Nh đã phân tích ở trên, chúng ta thấy mục tiêu quảng cáo mà Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ đang chú trọng đó là quảng cáo để quảng bá thơng hiệu bia Sài Gòn, nhằm thúc đẩy nhu cầu uống bia của ngời dân chứ cha thực sự hớng đến mục tiêu tăng số lợng bán hàng tiêu thụ trên thị trờng, đặc biệt là thị trờng Bắc Trung Bộ.
Vì mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo của công ty, do đó Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cần xác định mục tiêu cụ thể, rõ ràng. Mục tiêu quảng cáo mà Công ty cần hớng tới phải xuất phát từ những quyết định về thị trờng mà cụ thể đó là 6 tỉnh Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, xuất phát về việc định vị sản phẩm của Công ty trên thị trờng và về Marketing mix.
Khi đợc hỏi “Theo anh (chị) mục tiêu quảng cáo mà Công ty cần phải thực hiện trong thời gian tới là gì?” (Phụ lục 1), thì hầu hết nhân viên trong Công ty đều chung một ý kiến đó là ngoài mục tiêu duy trì và phát triển thơng hiệu, củng cố uy tín của Công ty thì vấn đề tăng lợng hàng tiêu thụ cũng nh giới thiệu về sản phẩm mới cũng là mục tiêu hết sức quan trọng trong thời gian tới.
Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ phải tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị
truờng, thuyết phục khách hàng của mình về thuộc tính đặc trng của sản phẩm hay nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ... Vì các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở.
3.2.3. Xác định ngân sách quảng cáo (Money)
Hiện tại, Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ chỉ đợc sử dụng 4 % doanh thu hàng năm cho các hoạt động marketing trong đó có quảng cáo đây quả là một lợng kinh phí khá khiêm tốn đối với quy mô của công ty. Vì vậy việc cân đối chi phí quảng cáo là một đòi hỏi hết sức cấp thiết đối với công ty để vừa thoả mãn nguồn kinh phí ít ỏi lại có thể duy trì một chơng trình quảng cáo hiệu quả.
Để đa ra một chiến lợc quảng cáo hiệu quả Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cần phải tiến hành theo một quy trình chặt chẽ và cần đánh giá khách quan về vai trò tầm quan trọng của các bớc trong quá trình xây
dựng và thực hiện một chơng trình quảng cáo hiệu quả, với quy định của Nhà n- ớc là hạn chế việc quảng cáo các sản phẩm bia rợu trên truyền hình và việc công ty chỉ hạn chế cho toàn bộ chi phí marketing là 4 % trong đó có quảng cáo nên việc sử dụng kinh phí thế nào cho hiệu quả tuỳ thuộc rất nhiều vào việc trong 4 % kinh phí đó thì Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ có thể đầu t bao nhiêu vào cho một chơng trình quảng cáo và đầu t bao nhiêu là hợp lý, tức là bộ phận marketing cần phải nghiên cứu thị trờng thờng xuyên và chính xác, khách quan để tìm ra những đặc điểm của ngời tiêu dùng đặc biệt là khả năng nhận thức và ghi nhớ một chơng trình quảng cáo của khách hàng mục tiêu là bao nhiêu lần tiếp nhận quảng cáo nên đây sẽ là bớc quan trọng nhất quyết định tới hiệu quả một chơng trình quảng cáo. Vì vậy công ty cần đầu t kinh phí hợp lý cho hoạt động nghiên cứu thị trờng. Ngoài ra, Công ty còn phải đầu t một kinh phí không nhỏ cho việc xây dựng một chơng trình quảng cáo bao gồm: kinh phí cho số lần quảng cáo trên các phơng tiện thông tin nh truyền hình, internet, báo chí…, kinh phí để tổ chức các cuộc hội chợ triển lãm, hoạt động tài trợ, khuyến mãi…
Khi đợc hỏi: “Theo Anh (chị) có cần thiết phải tăng ngân sách dành cho quảng cáo? (Phụ lục 1)” , thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau:
