Quyết định phơng tiện quảng cáo bao gồm phạm vi, tần suất tác động quảng cáo. các phơng tiện quảng cáo chính, các phơng tiện quảng cáo cụ thể và phân phối thời gian cho các phơng tiện (thời điểm quảng cáo).
Khi thực hiện các chơng trình quảng cáo Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ đã thể hiện rõ trong việc kết hợp các nhiều phơng tiện quảng cáo để thực hiện quảng bá sản phẩm của mình nh: Quảng cáo trên truyền hình Trung uơng và địa phơng, quảng cáo trên tạp chí, báo, quan hệ công chúng, khuyến măi, hội nghị khác hàng, tài trợ. Trong các phơng tiện quảng cáo đó Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ tiến hành phơng pháp lựa chọn trải đều các phơng tiện quảng cáo, không có một phơng tiện nào đợc coi trọng hơn cả, sang năm 2009 Công ty cũng cha có gì thay đổi trong việc lựa chọn các phơng tiện quảng cáo, vẫn thực hiện chiến lợc trải đều phù hợp với kinh phí đợc cấp, việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo của bộ phận marketing và quảng cáo trong Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ hoàn toàn mang tính chủ quan do sự đánh giá dựa vào kinh nghiệm của những ngời phụ trách do vậy họ không đa ra đợc những chỉ tiêu đánh giá khả năng tác động của một chơng trình quảng cáo trên mỗi phơng tiện quảng cáo khác nhau sẽ khác nhau nh thế nào? đây là những chỉ tiêu vô cùng quan trọng để Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ có thể lựa chọn đợc những phơng tiện quảng cáo chủ đạo và không bị dàn trải kinh phí quảng cáo một cách lãng phí.
Khi đợc hỏi: “Theo anh (chị) phơng tiện quảng cáo nào sau đây mang lại hiệu quả tối u nhất? (Phụ lục 1)” , thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau:
Bảng 2.13: Các phơng tiện quảng cáo
Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Truyền hình, Internet 36 45
Báo chí 24 30
Biển bảng, áp phích quảng cáo 2 2,5
Qua hoạt động hội chợ, triển lãm 12 15
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên cho thấy có khoảng 45 % ý kiến cho rằng nên quảng cáo qua truyền hình, internet vì đây là những phơng tiện phổ biến nhất trong thời đại bùng nổ thông tin nh ngày nay. Qua phơng tiện truyền thông này Công ty có thể quảng bá hình ảnh, thơng hiệu, sản phẩm của công ty, hơn nữa có thể nhận đợc nhiều ý kiến đóng góp phản hồi của khách hàng thông qua website của công ty, giúp tiết kiệm đợc thời gian, chi phí của công ty mà hiệu quả quảng cáo mang lại cao hơn so với các phơng tiện khác nh báo, chí, quảng cáo qua biển, bảng, pano, áp phích, quảng cáo qua hội chợ, triển lãm, qua hoạt động tài trợ.
Một số nhân viên cũng đề xuất ý kiến là Công ty nên bỏ một số phơng tiện quảng cáo nh quảng cáo qua báo An ninh thủ đô, báo Pháp luật và một số báo hay tạp chí khác vì tính chất định tính của loại báo, tạp chí này không hợp hoặc có những báo mà ở đó khách hàng mục tiêu không nhiều và có sự tràn giữa khách hàng mục tiêu trên báo này so với báo khác.
b. Tần suất quảng cáo
Nh đã phân tích trên ta có thể thấy đợc những xu hớng trong việc thực hiện các quảng cáo của Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ đợc thực hiện với tần xuất lớn nhỏ khác nhau. Các quảng cáo trên phơng tiện truyền hình của công ty chủ yếu xuất hiện vào dịp tết, vào dịp tháng 06 khi mùa hè đến gần và vào những dịp diễn ra các sự kiện nổi bật vì vào những thời điểm đó nhu
cầu về việc uống bia tăng vọt. Tuy nhiên sự xuất hiện các chơng trình quảng cáo của Công ty là không thờng xuyên.
Trong năm 2009 này với mục tiêu xâm nhập thị trờng cao cấp bằng bia chai 330ml thì Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cần phải có những biện pháp chỉ đạo bộ phận marketing có một chiến lợc quảng cáo lâu dài.
