trạng và giải pháp của đề tài nghiên cứu.
2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trờng, đối thủ cạnh tranh
Công tác nghiên cứu thị trờng bao gồm các công việc sau:
- Khảo sát thị trờng ( theo tiêu chuẩn địa lý) cho phép xác định phạm vi thị trờng cho những sản phẩm hiện có và dự đoán nhu cầu của mỗi sản phẩm mới, hớng bán hàng, nghiên cứu hớng phát triển của khối lợng và cơ cấu nhu
cầu xác định và đánh dấu những đặc thù của các khu vực và đoạn thị trờng, theo dõi tình hình cạnh tranh trên thị trờng.
- Nghiên cứu sản phẩm: chỉ ra hớng phát triển sản phẩm trong tơng lai, xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sản phẩm mới, đánh giá những sản phẩm đa vào sản xuất, đánh giá công dụng của sản phẩm hiện có, đánh giá và xác định thị trờng cho sản phẩm mới, vạch ra chính sách hợp lý hay không, theo dõi những hiện tợng không đáp ứng ngời tiêu thụ, nghiên cứu hoàn thiện bao gói sản phẩm.
- Nghiên cứu khách hàng (theo tiêu chuẩn nhân khẩu học) giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng trong tơng lai, những nhận xét của ngời tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó có biện pháp hoàn thiện sản phẩm theo hớng thoả mãn tối đa nhu cầu của ngời tiêu dùng.
* Nhận xét: Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cũng nh các công ty khác, việc xác định thị trờng nào là thị trờng chính, thị trờng tiềm năng cần khai thác luôn là vấn đề đặt ra đầu tiên khi đa ra kế hoạch tiêu thụ hàng hoá. Hiện nay, thị trờng của Công ty bao gồm các tỉnh Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế.
Khi đợc hỏi: “Anh (chị) thấy có cần thiết phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, đối thủ cạnh tranh một cách thờng xuyên không?” (Phụ lục1), thì với 80 phiếu thu về cho kết quả sau:
Bảng 2.3: Mức độ hiểu biết về công tác nghiên cứu thị trờng Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Rất cần thiết 80 100
Cần thiết 0 0
Không cần thiết 0 0
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên cho thấy hầu hết 100 % ý kiến các nhân viên đều cho rằng đây là hoạt động rất cần thiết của Công ty trớc khi đa ra một chơng trình quảng cáo. Vì qua việc thờng xuyên nghiên cứu thị trờng sẽ giúp Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ có thể nắm bắt đợc đặc điểm, nhu cầu, lối sống, sở thích và xu hớng biến đổi của những vấn đề đó, quảng cáo là tác động vào tâm lý của khách hàng do đó khi nắm bắt đợc những điều trên công ty có thể đa ra những chơng trình quảng cáo có đời sống lâu hơn, tác động sâu sắc hơn vào tâm lý của ngời tiêu dùng đặc biệt là có thể duy trì đợc lòng trung thành của khách hàng trớc những cơn ma quảng cáo hiện nay.
Tuy nhận thức đợc tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trờng đối với hoạt động quảng cáo nhng trong thời gian qua các hoạt động mang tính chất hoạt động marketing của Công ty mà chủ yếu nằm ở phòng marketing cũng không thờng xuyên tiến hành nghiên cứu thị trờng và cũng không nắm bắt đợc các thông tin cập nhật về ngời tiêu dùng. Điều này có ảnh hởng lớn tới chiến lợc quảng cáo của Công ty.