Bảng 2.11: Mức độ cần thiết của việc tăng ngân sách quảng cáo Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Rất cần thiết 54 67,5
Cần thiết 26 32,5
Không cần thiết 0 0
Tổng 80 100
thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên cho thấy có 67,5 % nhân viên cho rằng việc tăng ngân sách dành cho quảng cáo là rất cần thiết. Mặt khác, nhiều ý kiến nhân viên cho rằng công ty cần phải có một lợng kinh phí cho một cuộc nghiên cứu thử nghiệm quảng cáo với chơng trình quảng cáo mà công ty muốn chạy sau đó đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với mẫu quảng cáo này, điều này sẽ rất quan trọng vì nếu khách hàng đánh giá tốt và có tính hấp dẵn cao thì công ty có thể đa ra các quyết định tiếp theo nh về tần suất quảng cáo, số lợng quảng cáo và có thể cho chạy đồng loạt chơng trình quảng cáo đó mà có thể tiết kiệm đợc chi phí và tránh đợc rủi ro nếu chơng trình quảng cáo không tốt thì có thể loại bỏ ngay từ đầu, điều này sẽ giúp công ty tránh đợc nguy cơ phải thực hiện lại từ đầu cả một hoạt động quảng cáo. Làm tốt điều này thì chi phí cho quảng cáo của công ty sẽ rất hợp lý đảm bảo cho quảng cáo có thể thực hiện thờng xuyên, liên tục và không bị ngắt quãng.
3.2.3.4. Quyết định thông điệp quảng cáo
Nh đã phân tích ở trên, thông điệp quảng cáo của Công ty cổ phần thơng mại sử dụng chủ yếu các hình ảnh thể hiện niềm vui, văn hoá uống bia hầu nh không sử dụng lời thoại trong các quảng cáo đó. Điều này ảnh hởng rất lớn đến hiệu quả quảng cáo của công ty. Do đó Công ty cần lựa chọn một thông điệp lý tởng để tạo ra sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích đợc ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua của khách hàng.
Khi đợc hỏi: “Anh (chị) thích kiểu thông điệp nào sau đây?” (Phụ lục 1), thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau:
Bảng 2.11: Các kiểu thông điệp quảng cáo Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Thông điệp yêu thơng 10 12,5
Thông điệp hài hớc, vui nhộn 39 48,75
Thông điệp tự hào 31 38,75
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên cho thấy có 48,75 % lựa chọn kiểu thông điệp hài hớc vui nhộn, vì họ cho rằng bia, rợu, nớc giải khát là sản phẩm luôn đi cùng với những cuộc vui chơi, hội họp vì thế thông điệp cần phải thể hiện niềm vui khi uống bia. Tuy nhiên, có một nhóm đối tợng đặc biệt các nhân viên trẻ lại cho rằng uống bia thể hiện nét văn hoá, thể hiện niềm tự hào, uống bia để thể hiện mình. Vì vậy Công ty cần quyết định thông điệp (cả về nội dung lẫn hình thức) sao cho phù hợp với mong muốn của khách hàng.
Để xác định đợc nội dung thông điệp thì ngời truyền thông điệp phải xác định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối tợng nhận. Trong nội dung của thông điệp làm sao Công ty phải nêu bật đợc lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng. Ngời phát ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, t thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp đợc truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, ngời phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hơng thơm màu sắc kích thớc và hình dạng.
3.2.5. Quyết định phơng tiện quảng cáo (Media)
Quyết định phơng tiện quảng cáo bao gồm phạm vi, tần suất tác động quảng cáo. các phơng tiện quảng cáo chính, các phơng tiện quảng cáo cụ thể và phân phối thời gian cho các phơng tiện (thời điểm quảng cáo).