Khi đợc hỏi: “Theo anh (chị) Công ty cần phải tăng tần suất xuất hiện của các chơng trình quảng cáo bao nhiêu lần so với hiện tại? (Phụ lục 1), ” thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau:
Bảng 2.14: Mức độ tăng tần suất quảng cáo Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Gấp 2 lần 33 41,25
Gấp 3 lần 41 51,25
Gấp 4 lần 6 7,5
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên thì khoảng 51,25 % nhân viên cho rằng để có thể có đủ số lợng tối thiểu có thể gợi mở sự chú ý của khách hàng tiềm năng khi xem xong quảng cáo Công ty cần tăng số lần xuất hiện các chơng trình quảng
cáo trên báo, tạp chí, truyền thông phải gấp 3 lần so với hiện tại, mức độ tăng gấp 2 lần chiếm 41,25 %. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc tăng tần suất quảng cáo của Công ty. Ngoài việc tăng tần suất quảng cáo vào dịp tết Nguyên Đán thì công ty cần phải thực hiện các quảng cáo đều đặn để nhắc nhở, thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng đối với Bia Sài Gòn, còn nếu trong trờng hợp có thể tăng thêm kinh phí quảng cáo thì Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ nên thực hiện một kiểu chiến lợc quảng cáo đổ bộ nhanh và dày vào thị trờng Bắc Trung Bộ trong một năm sau khi đã để khách hàng thuộc các ch- ơng trình quảng cáo của công ty sau đó giảm dần và để ở mức nhắc nhở.
Tuy nhiên việc xác định một tần suất quảng cáo của một chơng trình quảng cáo phụ thuộc rât lớn vào kinh phí và nhận thức của khách hàng đối với quảng cáo.
c. Lựa chọn thời điểm quảng cáo
Sau khi đã lựa chọn đợc những phơng tiện quảng cáo hiệu quả theo những phơng pháp nh trên Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cần phải xem xét việc xuất hiện các quảng cáo của mình ở các thời điểm nh vậy đã hợp lý cha, việc xuất hiện một chơng trình quảng cáo ở một thời điểm hợp lý sẽ có hiệu quả rất lớn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình.
Khi đợc hỏi: “Theo anh (chị) chơng trình quảng cáo xuất hiện vào thời điểm nào trong ngày đem lại hiệu quả tối u nhất? (Phụ lục 1)” , thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau:
Bảng 2.15: Các thời điểm quảng cáo Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau bản tin, thời sự 15 18,75
Trớc và sau khi diễn ra các sự kiện
11 13,75
Tất cả các phơng án trên 34 42,5
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên cho thấy hầu hết các nhân viên trong Công ty đều cho rằng thời điểm tốt nhất sẽ là khoảng từ 7giờ - 9 giờ (sau bản tin thời sự) và các thời điểm xen kẽ giữa các bộ phim, đồng thời quảng cáo trên báo hay tạp chí thì thời điểm quảng cáo tốt nhất là lúc diễn ra các sự kiện nổi bật đợc khách hàng mục tiêu quan tâm và báo chí để ý đến nh trên báo Bóng đá thì thời điểm quảng cáo tốt nhất là ngay trớc và sau các trận đấu của giải C1, các giải bóng đá các nớc đợc nhiều ngời yêu thích, các giải bóng đá quốc tế, World Cup. Hay các tạp chí ngời đẹp thì quảng cáo sẽ hiệu quả tại thời điểm diễn ra những cuộc thi ngời mẫu, trình diễn thời trang… Với Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ thì việc xác định đợc thời điểm quảng cáo hiệu quả càng quan trọng vì khi đó công ty có thể sẽ phải thực hiện ít hơn số lần quảng cáo mà vẫn đạt hiêu quả nh mong muốn.
Ngoài sự kiện nổi bật trên thì Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cũng phải thực hiện các chơng trình quảng cáo để quảng bá cho các loại Bia Sài Gòn mà cốt lõi là bia chai 330ml. Do vậy Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cũng phải tiến hành việc đánh giá lựa chọn những thời điểm quảng cáo sao cho có hiệu quả nhất, tuy nhiên việc lựa chọn những thời điểm quảng cáo hiệu quả đối với từng thị trờng theo địa lý lại có sự khác nhau nhất định, khi mà ngời miền Bắc thờng có thói quen xem tivi vào buổi tối từ 7 giờ - 10 giờ 30, còn ngời miền Trung thờng có thói quen ra đờng vào buổi
tối nên thời điểm quảng cáo tốt nhất mà Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ muốn thực hiện quảng cáo ở miền Bắc là khoảng từ 7 giờ - 10giờ30, với ngời miền Trung thì công ty nên lựa chọn thời điểm quảng cáo từ 9 giờ - 11giờ … Ngoài ra công ty cũng cần phải tìm các cơ hội để quảng cáo nh các sự kiện lớn sẽ diễn ra mà đợc khách hàng quan tâm và tập trung quảng cáo vào thời điểm đó chứ không nhất thiết phải tiến hành quảng cáo dàn trải.
d. Xây dựng nội dung một chơng trình quảng cáo
Qua điều tra và phân tích ở phần thực trạng có thể thấy nội dung của các chơng trình quảng cáo mà Công ty cô phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ thực hiện cha thực sự thu hút đợc khách hàng, cha tạo đợc ấn tợng sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Một chơng trình quảng cáo hiệu quả phải là một chơng trình có nội dung hấp dẫn, đây là cốt lõi của quảng cáo nói chung và quảng cáo bia nói riêng. Việc thực hiện nội dung của một chơng trình quảng cáo có tính khả thi tr- ớc hết cần phải căn cứ vào khách hàng mục tiêu mà họ muốn tác động và phải có quá trình nghiên cứu sâu sắc để có một ý tởng độc đáo, từ đó hiện thực hoá chúng thành một nội dung hoàn chỉnh bao gồm: Ngôn từ, âm thanh (trên truyền hình, truyền thanh), hình ảnh minh hoạ, mầu nền nên đây sẽ là một bớc mà Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cần phải đặc biệt chú ý.
Khi đợc hỏi: “Theo anh (chị) để tạo đợc ấn tợng sâu sắc trong lòng khách hàng thì cần xây dựng đợc một chơng trình quảng cáo nh thế nào?”
(Phụ lục 1), thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau:
Bảng 2.16: Nội dung một chơng trình quảng cáo Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Tính hấp dẫn 18 22,5
Tính đáng tin 16 20
Tất cả các phơng án trên 27 33,75
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên thì phần lớn đều cho rằng muốn xây dựng một chơng trình quảng cáo hay thì nội dung quảng cáo đồng thời phải hội tụ ba tính chất đó là: tính hấp dẫn, tính độc đáo, tính đáng tin, nếu thiếu một trong ba tính chất trên thì hiệu quả quảng cáo mang lại không cao.
Vì vậy Công ty nên tìm kiếm cách xây dựng nội dung của một chơng trình quảng cáo khác để quảng cáo song song với các quảng cáo hiện tại và phải tạo ra đợc điểm nhấn mạnh mẽ bởi lẽ đại đa số những ngời uống bia là những ngời mạnh mẽ, họ uống bia không chỉ để giải khát mà họ uống bia là để họ thể hiện đợc những gì mà họ muốn thể hiện mà khi họ cầm chai bia đó lên uống mọi ngời sẽ phải ngớc nhìn thèm muốn hay thán phục vì là một con ngời biết thởng thức một loại bia ngon. Hơn nữa, năm 2009 chiến lợc truyền thông của Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ chủ yếu là tập chung để quảng cáo loại bia 330ml (sản phẩm xâm nhập vào thị trờng cao cấp) khi đó khách hàng mục tiêu sẽ là những ngời có khả năng cảm nhận và lý giải các thông điệp quảng cáo rất tốt và họ uống bia không phải là vì hoàn toàn chất l- ợng mà họ uống bia vì sự nổi tiếng của thơng hiệu,vì qua việc uống bia họ thể hiện đợc mình là ai, đây sẽ là những khách hàng rất khó tính trong việc chấp nhận những thông điệp quảng cáo nên việc thiết kế nội dung phải đợc chuẩn bị kỹ càng: quảng cáo sẽ sử dụng nhiều hình ảnh minh hoạ làm nổi bật lên hình ảnh của sản phẩm bia chai 330ml, đặc biệt cần phải có một ngời dẫn dắt cho câu chuyện của ngời uống bia phải là ngời nổi tiếng là những ngời mẫu hay diễn viên điện ảnh, hay nhân vật đợc nhóm khách hàng này luôn chờ đợi mà có
thể làm cho nhóm khách hàng này thay đổi cách uống bia…. Những mằu sắc làm nền phải thể hiện đợc sự hài hoà trong bối cảnh thời tiết 4 mùa của nớc ta.