2.2.2. Mục tiêu quảng cáo
Các chơng trình quảng cáo mà Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ đã thực hiện nh: Quảng cáo bia Saigon Lager (Sài Gòn xanh), bia lon 333, Saigon export (Sài Gòn đỏ), Saigon Special đều nhằm mục đích chung là
quảng cáo quảng bá thơng hiệu Bia Sài Gòn và thúc đẩy nhu cầu uống bia của ngời dân. Ngoài các chơng trình quảng cáo nổi trội trên thì Công ty còn thực hiện kèm theo một số chơng trình quảng cáo cho sản phẩm bia hơi nhng quảng cáo này chỉ nhằm mục tiêu gợi lại và củng cố thêm niềm yêu mến của khách hàng đối với bia hơi Sài Gòn, thể hiện sự quan tâm của công ty đối với khách hàng mà thôi vì thực chất quảng cáo cha thực sự cần thiết do bia hơi Sài Gòn hiện cha đáp ứng đợc nhu cầu của ngời uống bia về số lợng.
Khi đợc hỏi: “Theo anh (chị) mục tiêu quảng cáo hiện tại đã thực sự phù hợp hay cha? (” Phụ lục 1), thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau:
Bảng 2.4: Mức độ phù hợp của mục tiêu quảng cáo Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Phù hợp 16 20
Bình thờng 27 33,75
Cha phù hợp 37 46,25
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên thì có tới 46,25 % cho rằng mục tiêu quảng cáo hiện tại mà Công ty hớng tới cha thực sự phù hợp. Nguyên nhân là do Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ không có một số liệu cụ thể nào về việc nghiên cứu thị trờng, đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng trớc khi đa ra một chơng trình quảng cáo. Do đó ảnh hởng rất nhiều đến việc xác định mục tiêu quảng cáo của Công ty.
2.2.3. Ngân sách quảng cáo
Bảng 2.5: Báo cáo kế hoạch và thực hiện quảng cáo khuyến mãi của Công ty cổ phần thơng mại SabecoBắc Trung Bộ năm 2008
Đơn vị tính: Đồng
Nội dung
Quảng cáo - Khuyến mãi
Tổng giá trị hàng hoá Quảng cáo - Khuyễn mãi Kế hoạch Thực hiện
I. Thăm hỏi tặng quà khách hàng 1.637.418.234 857.003.830
- Trang bị, tặng quà cho khách hàng gần 620.472.310 423.858.819
+ Đợt 1: 105 cửa hàng 391.009.467 267.011.694
+ Đợt 2: 213 khách hàng 229.462.843 156.847.125
- Tặng quà cho khách hàng bia chai (tết) 676.945.924 335.750.211 - Tặng quà cho khách hàng cấp II (thị trờng
mới) 130.000.000 97.394.800
- Hàng quảng cáo sử dụng cho các thị trờng 210.000.000 180.000.000
II. Tổ chức hội nghị khách hàng 750393.240 691.902.310
- Hội nghị khách hàng bia chai 110.650.000 694.429.950
- Hội nghị khách hàng bia lon 92.570.000 75.286.000
- Lễ trao thởng đầu xuân 547.173.240 547.173.360
III. Tham gia 40 hội chợ triển lãm 400.000.000 373.538.720
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Từ bảng báo cáo kế hoạch và thực hiện năm 2008 ta thấy trong năm 2008 ngoài việc thực hiện các quảng cáo trên truyền hình và phơng tiện quảng cáo khác thì Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ còn tiến hành các hoạt động khuyến mãi khách hàng uống bia và tài trợ cho các cửa hàng bán bia Sài Gòn, các hoạt động hội nghị khách hàng bia chai, bia lon và bia hơi.Trong hoạt động thăm hỏi khách hàng Công ty tiến hành tài trợ trang bị cho các cửa hàng và tặng quà cho khách hàng, bên cạnh đó Công ty còn tổ chức tặng quà cho các khách hàng mới ở các thị trờng Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế và các hàng quảng cáo làm mẫu tại các thị tr- ờng. Ngoài ra Công ty còn tổ chức hội nghị khách hàng cho cả bia chai, bia lon và bia hơi trong các hội nghị có trao quà cho các khách hàng. Từ thống kê trên cho thấy trong năm 2008 Công ty đã chủ yếu tập trung ngân sách cho các hoạt động hội chợ để quảng cáo cho sản phẩm của Công ty.