Khi thực hiện các chơng trình quảng cáo Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ đã thể hiện rõ trong việc kết hợp các nhiều phơng tiện quảng cáo để thực hiện quảng bá sản phẩm của mình nh: Quảng cáo trên truyền hình Trung uơng và địa phơng, quảng cáo trên tạp chí, báo, quan hệ công chúng, khuyến măi, hội nghị khác hàng, tài trợ. Trong các phơng tiện quảng cáo đó Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ tiến hành phơng pháp lựa chọn trải đều các phơng tiện quảng cáo, không có một phơng tiện nào đợc coi trọng hơn cả, sang năm 2009 Công ty cũng cha có gì thay đổi trong việc lựa chọn các phơng tiện quảng cáo, vẫn thực hiện chiến lợc trải đều phù hợp với kinh phí đợc cấp, việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo của bộ phận marketing và quảng cáo trong Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ hoàn toàn mang tính chủ quan do sự đánh giá dựa vào kinh nghiệm của những ngời phụ trách do vậy họ không đa ra đợc những chỉ tiêu đánh giá khả năng tác động của một chơng trình quảng cáo trên mỗi phơng tiện quảng cáo khác nhau sẽ khác nhau nh thế nào? đây là những chỉ tiêu vô cùng quan trọng để Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ có thể lựa chọn đợc những phơng tiện quảng cáo chủ đạo và không bị dàn trải kinh phí quảng cáo một cách lãng phí.
Khi đợc hỏi: “Theo anh (chị) phơng tiện quảng cáo nào sau đây mang lại hiệu quả tối u nhất? (Phụ lục 1)” , thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau:
Bảng 2.13: Các phơng tiện quảng cáo
Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Truyền hình, Internet 36 45
Báo chí 24 30
Biển bảng, áp phích quảng cáo 2 2,5
Qua hoạt động hội chợ, triển lãm 12 15
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên cho thấy có khoảng 45 % ý kiến cho rằng nên quảng cáo qua truyền hình, internet vì đây là những phơng tiện phổ biến nhất trong thời đại bùng nổ thông tin nh ngày nay. Qua phơng tiện truyền thông này Công ty có thể quảng bá hình ảnh, thơng hiệu, sản phẩm của công ty, hơn nữa có thể nhận đợc nhiều ý kiến đóng góp phản hồi của khách hàng thông qua website của công ty, giúp tiết kiệm đợc thời gian, chi phí của công ty mà hiệu quả quảng cáo mang lại cao hơn so với các phơng tiện khác nh báo, chí, quảng cáo qua biển, bảng, pano, áp phích, quảng cáo qua hội chợ, triển lãm, qua hoạt động tài trợ.
Một số nhân viên cũng đề xuất ý kiến là Công ty nên bỏ một số phơng tiện quảng cáo nh quảng cáo qua báo An ninh thủ đô, báo Pháp luật và một số báo hay tạp chí khác vì tính chất định tính của loại báo, tạp chí này không hợp hoặc có những báo mà ở đó khách hàng mục tiêu không nhiều và có sự tràn giữa khách hàng mục tiêu trên báo này so với báo khác.
b. Tần suất quảng cáo
Nh đã phân tích trên ta có thể thấy đợc những xu hớng trong việc thực hiện các quảng cáo của Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ đợc thực hiện với tần xuất lớn nhỏ khác nhau. Các quảng cáo trên phơng tiện truyền hình của công ty chủ yếu xuất hiện vào dịp tết, vào dịp tháng 06 khi mùa hè đến gần và vào những dịp diễn ra các sự kiện nổi bật vì vào những thời điểm đó nhu
cầu về việc uống bia tăng vọt. Tuy nhiên sự xuất hiện các chơng trình quảng cáo của Công ty là không thờng xuyên.
Trong năm 2009 này với mục tiêu xâm nhập thị trờng cao cấp bằng bia chai 330ml thì Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cần phải có những biện pháp chỉ đạo bộ phận marketing có một chiến lợc quảng cáo lâu dài.
Khi đợc hỏi: “Theo anh (chị) Công ty cần phải tăng tần suất xuất hiện của các chơng trình quảng cáo bao nhiêu lần so với hiện tại? (Phụ lục 1), ” thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau:
Bảng 2.14: Mức độ tăng tần suất quảng cáo Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Gấp 2 lần 33 41,25
Gấp 3 lần 41 51,25
Gấp 4 lần 6 7,5
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên thì khoảng 51,25 % nhân viên cho rằng để có thể có đủ số lợng tối thiểu có thể gợi mở sự chú ý của khách hàng tiềm năng khi xem xong quảng cáo Công ty cần tăng số lần xuất hiện các chơng trình quảng
cáo trên báo, tạp chí, truyền thông phải gấp 3 lần so với hiện tại, mức độ tăng gấp 2 lần chiếm 41,25 %. Điều này cho thấy sự cần thiết của việc tăng tần suất quảng cáo của Công ty. Ngoài việc tăng tần suất quảng cáo vào dịp tết Nguyên Đán thì công ty cần phải thực hiện các quảng cáo đều đặn để nhắc nhở, thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng đối với Bia Sài Gòn, còn nếu trong trờng hợp có thể tăng thêm kinh phí quảng cáo thì Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ nên thực hiện một kiểu chiến lợc quảng cáo đổ bộ nhanh và dày vào thị trờng Bắc Trung Bộ trong một năm sau khi đã để khách hàng thuộc các ch- ơng trình quảng cáo của công ty sau đó giảm dần và để ở mức nhắc nhở.
Tuy nhiên việc xác định một tần suất quảng cáo của một chơng trình quảng cáo phụ thuộc rât lớn vào kinh phí và nhận thức của khách hàng đối với quảng cáo.
c. Lựa chọn thời điểm quảng cáo
Sau khi đã lựa chọn đợc những phơng tiện quảng cáo hiệu quả theo những phơng pháp nh trên Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cần phải xem xét việc xuất hiện các quảng cáo của mình ở các thời điểm nh vậy đã hợp lý cha, việc xuất hiện một chơng trình quảng cáo ở một thời điểm hợp lý sẽ có hiệu quả rất lớn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình.
Khi đợc hỏi: “Theo anh (chị) chơng trình quảng cáo xuất hiện vào thời điểm nào trong ngày đem lại hiệu quả tối u nhất? (Phụ lục 1)” , thì với 80 phiếu điều tra thu đợc cho kết quả sau:
Bảng 2.15: Các thời điểm quảng cáo Phơng án lựa chọn Số lợt chọn Tỷ lệ (%)
Sau bản tin, thời sự 15 18,75
Trớc và sau khi diễn ra các sự kiện
11 13,75
Tất cả các phơng án trên 34 42,5
Tổng 80 100
(Nguồn: Điều tra thực tế tại Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ)
Qua bảng kết quả trên cho thấy hầu hết các nhân viên trong Công ty đều cho rằng thời điểm tốt nhất sẽ là khoảng từ 7giờ - 9 giờ (sau bản tin thời sự) và các thời điểm xen kẽ giữa các bộ phim, đồng thời quảng cáo trên báo hay tạp chí thì thời điểm quảng cáo tốt nhất là lúc diễn ra các sự kiện nổi bật đợc khách hàng mục tiêu quan tâm và báo chí để ý đến nh trên báo Bóng đá thì thời điểm quảng cáo tốt nhất là ngay trớc và sau các trận đấu của giải C1, các giải bóng đá các nớc đợc nhiều ngời yêu thích, các giải bóng đá quốc tế, World Cup. Hay các tạp chí ngời đẹp thì quảng cáo sẽ hiệu quả tại thời điểm diễn ra những cuộc thi ngời mẫu, trình diễn thời trang… Với Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ thì việc xác định đợc thời điểm quảng cáo hiệu quả càng quan trọng vì khi đó công ty có thể sẽ phải thực hiện ít hơn số lần quảng cáo mà vẫn đạt hiêu quả nh mong muốn.
Ngoài sự kiện nổi bật trên thì Công ty cổ phần thơng mại Sabeco Bắc Trung Bộ cũng phải thực hiện các chơng trình quảng cáo để quảng bá cho các loại Bia Sài Gòn mà cốt lõi là bia chai 330ml. Do vậy Công ty cổ phần thơng