Khi đợc hỏi: “Theo anh (chị) ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo hiện tại đã đáp ứng đợc yêu cầu công việc cha?” (Phụ lục 1), thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau
Bảng 2.6: Mức độ đáp ứng của ngân sách quảng cáo Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Cha thể đáp ứng 67 83,75
Bình thờng 13 16,25
Có thể đáp ứng 0 0
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên cho thâý có tới 83,75 % nhân viên, đặc biệt là các nhân viên phòng marketing cho biết với những hoạt động quảng cáo nh thế thì hàng năm Công ty chi ra chỉ khoảng 4% doanh thu để thực hiện các hoạt động marketing trong đó có quảng cáo thì là quá nhỏ và vì chỉ sử dụng một l- ợng kinh phí nhỏ nh vậy cho hoạt động quảng cáo nên Công ty không có khả năng duy trì các chơng trình quảng cáo đều đặn trên truyền hình mà chỉ sử dụng các phơng tiện quảng cáo có mức chi phí thấp hơn nh các báo, tạp chí, các hoạt động công chúng, tài trợ và các hội chợ triền lãm là nhiều. Do đó ngân sách hiện tại mà Công ty cung cấp cha thể đáp ứng yêu cầu của một chơng trình quảng cáo hấp dẫn để cạnh tranh với các chơng trình quảng cáo của các đối thủ mạnh, nhất là trên thị trờng cạnh tranh nh hiện nay.
2.2.4. Thông điệp quảng cáo
Nhìn chung trong thời gian qua Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ thực hiện nhiều chơng trình quảng cáo nh: quảng cáo bia Saigon Lager (Sài Gòn xanh), 333 (bia lon), Saigon export (Sài Gòn đỏ), Saigon
Special. Mỗi một chơng trình quảng cáo mang một thông điệp, ý nghĩa khác nhau. Với chơng trình quảng cáo Saigon Lager (Sài Gòn xanh) - “Bia của ngời Việt” công ty muốn khẳng định thông điệp mà họ mang tới cho ngời uống bia Sài Gòn là văn hoá, một đất nớc sẽ có văn hoá của nớc đó và Việt Nam có văn hoá của nớc Việt Nam và đặc trng cho văn hoá Việt Nam. Với chơng trình quảng cáo bia Saigon export (Sài Gòn đỏ) - không bóng bẩy, không phải ồn“
ào, không cầu kỳ, không cần phô trơng, uống thì hiểu”, công ty đã thể hiện rõ thông điệp của mình khi đa ra chơng trình quảng cáo này là muốn gửi tới khách hàng một sản phẩm bia mới của công ty, một sản phẩm có chất lợng tuyệt hảo có thể làm lay động cảm xúc của bất cứ khách hàng nào khi uống và khách hàng là những ngời xứng đáng đợc thởng thức những loại bia nh vậy. Đặc biệt với chơng trình quảng cáo bia Saigon Special - Chất men của thành công“ ”, với câu slogan “Có thể bạn không cao nhng ngời khác cũng phải ngớc nhìn”, ý nghĩa của câu khẩu hiệu này đã đánh trúng đợc cái tôi của ngời Việt Nam khi mà họ uống bia không phải chỉ là uống bia đơn thuần mà họ còn uống để khẳng định chính mình, muốn đợc thể hiện mình.
2.2.4. Phơng tiện quảng cáo
2.2.4.1. Các phơng tiện quảng cáo chính
a. Báo chí
Các quảng cáo của Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ đều đợc thực hiện trên các loại báo và tạp chí nổi tiếng, các loại báo có số lợng độc giả lớn, ngoài việc quảng cáo trên các loại báo thông dụng thì công ty còn quảng cáo trên các loại báo địa phơng nhằm tăng khả năng mở rộng thị trờng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Các loại báo mà công ty lựa chọn quảng cáo là các loại báo có uy tín và chất lợng ở Việt Nam nh: